Ольга Филатова. Креативный директор Xiт FM. Раздел о вкусном и полезном БРИФЕ

Не секрет, что любая хорошая работа начинается не только с волшебного пенделя, но и с вкусного, калорийного брифа! Более того, бриф - приправа не деликатесная, но обязательная к любому шедевральному блюду рекламной кухни. Мы все так хорошо знаем эту аксиому... Но почему же так часто отмахиваемся от подробного и любовного его заполнения? Тема избита, как мир, как рабы древности, как пыль в глазах путника. Но, возможно, еще одной каплей переполнится чаша осознанности.

КАП!

Первое, о чем бы я хотела попросить - немного любви. Любви к каждой графе брифа. Не пробегайте глазами небрежно. Не думайте, что все избито и сто раз писано-переписано. Не поленитесь организовать себе маленькую медитацию. Письменное признание в любви своему продукту. Мы прочтем и никому никому не будем сплетничать, обещаем. Небольшой практический совет, и, как мне кажется, залог создания желанной рекламной кампании:

Для того, чтобы сконцентрироваться на процессе и действительно создать многогранно-информативный бриф - не заполняйте его на ходу и впопыхах. Выделяйте хотя бы час ТОЛЬКО на бриф. Читайте вопросы как впервые в жизни. Не копируйте разделы корпоративного сайта, просто чтобы отписаться. Практика показывает, что чем более вдумчиво и «персонально» был заполнен бриф - тем качественнее результат. Попробуйте отнестись к этому процессу, как к написанию рассказа о любимом ребенке. Ведь, действительно, так хорошо как Вы, никто не может знать о Вашем любимом детище- Вашем продукте. Мы всегда чувствуем любовь и проникновенность, читая каждую графу, и всегда чувствуем холодок отчужденности, если он был при заполнении. Уж не знаю какая магия тут работает, но влюбиться в продукт получается только так. А, как я уже говорила, не влюбившись - не создать продукт любви- нашу с вами гениальную рекламную кампанию.

Я объясню ПОЧЕМУ так важно максимально подробно заполнять каждую его графу. Итак...

Их величества ГРАФЫ БРИФА

Мы не злые зануды, когда отчаянно хотим узнать как можно больше о Вашем продукте (пп.1, 6, 7, 11 стандартного брифа, который Вы получаете от менеджеров). Возможно именно то, что Вам может показаться само-собой разумеющейся мелочью , не стоящей написания- для нас окажется точкой отсчета для самой неординарной идеи. Именно поэтому чем больше подробностей- тем больше возможностей для творчества у творческой группы. Даже если Вы и не верите в то, что цвет этикетки, например, никоим образом не сподвигает на творчество - пишите его. Чем больше подробностей- тем лучше.

Мы не шпионы вражеской державы- нам и правда поможет знание о том, какие кампании на каких носителях будут использоваться. (п.4). Напоминаю, что каждая новая подробность может стать Эврикой Вашей рекламной кампании. ( 32й раз? Да!Ну очень я хочу донести эту мысль!)

Мы не дотошные графоманы, когда вгрызаемся в строки с описанием деятельности конкурентов (п. 15). Нам действительно это важно. Более того, такое ЗНАНИЕ позволит нам избежать многих недоразумений в отфильтровывании идей и напрасно потраченного времени. Времени, которое вполне могло уйти на доработку действительно стоящей идеи.

Пожалуйста задумайтесь над всеми ПОЧЕМУ и КАК? Это очень, очень важно.

Отдельного КАПа требует освещение граф , касающихся ЦА. (пп. 5,11,12,14,18). не секрет, что для того, чтобы быть услышанными нам важно говорить на понятном языке. А для того, чтобы узнать этот самый язык...правильно!!! Нам важно очень четко понимать кто - наш потребитель. И не просто соотношение пол-возраст доход плюс минус. Исследуя рынок у Вас есть множество данных и о досуге ЦА и о страхах и о приоритетах и даже о времени суток, в которое они принимают решения. Пишите, пожалуйста пишите. Это- очень интимно, я понимаю. Но просто необходимо. От этого зависит и наполнение проекта, и его содержание, и форма, а главное- ЯЗЫК! Язык, понятный именно этой ЦА.

Кстати, дабы не задевать чувств и не разжигать межбрендовые розни я приведу личный пример. Представим, что я- бренд. Продукт. Для эксперименты я поставила задачу- написать мою биографию для ЦА - работники рекламы, (креативщики в том числе)
в основном это молодежь до 30 лет, активные пользователи Интернета,  айсикью, работники среднего звена. Люди, которые стремятся нестандартно мыслить, научиться находить инсайт, креативить, информационная реклама.

Игровая задача: заставить творческого человека прочитать биографию до конца, увидеть не только преимущества, но и черты характера, визуализировать образ товара.

Бриф- реально существующая биография на сайте Тавр- Медиа.

Итак. Товар: Филатова Ольга. Мозговой штурм поведен с Валерией Ткачук:

Креативный директор Хит ФМ

ТМ ФИЛАТОВА ОЛЬГА (J'Adore) представляет:

ТЕОРИЯ БРЕНДА, или «а поговорить?»

начинаем разговор. 9.09.2008

***18:48

ты еще на работе?

J'Adore 18:48

угу

J'Adore 18:49

думаю, куда свои круглы стопы направить. встретиться с подругой детства. или написать-таки свою биографию

*** *18:49

биографию напиши. только креативно. не как у всех

J'Adore 18:50

вот для этого мне нужно унять свой внутренний стрем. ждемс

*** 18:54

напиши биографию в нескольких разделах. например, детство "Хэппи Ранок"; молодость в разделе "Хиты 90-х", и раздел, где ты в рекламе работаешь уже. в рубрике "Прайм-тайм"

J'Adore 18:57

я примерно так и хотела, кстати, структурировать

*** 18:57

а что? круто, по-моему

J'Adore 18:57

дададададада

*** 18:58

а хитах 90-х 10 лет твоего опыта где-то там в другой сфере и желание сферу деятельности поменять

J'Adore 18:59

красиво

*** 18:59

и я тебя умоляю. опиши тот момент, когда тебе говорили, что уже поздно в копирайтеры идти. ты же фактически за 2 года в рекламе креативным директором стала. и это может быть примером, чтобы люди не боялись кардинальных перемен в своей жизни

J'Adore 18:59

читаешь мысли

*** 19:01

и не восхваляй в каждой строчке Хит ФМ. заглавия, люди, семья - да. бо не только тебя профессионалкой Хит ФМ сделал, но и ты ДЕЛАЕШЬ РАДИО ЕЖЕДНЕВНО. в таком ключе

J'Adore 19:01

тонкая грань

***l 19:02

ты присутствовала в команде Дроздова, когда Хит до предела в рейтинге поднялся.

J'Adore 19:02

можно написать, что я счастлива быть в команде, которая сделала невозможное: поднятие Хита

*** 19:03

вот только "радио моей мечты" и тэ пэ - этого не надо

J'Adore 19:03

ненене. радио - это семья. в которую я вхожу каждое утро

*** 19:03

да. и не только тебе повезло с командой. ВАМ ДРУГ С ДРУГОМ ПОВЕЗЛО. не скромничай

J'Adore 19:04

да

это правда

*** 19:04

а в прайм тайм можешь копирнуть свой пост о гордости за Антона, когда он интервью у Пола Маккартни брал. полностью копируй. там и твоя гордость за Антона и его профессиональный рост как копирайтера показаны. и твоя настоящая эмоция. вот этот: http://j-adorre.livejournal.com/307056.html?nc=20

J'Adore 19:05

ого!!!!!!!!

*** 19:05

и тебя как начальницу показывает с наилучшей стороны, кстати

J'Adore 19:05

у меня чувство, что ты гордишься мной больше меня

*** 19:05

копируй. ничего не сокращай

J'Adore 19:05

я поняла. за это спасибо:)

*** 19:06

и без всяких там «круто и спасибо»

в организационных и стратегических вопросах рядом с тобой я полный ноль))

J'Adore 19:07

ты просто не пробовала

J'Adore 19:07

не

тут все-таки возраст играет. то, что я воспринимала на эмоциях в 20. сейчас я просто обдумываю умом:)

***19:10

и Фила, учитывай тот фактор, что даже если имени Антона не будет в том посте о Маккартни, ему должно быть приятно, что он работает с тобой и ты его начальница. потому что ты мегакрутой креативщик, человечный человечек и просто классная баба

J'Adore 19:10

я засмущалась и расплакалась одновременно!!!!!!!!!

*** 19:10

фотку Дениса возьми обязательно. где ты в голубой кофточке на природе - у тебя там классные глаза.

*** 19:11

и модельное прошлое, кстати, тоже вспомни. фотку из портфолио возьми

J'Adore 19:11

я помню. у меня еще актерская школа. и хинди

*** 19:12

и, кстати, можешь жж вспомнить. в том ключе, что когда мечтала о креативе, завела жж, чтобы идеи свои хоть куда-то записывать

J'Adore 19:13

да. я по нему и работу нашла, когда мне говорили что инженер - это диагноз

*** 19:12

и поучительную часть креативщикам. когда ты придумала какому-то автомобилю слоган, а его из жж кто-то утащил

*** 19:12

это наука креативщикам будет

J'Adore 19:13

ого

об этом я забыла

это был «кольт личности» для митсубиши!

*** 19:13

да. пиши это смело

J'Adore 19:13

думаешь?

*** 19:14

Фила, это поучительный момент. можешь как первый облом описать. что не все в креативе так честно и гладко. но ты ни капли не жалеешь. потому что сейчас можешь таких слоганов 153 штуки за день придумать. утрирую, конечно. и все-таки.

*** 19:14

а теперь перечитай эту хистори - половина биографии уже готова

J'Adore 19:14

только об этом как раз подумала:))))))))))))

***19:15

все. целую крепко. на свидание пошла)

***19:17

и Филатова, помни. ТЫ - БРЕНД. напиши биографию так, чтобы тебя все купить захотели!

J'Adore 19:17

удачного многократного свидания!

спасибо!

продолжаем разговор. 17.09.2008

J'Adore 21:09

я нашла эти фотки!!!! ааааааа

J'Adore 21:11

http://j-adorre.livejournal.com/134135.html

*** 21:11

какая же ты красивая!!!!!

J'Adore 21:12

эта была в НАТАЛИ

J'Adore 21:12

я тоже сижу и балдею!

*** 21:12

о. строчка для биографии

J'Adore 21:12

я ее написала, а потом вытерла. не перевариваю самолюбования даже в намеках

*** 21:13

заглавие "НАТАЛИ, НАТАЛИ, вы Дантесу дали?"

J'Adore 21:13

гааааааа!!!!

*** 21:13

ТЫ БРЕНД

J'Adore 21:13

БРАВО

*** 21:13:

И БЫЛА ИМ УЖЕ ТОГДА

*** 21:14

подпиши под фоткой: НАТАЛИ: скромненько, но со вкусом

J'Adore 21:16

та ну эти цитаты

J'Adore 21:16

я же что-то 3 года тут делаю

*** 21:17

ну если ты считаешь, что 3 года на Хите это вся твоя жизнь, так и пиши

Филатова Оля. дата рождения: 2005

*** 21:18

акушер и гинеколог Владимир Нужный

J'Adore 21:18

бггггггггггггггггггггггггггг

красиво

J'Adore 21:18

я наоборот там вывожу историю, что МЕЧТЫ СБЫВАЮТСЯ, если вовремя попу поднять

*** 21:18

а если тебя спросят, почему ты старше своих 3 лет выглядишь, так и отвечай:- тяжелое детство в креативном отделе

J'Adore 21:18

здрасть. я в том НАТАЛИ знаешь, сколько раз отвизажирована

*** 21:19

а моделей сейчас не визажат или что?по нынешним меркам ты там вообще без фотошопа

J'Adore 21:19

тебе делал мейкап профессиональный визажист?

*** 21:20

не хочу с тобой разговаривать. если на тех фотографиях не ты, тогда порви их и выбрось

J'Adore 21:20

да я уже скопировала эти фотки. для статьи:)

*** 21:23

просто есть люди, которые стесняются себя в большом весе и с волосами жирными. а ты стесняешься себя в лучших своих проявлениях. внутренний мир и профессиональные навыки - это конечно круто. но красоту забывать не надо. это ты. такой вот с макияжем тебя видели все девочки страны в том журнале. а ты стесняешься

J'Adore 21:23

и то правда. какая же ты умница

*** 21:24

не расстраивай меня

J'Adore 21:24

:)

я ття люблю

*** 21:25

я ття тож)

                      разговор дубль три. 23.09.2008.

J'Adore 18:48

ты получила биографию?

*** 18:49

да. сейчас посмотрю

*** 18:54

эээ... до момента про балерину - ты раненая графиня, а не Филатова.

*читает дальше

*** 19:39

это не ты. я тебя не узнаю

J'Adore 19:40

ГДЕ?

*** 19:40:05

в биографии трогательно, откровенно. но не ты это

*** 19:44

такое впечатление, что человек прожил всю жизнь и с высоты прожитых лет вспоминает детство. как перед смертью, Филатик. ты Филатова Ольга, которой еле стукнуло 30 и жизнь только начинается, пойми

J'Adore 19:44

не понимаю. я действительно говорю о том, что было

*** 19:45

ну... это не Хит ФМ. это радио ретро . *хух. сформулировала

J'Adore 19:45

мне сложно представить, как говорить о себе в прошлом времени НЕ В ПРОШЛОМ времени

*** 19:47

дело не во времени, а в настроении и стиле. это стиль ретро, а не Хита. Хит смелее. Хит в лоб и прямо говорит. еще раз. Там, где ты пошутила о знании пятой позиции - это Филатова Оля с Хит ФМ. Остальные пять страниц - то ретро фм

J'Adore 19:48

ясно.примерно

*** 19:48

сонечко, я не критикую. просто я тебя не узнаю. дай почитать Антону и спроси, соответствует ли характер и настроение биографии его начальнице

*** 19:48

то есть продукт (ты, твои характеристики) не соответствуют рекламе (биографии)

J'Adore 19:48

я для того тебе и прислала, чтобы ты сказала мне

*** 19:49

написанный тобою рекламный ролик (биография) не создает правдивого впечатления о товаре (тебе)

J'Adore 19:49

о товаре - нет. обо мне, уставшей до беспредела - да

*** 19:50

именно. УСТАВШЕЕ настроение

J'Adore 19:50

ясно. что еще?

*** 19:50

послушав ролик, начитанный уставшим диктором, ты в магазин за товаром не пойдешь, правда?

J'Adore 19:51

ты лучше посоветуй

*** 19:51

в содержании все ок. ты там хоть о бабочках во сне писать можешь. я о подаче говорю

J'Adore 19:54

а я ее ною, да?

*** 19:55

первую строчку в биографии вообще не поняла

*** 19:55

понимаешь, Филатова. в одном вопросе "шо воно мени дало?" я всю тебя увидела!

J'Adore 19:55

я попробую конечно

*** 19:59

ТЫ УЧИТЕЛЬ В СВОЕЙ БИОГРАФИИ. не делай ее скучной. чтобы твою страничку в Интернете на другую не "переключили". каждое предложение должно заставлять читать дальше. понимаешь? студент будет любую биографию писателя читать. бо ему за это на экзамене оценку поставят. а твою биографию они не обязаны читать. если им на 10-й строчке станет скучно, они страничку закроют

*** 20:00

это как слушатель. не нравится песня - переключили. напиши песню, которую захочется прослушать до конца. тебе это раз плюнуть, Филатова

*** 20:02

очень сложно писать о себе, да. Легче, когда это просто товар. распечатай свою любимую фотографию. поставь на стол. положи рядом паспорт, свидетельство о рождении, пропуск на Хит ФМ и водительское удостоверение. это будут твои брифы. смотри на фото. и напиши рекламу о той девочке с фотографии

*** 20:03

это был последний комментарий. ты сама прожила свою жизнь. ты сама напишешь свою биографию. по сравнению с некоторыми моментами в твоей жизни, написать биографию совсем не тяжело)

*** 20:07

и кстати. ГДЕ ТВОЯ ЛИЧНАЯ ЖИЗНЬ, ФИЛАТОВА? ТЕБЯ НИКОГДА НЕ ЛЮБИЛИ? А ТЫ КОГО-ТО ЛЮБИЛА, КРОМЕ РАБОТЫ? По биографии кажется, что нет. любить некого? НАПИШИ О КОШЕЧКЕ ТОГДА!

J'Adore 20:07

я написала. ты еще не дочитала

*** 20:08

стоп. я тебе звоню!

 

Так и закончился брейн сторм по раскрутке меня,

ТМ Филатова Ольга.

 Вы прочитали наиболее  живую и единственно правильную биографию моей жизни.

Инсайт, озарение, биг айдиа и так далее. Потому и нужны копирайтеры, чтобы найти этот самый инсайт..

Как бы хорошо Вы не знали свою самуюлучшуювмире марку или - что касается шоу-бизнеса и политики - себя,

для озарения Вам потребуется вливание из вне.

Однако, чтобы мы могли найти этот самый инсайт,

менеджеру по рекламе необходимо знать как можно больше информации о Вашей ТМ - своем Клиенте.

Только в этом случае в моменты ступора и сомнений он подскажет, как использовать информацию на руку Вам.

Учитесь доверять своему менеджеру, не бойтесь заполнять брифы.

Искренне Ваша, креативный директор Хит ФМ Ольга Филатова.

Кому любимый человечек, для кого просто БРЕНД

И, да. ЗДЕСЬ МОГЛА БЫТЬ ВАША РЕКЛАМА

 

Валерия Ткачук.

 

(С) подтекстом. Ольга Филатова

 

В следующем выпуске - маленькая аудио-иллюстрация того, что бывает, когда бриф заполнен не слишком корректно. Доброе утро, нежных снов, легкого дня и захватывающего вечера - прекрасного времени суток!