Лариса Сирык, замдиректора РА "ТАВР", руководитель рекламного отдела "Русского Радио" и "Хіт FM"

20 Август 2008

«Радио - самое легкое из всех СМИ,  самое тяжелое с точки зрения продаж»

 

Досье: родилась в приморском городе Мариуполе. По образованию экономист/юрист. С 1996 года работает на радио, сначала в Донецке - ведущей, редактором-ведущей новостей, а также всем понемногу; с 2000 года в Киеве - менеджером по продаже рекламы; с 2003 года возглавляет отдел продаж "Русского Радио".

 

«В 14 лет я зарабатывала по 120 рублей в месяц»

В детстве я хотела быть танцовщицей. Я занималась танцами серьезно, и собиралась танцевать всю свою жизнь. Я даже зарабатывала этим деньги, когда у меня еще паспорта не было, именно танцами - эстрадными, народными, бальными, всеми, какими только можно. Причем хорошие на тот момент деньги: когда зарплаты были по 100 рублей, я зарабатывала танцами до 120 рублей.

Но родители решили, что танцы - это не профессия, и сначала мне нужно получить диплом. Я до сих пор хочу опять начать танцевать. Но пока не могу себе это позволить, потому что времени нет. Для этого надо, наверное, меньше работать :).

В общем, вначале я хотела быть танцовщицей, потом - врачом. Причем хирургом. Даже отработала два года санитаркой в неврологии. Потом сказала себе и родителям: нет, врачом я не буду. Теперь жалею об этом - наверное, я бы была хорошим хирургом. Чувствую, понимаю, что я бы могла. Я не боюсь крови, я спокойно могу разрезать-зашить, если надо. Я не пробовала, но мне так кажется, по крайней мере. ...

А закончила я в итоге экономико-правовой факультет, то есть я чуть-чуть юрист, чуть-чуть экономист. Сначала я поехала поступать в Москву - мой любимый город и корни мои там. Но оказалось, то, что учили мы с репетитором, и что учили в московских школах - это просто небо и земля. Я на достаточно хорошем уровне подготовилась, но не поступила. Потом разорвались наши государства, на следующий год мне пришлось ехать уже не в Москву, а в Донецк. Там я училась, и там же встретилась с радио.

 

«Я зашла на радио на секундочку, а осталась по сей день»

На радио я попала случайно. Как-то, на четвертом курсе (это был 1996 год), по дороге на лекции, мой друг Артем сказал: «Тут мы интересное дело начинаем закручивать, не хочешь зайти посмотреть?»  Сейчас он в Донецке - главный человек на радиостанциях наших конкурентов, правая рука Андрея Карпия (от ред: сейчас -  гендиректор компании "Украинская радио группа", включающей сетевые радиостанции «Мелодия», «Стильное радио» ), а тогда он был студентом, я была студенткой...  Я согласилась «зайти на секундочку». Зашла - и осталась в этом бизнесе по сегодняшний день - уже 12 летJ. Я попала в маленькую комнату, где одиноко стоял приемник и еще какие-то непонятные аппараты. Человек с огромным телефоном в руке (раньше такие были мобильные - огромная коробка, рядом висела трубка), а это и был Андрей Карпий, спросил у Артема: «Кто это?» Тот ответил: «Это Ляля, мы сейчас с ней будем общаться на тему работы». Я, мягко говоря, удивилась, но не отказалась...

Наша радиостанция стала второй, открывшейся в Донецке после «Радио ДА». Назвали мы ее «Радио Класс».  В Украине тогда коммерческое радио вообще только зарождалось.

Что я делала на радио в самом начале? Да всё. Была ди-джеем, потом редактором-ведущей новостей, вообще в эфире я проработала очень долго. Музыку, естественно, ставили тогда, какую хотели - о форматах никто не думал. У меня были любимые песни, одна из них «Овощное танго», я ставила ее чуть ли не каждый свой эфир. В общем, днем мы крутили музыку в эфире, а вечерами вели дискотеки. Кассеты перематывали на пальцах, на карандашах, - для того чтобы выставить на начало той или иной песни... Помню момент, когда мне привезли компьютер. Поставили, положили рядом книжку и сказали: «У тебя неделя для того, чтобы освоить эту машину, через неделю должны пойти новости в эфир». И так я стала новостником.

 

Как стать звездой продаж, работая переводчиком

В 1998 году я на три месяца приехала в Киев поучиться журналистике в «Интерньюз» (от ред.: международная негосударственная организация "Інтерньюз-Україна" проводит тренинги для представителей медиа). Тренинг был так построен, что основную часть по журналистике читал Тони Хаусон (от ред.: британский журналист и консультант BBC World Service Trust), а последнюю неделю радиорекламу преподавал Эдди Стартап (от ред.: британский консультант по менеджменту, маркетингу и рекламе).

Как-то в перерыве Эдди спросил у меня, хочу ли я быть звездой. Я не очень хорошо знала английский, но вопрос поняла и на всякий случай ответила, что, мол, конечно хочу! Он сказал: «Если хочешь быть звездой - учи английский язык. Я вижу, у тебя большое будущее». И рассказал, что каждый год проходит конкурс от фонда Томпсона - грант на обучение международной журналистике в Британии. Я села за английский и к лету его более-менее выучила. Выиграла конкурс и поехала учить журналистику на английском языке. Три месяца - ни слова по-русски.

Когда я вернулась, Эдди Стартап сказал ребятам: «Я вижу, она готова, чтобы ездить со мной по Украине и переводить. Мне не нужен профессиональный переводчик. Я буду читать тренинги, а она будет со мной работать». Мне же он пообещал: «Я тебя обучу, ты будешь знать теорию продаж, а с практикой у тебя все получится». И я занялась синхронным переводом с английского на русский для радийщиков. Мы объехали всю Украину. Эдди преподавал теорию рекламы, медиапланирования и продаж, я переводила. У меня очень хорошая школа, ведь я прослушала все его лекции по многу раз. А потом Эдди сказал: «Все, дорогая, хватит теории, давай начинай практику».

Я вернулась в Донецк и заявила: надоела мне ваша журналистика, я буду заниматься продажами. Но тогда на радио уже была какая-то специализация, и свято место не было пусто. Тогдашний руководитель отдела продаж заявила: «Никого я в продажи не пущу». И ведь действительно не пустила!

 

От Ляли Капитановой на «Хіт FM» до Ларисы Владимировны в НацСовете

Анатолий Евтухов (от ред: сейчас - генеральный продюсер ОАО «Украинская радиосистема», в которую входят радиостанции «Шансон», «Шарманка», «Ренессанс») тогда был партнером Андрея Карпия. У него на «Хіт FM» новостник уходил в отпуск, а заменить было некем. И Евтухов по-дружески предложил мне приехать и поработать пару недель. Я согласилась и снова приехала в Киев.

У меня в эфире псевдоним был Ляля Капитанова, заменить мне предстояло Ивана Ионова, который потом работал ди-джеем на «Kiss FM»; а инструктировал меня Егор Прищепкин, который долго потом работал креативщиком на Русском Радио - тогда он был программным директором на «Хіт FM». (Да, в этом бизнесе все друг друга знают, и друг с другом связаны :).) И вот Егор говорит: «Кто такая?... Будешь у меня Иваном Ионовым. Вот отслушай, чтобы выходила в эфир точно так же, как он, чтобы я разницы не чувствовал». Я отвечаю: ОК, хорошо, не вопрос. Две недели я читала новости -  так что свою радиокарьеру в столице я начинала на «Хіт FM».  

Потом мне предложили остаться и заняться продажами. И я согласилась. Правда, как оказалось, продажи - это только часть работы. Сначала была радиостанция «Хіт FM», потом появилось «Русское Радио», потом «Power FM», что-то еще... Все лицензии на вещание получала я вместе с Евтуховым. Писали концепции для НацСовета, потом их отстаивали. Было это так, например: «Завтра получаем лицензию для «Power FM». Пиши концепцию под мужскую радиостанцию, для мужчин». И всю ночь мы пишем концепцию... Потом на следующий день: «Нет, не катит. Надо под женщин сделать». Хорошо, переписываем под женщин. Так было с радиостанцией «Power FM», потом «Kiss FM».  Два года мы просидели в НацСовете, получая лицензии. Два года! Ужас! Сейчас это все проще и быстрее. Тогда же мы приходили туда в полдевятого утра, и в 10 вечера еще были там. Не дай Бог было отлучиться на полчаса, - могли внезапно начать рассматривать твой вопрос, и уже потом в принципе нельзя было встрять... В НацСовет меня даже звали, причем так: «Мы Ларису Владимировну возьмем на работу, а вы, Анатолий Людвигович, будете продолжать платить ей зарплату :)».

Потом компанию разделили: часть людей осталась работать на «Шансоне», а часть отправили в «ТАВР». Сначала мы продавали все 4 радиостанции: "Русское", "Хіт", "Kiss" и "Power". Примерно в 2003 году отдел продаж в «ТАВРе» решили перестроить полностью - создать отдельно для каждой радиостанции, и мне поступило предложение возглавить отдел продаж «Русского Радио». Так началась моя карьера в «ТАВРе».

 

Как самые сложные клиенты становятся самыми любимыми

Мой первый клиент «Мегамакс» был самым сложным и, одновременно - самым ярким моментом в моей карьере продавца. Андрей Даньшин - потом он стал любимым клиентом, а поначалу показался вредным и наглым - при первой же встрече заявил: «Девушка, вы будете со мной работать? Ну-ну... Мне надо 7 вариантов предложений. На завтра.» И я помню, как сидела ночью, и на листах бумаги формата А4 рисовала эти предложения. И на следующий день принесла эти 7 вариантов, а он мне: «Хорошо. Сделайте еще 8...». А в момент заключения долгожданного контракта я, точно так же, как и все в первый раз, ошиблась на налогах - посчитала себе в минус. И мне нужно было ему позвонить и сказать: вы нам должны больше денег. Это был ужас! А в конечном итоге, я размещала их рекламу по всем радиостанциям, и не только «ТАВРа». И когда конкуренты с других станций звонили в «Мегамакс» напрямую, им отвечали: вот есть Лариса Сирык,  если она скажет «да», мы будем размещаться на вашей станции.

Сегодня клиенты становятся более образованными, со многими мы говорим уже на одном языке. Все чаще человек приходит на должность менеджера по рекламе или маркетолога, уже получив опыт в других компаниях, и успев поработать с радио. Все легче становится, все меньше времени нужно тратить на объяснения азов и доказательство эффективности радио.

Конечно, радио тоже меняется - оно другое, нежели когда мы его начинали. Но некая прежняя безбашенность присутствует. Мне кажется, те, кто работают на радио - все очень креативные люди. Наверное, самые креативные из всех работающих в СМИ. Они умеют как отдыхать, так и работать. И еще это люди, у которых хорошо развито воображение. Это верно и для ди-джея, и для новостника, и для продавца.

 

«Люди, которым не нужны деньги, не смогут продавать»

Хорошими продавцами не рождаются. Дикое желание зарабатывать деньги - это очень важный момент. Люди, которым не нужны деньги, не смогут продавать. Еще необходима настойчивость. И, наверное, отсутствие боязни - но оно с годами приходит. Если сложный клиент появляется, все равно какой-то страх присутствует, когда ты к нему идешь впервые.

Сколько я обучила продавцов? В своем отделе - всех. Единственная - Светлана Гончаренко, с которой мы параллельно продавали, но все равно, я считаю, что очень многому ее научила непосредственно уже в своем отделе. А остальных - всех готовила с нуля. Лена Дубровченко пришла вообще с другой профессией. Вова Педорич - военный, потом работал у нас в отделе безопасности на радио, а под столом во время дежурства у него была книжка по экономике. Оля Добрынина продавала площади в «Метрограде», она в принципе продавцом работала, навыки у нее были, но радио - совершенно другое. Оксана Гончарук - с нуля. Юля Загорская работала на Music Радіо, но не в продажах. Оля Назарчук - с нуля. Вика Субелиани - с нуля. Анна Онищенко работала в рекламном агентстве, но была просто знакома с нашим рекламным бизнесом, и все. Фактически всех людей в отделе учила я.

Я не могу сказать, что знаю все в своей работе - наверное, и половины не знаю. Я открыта к учебе. И я за то, чтобы вообще у нас (и в принципе об этом мы разговор ведем давно) был свой тренинговый центр. Потому что без обучения народ начинает застаиваться, в том числе и я, и каждый из нас. Люди должны постоянно учиться.

Я не люблю текучку, стараюсь, чтобы ее не было. У меня был опыт - двое молодых мужчин. И с одним, и со вторым я поняла: не получится. Одному просто были не нужны деньги, а второй хотел быть руководителем. Мужчины вообще очень тяжело выживают в нашем бизнесе. Потому что, наверное, здесь больше женщин вообще, и больше женщин-руководителей. Мужчинам тяжело работать с женщиной-руководителем, это один психологический момент. А другой - мало мужчин, которые могут постоянно просить, а наша работа - постоянно просить, и мы должны настойчиво это делать. Поэтому не все выживают.

Среди женщин текучки нет, только по хорошему поводу беременности J. Все-таки в нашем бизнесе много женщин, и все должны стать мамами... (От ред.: от коллективного женского лица - генеральному директору И.Н. Чернышову: «Простите нас, Игорь Николаевич!»)

 

Успешно продавать воздух может только сильная команда

Сложность работы была, есть и будет на радио в том, что мы продаем воздух. Нас нельзя «пощупать». Вот еще почему к нам идут работать самые рисковые люди. Если на телевидении, в наружной рекламе, в прессе - ты можешь увидеть, у нас ты можешь услышать, а можешь не услышать свою рекламу. И где гарантия, что она вышла? (От ред.: гарантией служат имидж «ТАВРа», профессионализм сотрудников, а также независимая компания «Моніторинг ЗМІ України») Как говорится, нельзя сделать деньги из воздуха. Радио - это, с одной стороны, самое легкое средство массовой информации, а с другой стороны, - самое тяжелое с точки зрения продаж. 

            В Украине коммерческое радио все еще очень молодое. Думаю, что пройдет каких-то там 5-10 лет, и мы сможем увеличить долю радио в «рекламном пироге» с 4-х % до европейского уровня. Нужно время, образование, обучение, и чтобы люди не уходили. Это очень важный момент - чтобы люди продолжали работать в нашем бизнесе. Чем дольше человек будет находиться здесь, тем больше мы все вместе сможем увеличить эту долю.

В компании «ТАВР» - очень сильная команда. Я говорю и об отделах продаж, и об эфирных, и других. С такой командой можно делать успешный бизнес. Я надеюсь, мы сможем удерживать лидирующие позиции и на рынке - то есть по рейтингам, - и в продажах. Я верю в наш коллектив, иначе я бы здесь не работала.