Оксана Шавель, директор радиостанции "Radio ROKS" и маркетинг-директор компании "ТАВР"

13 Август 2008

"За что должен отвечать маркетинг - это сколько денег потратить на продвижение и как именно и сколько нужно зарабатывать, чтобы столько потратить"  

Досье: родилась не где-нибудь, а во Львове. По образованию журналист. По опыту радио ди-джей, клубный МС  и режиссер. По призванию маркетолог. Работала во Львове в газете «Молода Галичина», на радиостанциях «Вільне слово з України» и «Львівська хвиля», в Киеве на радиостанции «Music Радіо». С 2004 г. - маркетинговый директор компании «ТАВР».

 

О том, как выпускать прогрессивную прессу в условиях жесткого подполья

Я закончила факультет журналистики Львовского университета, потому что совершенно никогда не была склонна к точным наукам, хотя в семье все - физики-математики. Училась я на заочном,  - не считала нужным в этой профессии учиться на дневном. Как наш декан говорил: «...как стать врачом на заочном невозможно, так же и стать хорошим журналистом - на стационаре».

Я училась и работала в самой прогрессивной на то время в Западной Украине газете «Молода Галичина». Сначала - в так называемом отделе писем. Работала с весьма специфическими людьми, которые считали, что проблему измен жены или пьянства соседа может решить газета. Потом я перешла в социальный отдел, писала о бомжах, беженцах и других социально неустроенных элементах.  А когда в газете организовалась молодежная редакция, и я начала писать о музыке, о шоу-бизнесе. Он в Украине только начинался, было интересно, и никто еще не знал, как будет дальше.

Но самым своим героическим вкладом в историю отечественной журналистики я считаю работу над выпуском «Комсомольской правды», закрытой во время путча (от ред: август 1991 года). Наш редактор был дружен с редактором «Комсомолки», и когда в Москве все прогрессивные издания были закрыты, то единственный способ, каким «Комсомолка» могла вообще написать о том, что произошло - это «жесткое подполье». Экстренный выпуск «Комсомолки» мы выпустили во Львове.

 

«Самая первая FM-радиостанция Украины появилась в 1990-м году во Львове»

Принято считать, что «Гала Радио» и «Music Радіо» - это были первые FM-радиостанции в стране. Это не так. Самая первая FM-радиостанция появилась в подвале дома на улице Привокзальной во Львове, это был 90-й год, и это было «Вільне слово з України». Директором этой радиостанции был популярнейший  сейчас исполнитель шансона, человек с великолепным чувством юмора и крайне энергичный парень Гарик Кричевский. У меня есть друг, тоже журналист, Роман Муха, который тогда работал там ди-джеем (от ред.: сейчас успешный продюсер и владелец продакшн-студии).

В этом подвале были снесенные из разных квартир магнитофоны, которые вещали всяко-разную музыку.  Каждый приходил на эфир и реализовывал свои скрытые музыкальные фантазии. Понятия плей-листов вообще не существовало. Эфир формировался буквально так: пока играет одна песня - ты тыкаешь пальцем в полку с дисками: «О, Toni Braxton, прекрасно» - и ставишь. Уже потом, достигнув высших уровней цивилизации, мы оставляли записки: «Гадюкіних не став, я вже ставив».

Поработала я там ди-джеем, а потом - новостевиком, когда сформировалась «Львівська хвиля», и мы подписали контракт с лондонской редакцией «ВВС». Естественно, что где-то, кроме Львова, такое вряд ли могло быть возможно, потому что на то время только на Западной Украине был какой-то оплот государственности. То, что мы имели в 2004 году здесь на Майдане - там существовало уже в 1990-х годах.

 

О том, как на радио быстро создать информационную службу

Подписание контракта с «ВВС» требовало создания информационной службы на месте. Ну и, как это бывало на собраниях: "Так, - колупаясь в носу, сказал директор, - кто у нас будет заниматься информационной службой?" Я случайно сидела напротив. "Вот Шавель у нас и займется. У тебя же есть диплом журналиста?" И я начала делать вид, что я создаю информационную службу.

На самом деле, уже тогда проявились менеджерские способности, я подумала: сейчас я побегу в местное отделение «Укринформа», быстро с ними договорюсь, а потом буду перед эфиром каждый день забегать и брать ленты новостей, а взамен буду каждый раз ссылаться в новостях на источник информации, популяризируя агентство.

Студия у нас находилась на самой высокой точке Львова - это Высокий Замок, гора, на которую ведут очень плохо прорубленные старые ступеньки. Это историческое место, куда водят туристов на экскурсию. Летом еще ничего, а зимой... Обувь выбиралась по принципу «поднимусь - не поднимусь» на Высокий Замок. Весила я тогда килограммов 40-к, наверное. Потом я поняла, что не могу работать с 8 утра до 11 вечера без выходных, бегая вверх-вниз, и мы нашли еще одного человека. Это ныне известная журналистка Люба Сорокина,  сейчас - корреспондент «РТР» и «НТВ», автор множества документальных лент, в том числе великолепного фильма «Наш Львів».

Потом мы купили первый диктофон и начали ходить по пресс-конференциям, записывать интервью. К нам в студию на Высокий Замок приходили люди, которых тогда мало кто  знал: Руслана, «Океан Эльзы», «Пікардійська терція», Ирина Билык...

 

Украинский язык, подушка и сковородка для покорения киевского радиоэфира

А потом я совершенно случайно оказалась в Киеве на «Music Радіо». Я приехала в гости к тому же самому Роману Мухе, который уже работал здесь ди-джеем. «Music Радіо» строили американцы, и для них язык был принципиален. В Киеве это была первая радиостанция, которая начала вещать здесь на украинском языке. Именно поэтому Рому привезли из Львова как носителя языка. Украинский язык в Киеве - это было что-то такое... на уровне китайского просто. Представьте, везти из другого города человека потому, что в столице государства носителей языка с нужными для радио данными просто нет... Даже не верится, что 15 лет назад это было так.

И вот я приехала к Роме в гости - а он попал в больницу с острым аппендицитом. У радио были обязательства перед спонсорами концерта группы «Машина времени» - нужно было разыграть в эфире билеты. А ніхто ж на мові не міг! И директор радиостанции Андрей Васин (от ред.: ныне директор радиостанции «Киев») предложил это сделать мне.

Это было 12 апреля, День космонавтики - в другой день этого просто не могло случиться. К микрофону я села перепуганная, хотя прямой эфир для меня был всегда проще простого, - но «Машина времени», но столица, но висящий надо мной Андрей Васин - это все было страшно. И я победоносно выдала: «Добрий день, у Львові 12-та година... - у меня сделались глаза квадратные, у Васина тоже, - ... так само як і в Києві, і усіх інших містах України...» В общем, разыграли мы с горем пополам эти билеты. А  потом Васин сказал: «Если хочешь у нас поработать - заканчивай университет и приезжай».

Это был 1996 год. Я собрала сковородку, подушку, мама дала мне 50 долларов, и я приехала в Киев. Сковородка эта у меня есть до сих пор.

 

«Ночі з Оксаною» и Три дня с группой «Парк Горького»

На «Music Радіо» поначалу у меня было очень «популярное» время эфира - с часу ночи до 5 утра :). Я к тому времени была единственным на радио человеком, который нормально чувствовал себя в прямом эфире. Но американцы считали, что прямой эфир - это зло, там есть помехи, ошибки, оговорки... Поэтому, когда надо было проводить какие-то прямоэфирные розыгрыши, - меня тайно загоняли в студию (это происходило утром или днем, а американцы знали, что я ночной ди-джей и я не должна в это время находиться в студии)... И все остальные занимались отвлекающими маневрами:).

Таким образом, я зарекомендовала себя как человек, мОгущий работать, когда люди не спят, и хоть кто-то слушает радио, и меня перевели на дневное время. А потом была вечерняя программа. Называлась она просто гениально, я даже не знаю, кто такое мог придумать вообще (подозреваю, это я же и была:)) - «Ночі з Оксаною». Там я томным голосом рассказывала, что с Валерия Сюткина мы переходим на Мерайю Керри... и потом немного о погоде...

Одно из самых ярких впечатлений на радио - три дня, проведенных с «Парком Горького», группой, на которой я, в принципе, выросла. «Music Радіо» тогда помогали организовывать всеукраинский тур группы «Парк Горького», и они три дня были в Киеве. Директор группы дал адреса, куда отправить машины. А у Александра Маршала жена жила на Оболони. Шел страшный дождь. Звонит у меня телефон, я беру трубку. И мужской голос говорит: «Это Саша Маршал. А можно я машину подожду в квартире, а то на улице дождь?» Я настолько опешила, реально, - сам Маршал у меня попросил разрешения! Его портрет у меня над столом, а он спрашивает, можно ли...

Мы много с ними беседовали, и они рассказывали, что чем статуснее человек - тем меньше у него ненужного, тем реже он цепляет на себя какие-то истории, которые определяют псевдостатусность. Вот почему я до сих пор к пафосу звезд отношусь очень философски, хотя это - их право. Была бы я звездой, неизвестно, как бы себя вела :).

 

О том, как красиво уйти со сцены после 5-ти лет работы

Параллельно я много работала в клубах как МС. Была жутко напряженная жизнь - период, когда мы работали почти каждую ночь. Потому что это были, во-первых, хорошие деньги, во-вторых, хорошая практика, а в-третьих - это было востребовано. Первых лет пять, как я приехала в Киев,  жизнь проходила в тусовке. Тогда формировался шоу-бизнес - уже тот, который есть сейчас; артисты начали выпускать альбомы, и выход каждого альбома был событием, на которое в клубе собирался бомонд. Напряжение было страшное. Мы этого не замечали, потому что были молоды, это приносило удовольствие.

Но потом наступил какой-то ступор, я даже не знаю, чем это объяснить - грубо говоря, передоз... Как сейчас помню: новогодняя ночь, клуб "Бинго" - я вышла на сцену и поняла, что я уже НЕ ХОЧУ! Очень четкое осознание появилось: мне удобно за кулисами, за пультом, за сценой, рулить процессом изнутри. А на сцену пусть выходят другие люди.

Вот тогда образовался тандем с моей подругой Соней Геляс, она сейчас достаточно известный человек в Киеве: в свое время я ее долго уговаривала работать на радио, она все время рассказывала, что не умеет говорить, и в итоге стала одним из лучших радио ди-джеев... И мы продолжали работать в таком режиме: я писала сценарии, Соня выдавала их на публике. Я была за кулисами нужнее, а она на сцене лучше.

Но сцену Дворца спорта я все-таки попробовала. Боялась страшно, очень. Но как только вышла на сцену, поняла, что слепит «пушка», и просто не видно, что происходит. А раз не видно, то и не страшно. Собственно, как на радио - прекрасно беседуешь сам с собой и чудесно себя чувствуешь :).

 

«На радио главное - внешность, это ж понятно :).»

С телевидением у меня была отдельная история. Была совместная акция «Music Радіо» и таблеточек «Mentos». (Это не реклама, и не product placement, это просто было) Мы сняли красивый рекламный ролик, мама дома его до сих пор периодически пересматривает, потому что я там такая финская красавица... Вела я на телевидении и ежедневный хит-парад, «Песня дня» назывался.

Что меня убило в телевидении - очень много бесполезно потраченного времени -моего. Потому что, пока меняют дислокацию в студии, - то есть один фонарь переставляют из правого угла в левый, - и меняют декорацию, - там, ландыши на подснежники, - проходит два часа. Я бы за это время чего-нибудь поделала. Но мне нельзя, потому что всё строят на мне - как я в кадре нахожусь, так и должна сидеть. Вот эти моменты меня убивали страшно.

На телевидении приходится очень много ждать. А радио - это самое оперативное СМИ, самое быстро реагирующее,  - и всё здесь быстрее и динамичнее. Радио, как мне кажется, развивается более активными темпами по сравнению с телевидением. Что мы сейчас имеем на телевидении - огромную кучу не всегда правильно реализованных купленных форматов. Многие хорошие мастера - операторы, монтажеры, звукорежиссеры, - сейчас с телевидения уходят в кино. Потому что им не цікаво.

 

Что «вшито в голову» людям, работающим на радио

Я думаю, что люди на радио делятся на две категории: люди в эфире и - вне эфира. Вот люди в эфире - это действительно особая порода. Представь, что должно быть у человека в голове, если он, желая быть известным, (а любой человек, садясь к микрофону или становясь перед камерой, этого хочет), идет сознательно на то, чтобы «закопать свое лицо». То есть человек осознанно садится к микрофону, понимая, что его никогда не узнают на улице. Я не помню, честно говоря, свои ощущения, когда я что-то там в эфире говорила... Наверное, то, что ты управляешь мозгом людей при помощи всего лишь магии голоса, что ты можешь голосом ВСЁ. И еще я думаю, что человек, сидящий у микрофона, должен быть невероятно самодостаточен. Ведь ему для общения, кроме него самого, никто не нужен. Это, на самом деле, крайне удивительные люди.

А люди, которые находятся вне эфира, мне кажется, с таким же успехом могли бы работать и в других сферах. У нас в отделе есть те, кто раньше никогда не работал на радио. Кто-то пришел с улицы, кто-то - из ивент-агентства, например. Сейчас, если ты умеешь что-то одно делать хорошо, - то ты нужен.

В компании «ТАВР», слава Богу, работают люди не просто разумные, а, я считаю, мегаразумные. Дело в том, что без взаимодействия всех служб, которые создают, продают и продвигают продукт, этого продукта просто не будет, не будет успеха, не будет денег. Потому что - хорошо ли, плохо ли - но нам удается совмещать эфир, продажи и продвижение. И мы говорим все на одном языке. Иногда на повышенных тонах, но, по крайней мере, на одном языке.

Чем еще радио отличается очень сильно - в создании продукта очень важно наличие идеолога. Конечно, можно все песни протестировать, как мы это делаем на всех трех станциях. Но есть вещи, которые маркетинг просчитать не в состоянии. Что-то вроде души.

 

«Я не хочу большой власти, не хочу больших денег и не хочу быть на людях»

Свое место в жизни я поняла. Это очень важно. Я даже считаю, что это, наверное, одно из величайших моих достижений - что я знаю, чего я хочу, а чего нет. Я точно знаю, что я НЕ хочу большой власти. И не потому, что это ответственность, а потому, что есть определенный риск не удержаться в рамках.

Точно знаю - НЕ хочу больших денег, впрочем, это категория крайне относительная. В жизни было несколько шансов оказаться с очень хорошими финансами за спиной. Вряд ли я эти решения принимала мозгами, скорее это были какие-то интуитивные вещи. Моя великая мудрая мама всегда мне говорила, что есть жизненный принцип «не по силам не дается», и что каждый человек на каждом этапе своей жизни имеет ровно столько, сколько ему нужно, чтобы выжить. И если ты адекватно, комфортно себя чувствуешь в этом состоянии, есть ли смысл шагать через себя? Думаю, что нет.

И я точно знаю, что НЕ хочу быть на людях. Может быть, сцена - это был полезный опыт, который для чего-то в жизни мне был нужен. Человеку всегда что-то дается для осознания. Мне никогда не хотелось бы популярной, известной. Мне хотелось делать что-то... вот знаешь, когда ты невидим, но именно ты управляешь процессом. Вот это ощущение - более адреналиновое. Я даже не знаю, чем бы мне надо было аргументировать, чтобы я вышла на сцену одного из громких событий - «Дископремии Хіт FM», например. Я нахожусь за сценой и вижу в монитор то, ЧТО я сделала: те слова, которые звезды говорят людям, ту конструкцию, которую мы придумали, то, что потом в телевизоре. Но на сцену я не хочу - вот это для меня гораздо ценнее.

 

95% аналитики и 5% творчества в работе маркетинг-директора

Я уже много лет не являюсь сторонником подхода к творчеству со словами: «А давайте...» Не «давайте». Любую ситуацию начинаем со SWOT-анализа (от ред.: ситуационный анализ, от англ.: Strengths - сильные стороны, Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности и Threats - опасности). То есть я циник и прагматик, причем законченный. Я не верю ни одному артисту, который говорит: «Я дарю радость людям». Потому что умный артист или грамотный продюсер понимает, что он выдает на рынок продукт. Понятно, что когда композитор пишет, ему надо включать какой-то медитативный процесс, но я никогда в жизни не поверю, что даже композиторы, даже поэты - не изучают рынок.

Поэтому творческие продукты радиостанций «ТАВРа» - тот же конкурс «Мисс Русское Радио», та же «Дископремия Хіт FM», тот же «День рождения KISS FM», - по сути на рынке эксклюзивны... Сейчас никто ничего подобного не делает. Когда мы начинаем, например, конкурс «Мисс Русское Радио», учитывая, что миллион всяких конкурсов красоты уже существует, - мы делаем то, что должно вызвать резонанс. И вот на четвертом году существования этого конкурса уже не мы просим людей помочь, а они к нам приходят: «А можно наше агентство вас поддержит? А можно мы вам дадим вечерние платья? А можно мы вам пошьем эксклюзивные купальники?» То есть в нашем конкурсе участвовать престижно.

Радио очень близко к шоу-бизнесу, потому что это первая возможность артисту сказать о себе. Без ротации на радио вряд ли возможна широкая популярность. Ну, разве что, Sex Pistols или «Ленинград» :).  Поэтому разумная схема, мне кажется, могла бы заключаться в сочетании: радио -телевизионный канал - рекординг - продюсерский центр. Такие схемы работают на Западе. Это колесо, которое сметает на своем ходу все. Надеюсь, что мы к этому идем. Ну и другая, конечно, сторона - это реклама и продажа. Есть радио - и есть рекламное агентство, которое его обслуживает. Это правильно.

 

Один из лучших маркетологов России Игорь Ганжа, отвечая на вопрос: «Так что, маркетинг умер?», ответил: «Нет, он просто так пахнет».

Не может такое мегасложное направление, как маркетинг, вдруг развиться за 10 лет. Это нереально. То, что мы сейчас имеем под пониманием маркетинга, это - удачные или неудачные, - попытки продвижения того или иного бренда. За что сейчас отвечает маркетинг в разных компаниях? Заказать футболки или поставить правильно подсолнечное масло на полках в супермаркете, в основном. Это неправильно.

Потому что маркетинг в своем цивилизованном состоянии говорит первому лицу компании, что ему делать. Тогда это маркетинг. Тогда это правильно. Маркетолог (грамотный, конечно) должен быть идеологом. Хотя истина, наверное, никогда не будет найдена - должен ли маркетолог управлять? В принципе то, за что должен отвечать маркетинг - это сколько денег потратить на продвижение и сколько нужно заработать, чтобы столько потратить. Что еще немаловажно - как именно потратить. И когда эти три вводные правильно сходятся в одной точке, не вот так вот, не так вот, а вот так, (от ред.: Объясняет очень доступно, на пальцах. Но словами не передать.) - можно предположить,  что золотой ключик у тебя в кармане.

Маркетинг - это просчитанное творчество, я бы так сказала. А творчество - это хорошо подготовленная импровизация. Там, где работник сугубо творческий может сказать: «Есть вот такая супер-мега-идея...» - я спрошу: кому это интересно? Это самый первый вопрос, который мы должны себе задавать каждый день, с утра до вечера: для кого мы это делаем? Кто эти люди? Чем они живут, помимо того, что слушают эту музыку, играют в эти конкурсы, участвуют в этих акциях? Что они читают, во что они одеваются, что они едят, какие газеты покупают, на каких машинах ездят, как проводят отпуск... Представить себе такого человека -  нереально сложно.

Поэтому наша задача - любые творческие концепции, которые мы выносим за эти стены, подавать в том виде, который сейчас актуален на рынке. Именно маркетолог может одеть творческую мысль в ту одежду, в которой она будет людям на улице нужна. То есть маркетолог мыслит категориями людей на улице. А человек творческий мыслит категориями внутренних каких-то там процессов.

 

Я люблю Украину. Без всяких «потому что» и «за то что»

Я патриотична. Не выпячиваю этого и особо не прячу. Спросили - отвечаю. Не могу понять человека, который кроет страну, на чем свет стоит! Сейчас об этом, может быть, и немодно, и неправильно говорить... Но я - человек, чей мозг и духовность сформировались на Западной Украине, и я считаю, что это много дало ощущению страны, в которой мы живем. Максимум, на что меня может хватить, это уехать в другую страну на год, на два, и то я себе очень плохо это представляю.

Из чего складывается любовь к стране? Думаю, это чувство невозможно разделить на составляющие... Вот ты, допустим, спросишь у мамы: «Мама, ты чего меня любишь?» Что, она скажет: «Потому что ты у меня умная»? Или: «Потому что ты у меня красивая?» Нет. Она скажет: «Ты ж моя дочь». Вот такое же у меня ощущение к стране. Я не могу сказать: мне нравится жить в Украине, потому что у нас хороший климат. Это же идиотизм!

Есть любовь условная и безусловная. Безусловно - это так, как любят дети, как любят родители, как ты - человека, которого любишь. Если ты его любишь, то никогда в жизни не объяснишь, за что. Думаю, к стране - так же. Я уже даже дошла до того, что начала ездить отдыхать в Крым. Правда, не тогда, когда там сезон :).

Могла бы я представить Украину как бренд? Есть такой замечательный человек в Москве, Андрей Логвин, очень сильный дизайнер и, в принципе, при этом неплохой маркетолог. То, что, кстати, дает возможность быть успешным - сочетание творчества и понимания того, что такое рынок. И он когда-то на тренинге давал нам задание - создайте визуально бренд Украины. Вообще мне кажется, что такой механизм, как государство,  представить как бренд вполне возможно. Только оно должна обладать определенными атрибутами. У нее должно быть свое УТП, так скажем. Япония, думаю, может быть брендом. Колумбия - это бренд, созданный наркоторговлей. Италия, наверное, бренд. Белоруссия - бренд, созданный одним человеком. В общем, если бы мне поставили задание представить Украину как бренд, я бы, наверное, попробовала.

 

Больше о том,  как грамотно продвигать радиостанцию, что такое маркетинге «по-украински» и как узнать, что нужно людям на улице -  в блоге Оксаны Шавель