Ольга Филатова, креативный директор "Хіт FM"

01 Октябрь 2008

О СЕБЕ: КРАТКАЯ АВТОБИОГРАФИЯ

"Привет, меня зовут Ольга Филатова, и я ........ креативный директор «Хіт FM». Как я дошла до такой жизни? ДОЛГО! Лет 12 шла! Ты не поверишь, но из 30 лет жизни - 14 - рабочего стажа. Я вступила в это дело в 16, сразу после окончания школы. И кем я только ни была за все это время! Инженером и ушами колл-центра, моделью и «человеком, разговаривающим на хинди», организатором акционерных собраний и ликвидатором филиалов, секретарем и актрисой, руководителем отдела и даже VIP-экскурсоводом ...

У меня 2 высших образования и масса испробованных родов деятельности. Из них 8 лет я провела наедине с целевой аудиторией любого бренда, для которого сейчас создаю рекламу. Это был колл-центр АК «Киевэнерго», в который люди звонили узнать, кому на Руси жить хорошо, куда уехал цирк, и когда будет горячая вода и свет. Так что язык «потребителя» от министра до пенсионера я знаю не понаслышке и даже не по фокус группам. Поперек, вдоль и по фен-шую. И, поскольку у меня неплохая память, особенно на формулировки, которыми награждают часика в 3 ночи - торговые марки могут спать спокойно, отдав нам на рекламирование свой бренд. Информация будет донесена именно тем языком, который понимает их потребитель.

Если кратко резюмировать мои главные вехи, получится: первая энергоснабжающая компания страны, первое модельное агентство страны, первая лотерея страны, первая киевская театральная школа... Я просто НЕ умею НЕ быть в числе первых, НЕ умею выбирать НЕ лучшее. Это касается и работы. Или - лучшим образом, или никак. Просто нет смысла. Не интересно. Так что «Хіт FM» был просто обречен стать первым:) и да, еще одно. Я- киевлянка. Не «молочная» - коренная.

Как я очутилась на радио? После 11 лет трудового стажа на околоинженерных позициях я решила уйти в рекламу, чтобы заниматься тем, к чему всегда лежала душа и стояли руки - написанием текстов, созданием идей. Полгода мне говорили : «Девушка! Вам 27 лет - это пенсия, инженер - это диагноз!». Но я не унялась. Вначале случилась продакшн-студия «Film Plus Production», через пол года - «ТАВР». И сейчас, будучи креативным директором первой радиостанции страны, я часто хихикаю над этой формулировочкой.

От 90-х до сегодня - только хиты

2,5 года назад я пришла копирайтером в «ТАВР». Именно здесь я поняла, что такое творческая семья, - когда летишь на работу, как на праздник, каждое утро. Вместе с «Хіт FM», сменившим формат, начавшим путь вверх по рейтингам, и я росла как профессионал.

Еще через полтора года выросла в креативного директора и набрала новый штат копирайтеров. Инженер - это диагноз, - каждый раз шучу я, вспоминая этот 2-х летний путь: от решения все изменить до креативного директора первой радиостанции страны. Понятно, что это стало возможным в первую очередь благодаря нашей радийной семье - команде, в которой каждый вдохновляет друг друга на рост, помогает знаниями, делится опытом. Я считаю директора радиостанции «Хіт FM» Виталика Дроздова гениальным управленцем. И это - не обязательная порция елея, правда! Его способность видеть в людях главное, корректно направлять их, выстраивать четкое направление движения и позволила нам быть там, где мы сейчас - на первых местах в рейтингах и в сердцах радиослушателей.

Могу сказать, что совершенно счастлива быть в составе команды, которая достигла этого. Работать с подчиненными - творческими личностями - мне во многом тоже помог пример Виталика. Ведь они, по себе знаю, поддаются дрессировке со скрежетом. Каждый - личность, к каждому нужен особый подход. Своих копирайтеров я стараюсь направлять именно так. Ребята пришли так же, как я - с огромным рвением и отсутствием опыта. Думаю, именно страстная любовь к ремеслу и желание его осваивать каждый день - залог успеха. Мне нравится наблюдать их рост.

В этом году мы были информационным спонсором концерта сэра Пола Маккартни в Украине. Неописуемо чувство, когда мы стояли за дверями студии и подслушивали, как наш копирайтер, Антон Шраменко - мальчишка, которого я год тому назад с нуля обучала премудростям ремесла - брал интервью у самого сэра Пола. Спокойно и вдумчиво он говорил на языке всех битломанов с легендой мировой музыки - чтобы миллионы слушателей услышали это интервью. Так что мечты сбываются, если идти им навстречу, не бояться что-то менять..."

(копирайт О. Филатова)

ИЗ НЕВОШЕДШЕГО В АВТОБИОГРАФИЮ. СОБСТВЕННО ИНТЕРВЬЮ

Чему, почему и как училась?
В детстве, я так впечатлилась данной перед памятником Ленина клятвой, когда во втором классе принималась в октябрята, - что училась всегда, всему и везде. Инженерному делу - в Аграрном Университете, финансовым премудростям - в Нархозе (нынче КНЭУ), актерскому мастерству - в Первой Киевской театральной школе, дефиле- в модельном агентстве «Карин- Моделз», языку хинди - в институте восточной лингвистики и международного права, вождению - на автокурсах. А создавать радио - на «Хіт FM». Учусь заново каждый день. Учу этому новое поколение копирайтеров.

Прочие таланты-дипломы-умения.
Если кратенько - совершенно не умею кататься на лыжах, вышивать крестиком и писать маслом. Люблю и умею слагать рифмы, жонглировать словами, создавать удачные и яркие эфирные проекты. Умею делать ноздрями дракончика, говорить детскими голосами, озвучивать мультики, играть на нервах и разрушать все лирические отношения, в которые вступаю. Это у меня получается просто виртуозно. Умею любить кошек и быть наивно-искренней. Чуть не забыла! У меня еще есть благородное происхождение. Я пра-пра-пра-пра- не знаю точно сколько раз -пра потомственного дворянина внучка. В общем, у моей прабабушки в метрике значилось, что она потомственного дворянина дочь. А во времена революции на эту запись «случайно поставили кляксу».

Почему радио?
С момента, когда FM станции ворвались в нашу жизнь, сменив МАЯК из брэхунця, меня завораживала мысль о профессии диджея. Я мечтала именно о ней. Чуть позже - мне хотелось переписать или дописать все рекламные ролики. Я даже писала длинные стихотворные факсы в адрес тех или иных передач. И даже, однажды, на сам «Хіт FM» «привет, любимый Жорж Велюров- здесь рифма- Только Шевелюров...» Это было весело. Когда мне сообщили о том, что на «Хіт FM» есть вакансия копирайтера, я даже не сомневалась. Радио всегда было для меня маленькой мечтой. К тому же радио- очень динамичная структура. Насыщенные дни, разные марки, разные задачи. Для меня это еще и возможность каждый день узнавать что-то новое. О событиях в мире, о товарах, о себе. Это здорово!

Кумиры - примеры.
НЕ сотвори себе кумира, слыхивали?! Кумир- это граница. А границ в нашей работе не бывает, не может быть. Граница- это остановка. Творчество- это движение, бесконечный процесс. К сожалению, часто клиенты воспринимают это слишком буквально в бесконечном перфекционизме :) Кумир для меня в текущий момент - тот, кто предложил блестящую идею, кто создал захватывающий концепт, кто написал гениальный слоган или озвучил яркую мысль. Те, кто вдохновляет, те кто творит. Наши копирайтеры или директор радиостанции, программный директор Леня Сенкевич - да этот персонаж часто становится кумиром! Или менеджеры, подающие хорошую мысль, или авторы рекламных роликов на ТВ, или режиссеры кинематографических лент. Иногда - эстрадные исполнители. Но реже. Я практически не слушаю музыку. Она мне или мешает сосредоточиться , или раздражает : текстом, оформлением... Как продюсер аудио-роликов я слышу каждую деталь и каждый звук, и всегда точно знаю ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ ЛУЧШЕ или иначе:) Виталик Дроздов, наш директор, часто бывает кумиром - управленцем. Его умению справляться с таким количеством разношерстных творческих личностей я подучиваюсь каждый день.

У всех, кто работает на радио, есть общая черта - ...
Все кто работает на радио, не поверите - ЛЮДИ! Мужчины и женщины. Они - в душе - дети: неуемные, живые, интересующиеся всем дети! Им все позволено, они всего достигают.

Твои достижения:
Из не-радийных работ: нейминг для популярной украинской лотереи «Лото-Забава». Главный выигрыш , насколько я знаю, до сих пор называется моим «Крутой подъем!». Второй работой по неймингу стал Онлайн Суши-бар «Укушука». Надеюсь ребята в скором времени откроют ресторан в реальном времени. Насколько я знаю, дела у них идут хорошо. Такое название позволило им отстроиться от однотипных ЧТО-ТО-суши, или СУШИ-ЧТО-ТО, одновременно заявляя о своем японском происхождении. Если говорить о глобальных работах, в течение 2,5 лет я являюсь украинским языком автоконцерна «Renault». Я адаптирую рекламные материалы, постеры, слоганы, теле и радио ролики на украинский язык.

О креативе: искусство или ремесло
Креативом правит любовь! Нещадно правит ошибки и урезает текст! Креатив - это марафон души. А еще креатив - это математика. Есть условия задачи, вводные данные, икс - искомая величина, как результат. А копирайтер ищет решение этой задачи и ее название. Все просто. А если серьезно- не люблю слово креатив. Как и многие в профессии - не люблю. Слово творчество - да. Это искусство, возведенное в ранг ремесла. Не наоборот. Причем ремесло, которому нужно учиться заново каждый день. Каждый день показывать новый результат. Потому, что понятно, что творить по собственной воле собственные идеи - это одно. А вот реализовывать творчески совершенно не свои душевные порывы, да еще и в рамках жестких дедлайнов - это совсем другое дело. Нужно уметь любить свою работу в целом и каждого клиента. Искренне любить. Не влюбившись- невозможно «родить» хороший проект, текст, ролик, название. И этому можно научиться. Просто направить себя в определенный поток. Именно поэтому , чем полнее и корректнее заполнен бриф, тем большего результата приходится ожидать. Недавно я получила письмо клиента, которого я очень попросила заполнить бриф как можно более подробно, написать о своем товаре как можно больше : «Более откровенным я был только при первом признании в любви». И , знаешь, роликом, созданным по этому брифу я горжусь! Однозначно школе копирайтеров быть! Видишь, я все пытаюсь научить!

Хороший клиент - это...
Хороший клиент - живой клиент. Я серьезно. Открытый к живым идеям, открытый к нестандартным подходам, профессионал, досконально знающий задачи своего бренда и ориентирующийся в тенденциях рынка. Очень часто приходится внушать реалии потребительских реакций, откорректированные временем, и не всегда получается. Хороший клиент- клиент, который любовно заполняет бриф, клиент, готовый к диалогу. Здорово, что часто в диалоге с клиентом рождается новая, очень хорошая рекламная мысль. Нельзя думать, что в рекламе нужно говорить о себе. Этого клиентам нельзя. В рекламе нужно говорить о потребителях и их потребностях. Нельзя говорить так много прилагательных. И настаивать, чтобы копирайтеры их говорили в своих текстах. Лучший, замечательный и превосходный. Мы не спорим. Но - нельзя. Очень хочется пожелать почаще прислушиваться к рекомендациям профессионалов радио-структуры. Ведь кому, как не нам, ежедневно получающим опыт «радио-хорошо-радио-плохо», знать КАК именно лучше всего может прозвучать та или иная информация в формате радио.

Копирайтер - определение профессии в реалиях страны и времени.
Я расскажу анекдот, матерный, конечно, но без этого- не понять.
Скамейка. На ней сидит Незнайка. Рядом из стороны в сторону ходит Цветик
ЦВЕТИК ...Но на слово "пакля" нельзя придумать рифмы!..
НЕЗНАЙКА (затягиваясь "Примой") Да до фига!
ЦВЕТИК Нет, нет и нет!
НЕЗНАЙКА (сплёвывает) ...Я тебя умоляю!
ЦВЕТИК Ну скажи хоть одну! А? Слабо?
НЕЗНАЙКА Да элементарно!
ЦВЕТИК Ну? Пакля!..
НЕЗНАЙКА (со смачным цинизмом) Ху@кля!!!
Цветик падает в обморок. Незнайка докуривает, подходит к телу поэта, шевелит его носком ботинка. Цветик открывает глаза.
ЦВЕТИК (со стоном) Ты... ты не поэт, Незнайка!.. Нет...
НЕЗНАЙКА (ставит Цветику ногу на грудь) Да, ты прав. Я не поэт... (с гордостью) ...Я - КОПИРАЙТЕР, @ЛЯ!!
Красиво впихнуть невпихуемое, зарифмовать это или положить на музыку, перефразировать тысячью эффективных способов - в этом работа копирайтера. Человека с недюжинной фантазией, обостренным чувством реальности и безразмерным рекламным чутьем, крепко посаженным на знания.

ЖЖизнь в ЖЖ: как, когда, почему и сколько
Оо! Не только опытный блоггер, но и подопытный. Сейчас посчитаю. Уже почти 5 лет я живу тройной жизнью - на работе, в реале и в сети. Почему? Мне завел ЖЖ хороший друг. Когда у меня, как у всякой женщины, была личная романтическая драма, он решил, что мне нужно выйти из сумрака своих мыслей и окунуться в общение. Благодаря первому жж я нашла первую работу в рекламе. Аврора Огородник как раз хотела человека, владеющего словом и не владеющего шорами. Так что мое «Инженер - это диагноз», что я слышала в поисках работы копирайтером, развеяло именно ЖЖ. Кстати и работу в «ТАВРе» мне предложил ЖЖ-френд. ЖЖ - просто еще один формат самовыражения. Хи-хи. Не считая того, что это еще и формат личных отношений, а может даже публично-семейных. Сколько? В дозах - не препятствующих рабочему процессу, в дозах - вдохновляющих рабочий процесс, каждый день это разные дозы.

10 лет спустя... а еще через 20... ты будешь...
Через 20 буду заумной каргой с очёчками и буду преподавать тысячам красивых мальчиков основы радио-мастерсва. У меня будет специальный центр. Мужской монастырь радио-рекламиста! Шучу! Знаешь, я не загадываю! Я точно знаю, что жизнь - мудра. А еще, что она исполняет желания, приводит к целям, одаривает сюрпризами. Единственное, что я знаю точно - это то, что я буду заниматься страстно-любимой работой, точно выплачу кредит за свой автомобиль и создам очень много достойных работ. Оценят ли их Канны - мне было безразлично всегда. Главное - радость тех, для кого они созданы, и кем заказаны:) Сейчас сложно представить, что я могу работать не на «Хіт FM». Эта особенная любовь к радио, эта ни с чем не сравнимая атмосфера ... Точно не перестану шутить и любить жизнь. Как это будет - мне самой интересно!

А напоследок- напутствие, а как же!
Инсайт, озарение, биг айдиа и так далее. Потому и нужны копирайтеры, чтобы найти этот самый инсайт..
Как бы хорошо Вы не знали свою самую-лучшую-в-мире марку или - что касается шоу-бизнеса и политики - себя,
для озарения Вам потребуется вливание извне.
Однако, чтобы мы могли найти этот самый инсайт,
менеджеру по рекламе необходимо знать как можно больше информации о Вашей ТМ - своем Клиенте.
Только в этом случае в моменты ступора и сомнений он подскажет, как использовать информацию на руку Вам.
Учитесь доверять своему менеджеру, не бойтесь заполнять брифы.

© подтекстом

Искренне Ваша, креативный директор «Хіт FM» Ольга Филатова.
Кому любимый человечек, для кого просто БРЕНД

И, да. ЗДЕСЬ МОГЛА БЫТЬ ВАША РЕКЛАМА