Виталий Дроздов, директор радиостанции "Хіт FM", генеральный продюсер "Radio ROKS" и "Русского радио"

04 Август 2008

"Человек, который работает на радио, должен быть немного сумасшедшим»

 

Досье: Родился в 1971 году в маленьком городке в Белоруссии. Получил два высших образования -  в Минском радиотехническом и юридическом институтах. Ни по одному из дипломов не работал ни дня. Играл и пел в группе «Ляпис Трубецкой» и других. Был ди-джеем в ночных клубах. Директором творческого объединения «Дети солнца». Ведущим и музыкальным редактором на белорусских «АвтоРадио» и «Радио ВА», музредом и прогдиром на «Альфа Радио». С 2005 года - генеральный директор «Хіт FM» в Украине. C 2009 - также генеральный продюсер "Radio ROKS".

 

Я первым понял: надо крутить не то, что нравится тебе, а то, что нравится слушателям

На радио я пришел в 1993 году. За год до этого я услышал в Питере только что открывшуюся «Европу Плюс», потом в Минске появилось первое FM-радио - это был «Радио Рокс». Безусловно, я попал под магические чары FM-волн, я грезил этим и мечтал стать ди-джеем. Прошел прослушивание на радиостанции «АвтоРадио» и стал первым ди-джеем этой станции. «АвтоРадио» вещало в УКВ, но оно наделало достаточно много шуму - тогда в Минске было всего три радиостанции. А потом я получил приглашение от ведущей на то время минской радиостанции «ВА» (Би Эй).

Постепенно, кроме ведения эфира, я начал заниматься тем, что теперь называется работой музыкального редактора. Поскольку на тот момент большинство ди-джеев играли свою музыку, которую приносили на кассетах, то эфир был у всех разный. Я тоже крутил музыку «под настроение», но, очевидно, первым среди ди-джеев того времени начал улавливать фишку: надо крутить не то, что тебе нравится, а то, что нравится слушателям.

Понятно, что это были интуитивные шаги, никакой теоретической подготовки тогда у меня не было. И у меня могли, выражаясь современным языком, день ото дня крутится в эфире разные форматы. В любом случае, это было лучше, чем у некоторых ди-джеев, и меня попросили составлять для них плей-листы. На бумаге от руки я писал, в каком порядке крутить какие песни.

 

Четыре «П» успеха минского «Альфа Радио»

К 1999-му году на «ВА» сложилась потрясающая команда, бОльшая часть которой перешла на открывающуюся станцию «Альфа Радио». Программным директором «Альфа Радио» тогда был Сергей Кузин (от ред.: сейчас генеральный директор «Русское Радио Украина»), и он пригласил меня поработать музыкальным редактором.

Ди-джеем быть я уже отказался. Я все-таки больше кабинетный работник, не веселый «развлекатель», а достаточно занудный человек, как мне кажется :). Были люди, которым очень нравились мои эфиры, они говорили: «Как вдумчиво, интересно...», - но было понятно - это не то, что нужно слушателям современной развлекательной коммерческой радиостанции. И на «Альфе» я сосредоточился на работе музыкального редактора. Тем более, именно в тот момент стало появляться программное обеспечение, новые зарубежные технологии, и мне это было безумно интересно.

«Альфа радио» рождалось в счастливых муках, это было нелегко. Но это был один из самых счастливых периодов в моей жизни, потому что команда, которая там подобралась, - это были действительно потрясающие люди. У нас получилось в достаточно короткое время создать самую популярную станцию в городе, несмотря на то, что в это время в эфире уже насчитывалось с десяток радиостанций. Через год мне было предложено стать не только музыкальным редактором, но и программным директором «Альфа радио». Собственно, до 2003 года я там и работал.

Я уже тогда начинал читать семинары, делился проверенными на опыте знаниями о том, что хорошая радиостанция состоит из четырех «П»: План, Программа, Продажи и Продвижение. На этих четырех составляющих и было построено «Альфа Радио». И поскольку все было сделано по науке, то оно и «выстрелило». (от ред: в 2003 году владельцем контрольного пакета - Министерством информации Белоруссии - было назначено новое руководство, после чего несколько сотрудников, в том числе и Дроздов, ушли с «Альфа Радио».)

 

Как делать бизнес с друзьями и с чиновниками

В 2004 году я получил предложение о работе от творческого объединения «Дети солнца», которое продюсировало многие группы, в том числе известные в СНГ проекты «Ляпис Трубецкой», «Саша и Сирожа». Я достаточно амбициозный человек, и мне были интересны планы по изучению других рынков, Киева и Москвы. Кроме этого, это были мои старые друзья... Меня все отговаривали, мол, нельзя делать бизнес с друзьями. Это, очевидно, одно из редких исключений, когда можно. Мы делали бизнес, и были какие-то несогласия, но дружбе никакой угрозы не возникало.

Параллельно я продолжал работать на благо радио. В государственной «Белтелерадиокомпании» я консультировал областные радиостанции. Тут надо пояснить, что происходит в регионах на маленьких радиостанциях: коллектив не имеет никакой информации, не знает, как и что делать. Когда к ним приезжаешь, слушаешь эфир и делаешь какие-то замечания, а также предлагаешь поменять программную концепцию, внедрить новые принципы, - они не просто слушают, открыв рот, они с огромным энтузиазмом принимаются что-то делать. Такого энтузиазма в столицах не встретишь.

Но однажды чиновники «Белтелерадиокомпании» увидели, что у них в штате на достаточно серьезной должности  сидит человек, который, в принципе, на работу не ходит. Они испугались и решили, что их могут за это по голове не погладить. Я с чистым сердцем посчитал свою миссию выполненной и ушел. Зато благодаря этой работе я самообразовывался, развивался, структурировал свои знания, и составил основы для многих семинаров, которые читаю сейчас. И искренне надеюсь, что уровень белорусского областного FM-вещания хоть немного, но стал выше за время моей работы.

 

Учить или учиться - я эти понятия не разделяю

Несмотря на то, что я давно и с удовольствием читаю семинары о радио, я не хотел бы развиваться в бизнес-консультанта и зарабатывать этим деньги. Семинары мне дают другое. Обратная связь, которая идет от слушателей, просто поражает: насколько люди рады, что они получают знания. В этом я реализую свою нерастраченную жажду делиться. Вообще, любого человека, когда он занимается любимой работой, периодически посещает мысль что-то об этом написать. Я пока довольствуюсь тем, что понемногу набираю материал, свои ноу-хау, свои наработки, и просто рассказываю о них людям. Написать книгу  - да, это было бы здорово; но пока, очевидно, не хватает времени и сил.

Что труднее, учить или учиться?.. Я не разделяю эти понятия. Есть несколько типов руководителей. Есть «толкатели вперед», «зажигатели на баррикадах». Есть финансовые гении, которые умеют найти прибыль, которую никто не видит. Есть прекрасные крючкотворы-администраторы, суперменеджеры. Я отношусь, скорее, к типу руководителя-учителя. Мне гораздо интереснее не набирать в команду суперзвезд, а работать с теми ребятами, которые уже есть в коллективе: пытаться их чему-то научить, подтянуть на новый уровень. Это, разумеется, достигается только обучением. Одновременно с этим я учусь и сам.

 

Энергетика радио как компенсация 20-ти % зарплаты

Человек, который работает на радио, должен быть немного сумасшедшим. На радио все время что-то происходит, бурлит.  Без того, чтобы выплескивать и получать какую-то энергию, в этом коллективе не бывает. Даже в курилке всегда какая-то энергетика висит. Даже бухгалтерия на радиостанции всегда немножко с чудинкой :). Именно вот это главное на радио - здоровая сумасшедшинка, которая заставляет верить в хорошие вещи, которые случаются, в чудо радостного общения и ощущения счастья жизни. Это люди, которым чего-то в жизни еще хочется.

Для бизнеса важна команда. Но для того, чтобы этот бизнес завертелся, необходимы один-два человека, небольшая группа, которая бы являлась пассионарной.  У Гумилева есть такое понятие - "пассионарии", то есть люди, которые бурлят, и этим бурлением поднимают народные массы на какие-то великие дела. Вот этот сгусток энергии обязательно должен быть хотя бы на первоначальном этапе. А уже в процессе деятельности, получения прибыли, - безусловно, команда более важна, особенно в радиобизнесе. Электронное СМИ - настолько динамичная штука, что, если будет одна-две  звезды, а остальные будут посредственными, успеха не сделаешь. Звезда очень скоро погаснет, сдуется, потому что сложно быть одному в поле воином. По крайней мере, долгоиграющий бизнес-проект сложно построить.

Человек, который приходит на радио только для того, чтобы зарабатывать деньги, обычно долго не протягивает. Чего греха таить, я думаю, что на телевидении и в других смежных бизнесах денег в целом больше. Но зачастую радио-люди не готовы променять радио на другую работу только потому, что она выгоднее. Наверное, эта энергетика, которая существует на радио, стОит процентов 20-ти зарплаты как минимум.

 

Географическая справка № 1: от Киева до Минска 573 км

На «Альфа радио» мы делали большой концерт, приглашали звезд, а также коллег с других радиостанций - показать, что мы в струе мировой тенденции :). Пригласили и радиостанцию «Киевские ведомости». Каким образом это письмо попало к Шавель (маркетинг-директор, на тот момент «MusicРадіо», сейчас - компании «ТАВР»), какого чёрта она его открыла, и почему Васин (на тот момент директор «MusicРадіо», сейчас «Радио Киев») решил: "Надо ехать"?.. В общем, вместо «Киевских ведомостей» в Минск приехали люди с «MusicРадіо».  Так мы и познакомились с украинским FM-миром.

В 2000 году я приехал в Киев в первый раз, и сразу же был очарован этим городом, и еще больше - теми людьми, с которыми я познакомился. Как-то в шутейном разговоре я обронил фразу о том, что было бы неплохо пожить в Киеве. Мол, если надо, я могу чем-то помочь. Я не ждал, что за этим последуют какие-то действия, но в 2005-м году получил предложение помочь «Хіт FM» перезапустить формат.

 

Концепция круто изменилась, или Неслучайный релонч «Хіт FM»

Передо мной была поставлена достаточно сложная задача: поднять киевские рейтинги, не нарушив сетевые позиции. Общенациональные рейтинги у «Хіт FM» были достаточно хороши для того, чтобы делать вменяемый бизнес, зарабатывать деньги - 4-е место по стране*. И в то же время, были невысокие рейтинги по Киеву*. Есть еще такое понятие, как мультистанционная стратегия холдинга: станции должны, не мешая друг другу, «окучивать» разные аудитории. Стояла задача изменить ядро целевой аудитории с возрастной категории 15-25 лет на категорию 25-35 лет. При этом сделать это так, чтобы мы находились в аудиторной линейке посередине между «Kiss FM» и «Русским Радио».

Через месяц я предоставил варианты того, как можно сделать релонч «Хіт FM», поменяв формат. Первым из вариантов как раз и был хороший микс зарубежной и отечественной музыки хитов 90-х, который звучит сейчас. Мы провели специальные исследования по изучению аудитории, свободных ниш на рынке. И они, к моему огромному профессиональному счастью, подтвердили, что ниша, которую мы в итоге заняли, была свободна.  Мы первые, и на сегодняшний день пока единственные, кто постоянно проводит полноценные исследования: кроме так называемых перцепционных или позиционных исследований, еще и музыкальные. Кстати, я, кроме «Хіт FM», возглавляю музыкальный совет холдинга, который занимается разработкой музыкальной политики для «Хіт FM» и «Русского Радио Украина».

Понятно, что кроме музыки на «Хіт FM» предстояло изменить и программную политику: структуру каждого часа, программ, их наполнение, разработать ключевые  программные элементы, за счет которых мы во многом побороли конкурентов: «Полчаса музыки без рекламы», «90 минут хитов 90-х», новое утреннее шоу.

Одним из самых счастливых дней в моей жизни был день, который, с одной стороны, «мы приближали, как могли»; а с другой стороны, безумно волновались. 30 мая 2006 года я пришел на работу, и ко мне тут же ввалился с шампанским весь коллектив станции, - они с самого утра слушали эфир, и им очень нравилось. А от региональных директоров раздавались звонки: «Этот тот «Хіт FM», который мы давно хотели».  Это, действительно, был один из лучших дней в моей жизни.

Я не ожидал, что рост будет таким быстрым и резким.  Когда через месяц мы узнали, что поднялись в Киеве на 10 позиций - это было шоком. Ведь задача, которую мы поставили, - за полгода всего лишь подойти вплотную к 10-ке лидеров. И уж точно я не ожидал, что мы сможем по Киеву войти в пятерку. А до Нового года так оно и получилось. Ну и, разумеется, общенациональные рейтинги говорят о том, что мы не просто выполнили задачу «не опуститься», а еще и поднялись на 1-е - 2-е место, которое занимаем поочередно с «Русским Радио».

 

Географическая справка № 2: от Киева до Москвы 876 км

Кстати, когда мы стали думать, что надо что-то делать с «Хіт FM» в Киеве, в Москве тоже стали думать, что делать с «Хит FM», но не знали, что. (от  ред.: российская и украинская радиостанции - не «родственники», а только «однофамильцы»). Каким-то образом заготовки и черновики нашей концепции попали в Москву. И недели за две до запуска нашего формата мы прочли в их пресс-релизе буквально целые строчки из нашей собственной концепции :).

Это было очень приятно. Вопреки существующему мнению о том, что украинские радийщики смотрят на Москву, в данном случае как раз Москва смотрела на нас. Многие вещи, которые делаются в нашей радиогруппе, - я говорю не только по программированию, но и по маркетингу, - повторяются на московском радиорынке.

 

Как конкурентов съесть и на вершину рейтинга влезть

Да, у нас есть хищнические бизнес-задачи: мы должны съесть конкурентов :). Поначалу мы себе ставили целью радиостанцию «А», когда мы ее съели, мы поставили за стратегическую цель станцию «Б», и т.д. Безусловно, мы прорабатываем, какие изменения нам нужно сделать, и какую часть аудитории нужно «захватить», при этом не растеряв старую.

Мы являемся самыми законопослушными игроками на рынке, выполняем все требования законодательства, в том числе и по проигрыванию 50% украинской музыки в нашем эфире, что не очень согласуется с изначальной концепцией. Не все наши конкуренты настолько же добропорядочны и добросовестны в этом отношении. Нам приходится иногда работать в несправедливом конкурентном поле. Но это  только подзадоривает нас. И говорит о том, что мы должны «бежать еще быстрее, чтобы оставаться на месте».

Развитие бывает двух типов: эволюционное и революционное. Без революций радио может прекрасно существовать в течение 7 лет. Но при этом необходимо эволюционное развитие. Может быть, раз в 7 лет стоит менять не всю концепцию, но настолько ее освежать, чтобы изменения были заметны людям. Мы корректируем и музыкальное, и программное наполнение эфира. Для невооруженного взгляда это зачастую не очень заметно (разве что на уровне «стало лучше» или «стало хуже»).

Рано или поздно мы столкнемся с необходимостью проводить более радикальные изменения - надеюсь, это случится лет через 5, не раньше. Но мы постоянно проводим исследования, которые позволяют нам держать руку на пульсе. И когда мы увидим, что назрела ситуация для революционных изменений - они будут проводиться решительно, быстро и безжалостно, чего бы нам это ни стоило; - ради того, чтобы «Хіт FM» был ведущей станцией страны, ведущей станцией Киева, имел не только высокие рейтинги, но и хорошую репутацию, любовь благодарных слушателей и уважение любимых рекламодателей.

 

Через 20 лет радио будет цвести и пахнуть

В прошлом году у меня родился сын. Это самое радостное, самое крутое мое творение. Хотелось бы его воспитать так, чтобы он был клёвым. Будет ли он работать на радио?..  Ну, понятно, что все вокруг шутят: «Главное - чтобы он что-нибудь спел, а ротация будет обеспечена» :). На самом деле, еще рано говорить, ему год всего.

Я почти всю жизнь работал на радио, и достаточно большую часть - в шоу-бизнесе. Да, шоу-бизнес, может, немножечко погрязнее, но в целом я не могу сказать, что он отвратительно грязный и черный. Если человек сам не хочет - то грязи вокруг не много. И то же самое касается радио. Но я сомневаюсь, что к тому времени, когда моему сыну будет 20 лет, СМИ будут похожи на те, которые мы видим сейчас.

Кстати, об этом у меня спрашивают на семинарах, коллеги заговаривают на эту тему, - что мы будем делать через 20 лет. И я всегда отвечаю: потребность людей в том, чтобы их развлекали - не уйдет, потребность людей слушать музыку, которая им нравится - не исчезнет. Поэтому то, что мы делаем сейчас, будет востребовано; может, оно будет просто на других платформах. Не будет чистого радио, а будут некие объединенные площадки: одновременно и радио, и новостной портал, и телевидение, и куча других вещей, может даже с запахом :) (от ред.: японская компания NTT Communications в 2008 году объявила о тестировании технологии для мобильных телефонов, которая способна передавать запахи).

Поэтому если мой сын будет трудиться, что называется, на ниве удовлетворения этих человеческих запросов, я не вижу в этом ничего дурного, более того, я ему помогу. Но если он захочет быть прекрасным врачом, - то почему бы и нет? :)

 

О том, КАК правильно делать радио, и не только -  в блоге Виталия Дроздова

 

*  текущее положение в рейтинге радиостанции «Хіт FM»  см. в разделе «Рейтинги»