Читаем рейтинги. Часть 4

08 Октябрь 2008

Просчет эффективности рекламной кампании на радио

Итак, Вы решили рекламироваться на радио. Определили свою целевую аудиторию. Выбрали радиостанцию. Остается заполнить бриф, утвердить аудиопродукцию, выбрать оптимальное медиапланирование и... ждать результата, возможно, придется долго (исключение - суперновинка по специальной цене, действие которой ограничено по времени). А во время ожидания Вас будут терзать собственные сомнения, плюс услышавшие рекламу коллеги-скептики и сотрудники отдела продаж конкурирующих радиостанций будут осаждать Вас вопросом: «Зачем столько денег выброшено на воздух?». Чтобы адекватно ответить на этот вопрос, нужно всего лишь перед началом кампании просчитать ее эффективность. Маркетологи «ТАВР МЕДІА» сделают просчет по данным исследований компании «ТНС-Украина», а как расшифровать результат, Вы узнаете прямо сейчас.

Reach Base - охват рекламной кампании; количество слушателей («пар ушей»), которые услышат хотя бы один выход Вашего рекламного объявления. Может быть меньше суточного охвата радиостанции, т.к. в общем охвате учитываются все люди, слушавшие радиостанцию хотя бы 15 минут в день (единица измерения - тыс. чел).

Reach - охват в Вашей целевой аудитории; количество Ваших потенциальных потребителей, которые услышат хотя бы один выход Вашего рекламного ролика. Обычно Reach меньше, чем Reach Base - если Ваша целевая аудитория четко определена по возрасту, полу, другим психо-демографическим характеристикам (в тыс.чел.).

Frequency - средняя частота контакта с Вашем рекламным объявлением в целевой аудитории (min=1). Минимально эффективной частотой считается 3+ , то есть потенциальный потребитель должен услышать объявление 3 и более раз, прежде чем отреагировать на рекламу (в ед.).

GI Base (Gross Impressions Base) - количество контактов с Вашим рекламным объявлением всех слушателей («пар ушей», в тыс.). Рассчитывается по формуле: GI Base = Reach Base*Freq. Возьмем для примера абстрактные данные: вашу рекламу услышало 5 человек. Их них двое слышали ролик по 1 разу, еще двое - по 2, а самый внимательный услышал 6 раз. GI Base составит 6*(2*1+2*2+6/6)=12.

GI (Gross Impressions) - количество контактов с Вашим рекламным объявлением в целевой аудитории (тыс.). Рассчитывается по формуле: GI = Reach*Freq.

Cost - стоимость конкретной рекламной кампании на конкретной радиостанции (измеряется в деньгах). CPT (Cost Per Thousand) - стоимость достижения тысячи человек: всех слушателей или именно в целевой аудитории (в зависимости от формулы).

CPT for Reach (Cost Per Thousand for Reach) - стоимость достижения тысячи слушателей («пар ушей», т.е. представителей Вашей целевой аудитории, независимо от того, сколько раз каждый из этих людей услышит рекламное сообщение). Рассчитывается по формуле: CPT for Reach = Cost / Reach.

CPT for GI (Cost Per Thousand for Gross Impressions) - стоимость достижения тысячи контактов (т.е. сколько всего раз слушали Ваше рекламное объявление Ваши потенциальные потребители). Рассчитывается по формуле: CPT for Reach = Cost / GI.

Пример просчета эффективности реально прошедшей рекламной кампании (спонсорский проект, клиент - пивной бренд)

Universe ('000): 17 633,62
Target Base: Медиа
Target Base Size ('000): 17 633,62
Target Group: Потребление пива за полгода. Потребляли
Target Group Size ('000): 10 639,15 Sample: 3 021
Percentage: 60,3%

Количество эфирных единиц в проекте: 354

Total Reach Base: 2 596 050 - общее кол-во людей, которые услышат рекламную кампанию.
Если предположить, что 10% этих людей купит одну единицу вашей продукции, то предполагаемый доход от вашей продукции составит 181 723,5 у.е.
В период продвижения бренда на рынке коэффициент рекламного бюджета от дохода составляет 20%, следовательно, предполагаемый рекламный бюджет составляет 36 344,70 у.е.

Reach: 1 694 710 - количество людей в ЦА, которые услышат рекламную кампанию

GI Base: 60 588 020 - количество контактов с сообщением среди всех слушателей радиостанции

GI: 43 181 310 - количество контактов с сообщением среди ЦА

CPT for Reach: 8,42 у.е. - стоимость 1 тысячи слушателе

CPT for GI: 0,33 у.е. - стоимость 1 тысячи контактов с сообщением

1 единица вашей продукции: 0,7 у.е.
1000 единиц вашей продукции: 700 у.е.
1 контакт с вашим сообщением: 0,00033 у.е.
1000 контактов с вашим сообщением: 0,33 у.е.

Для реакции ЦА на сообщение, потребитель должен проконтактировать с сообщением 3 и более раз:
Reach 3+ : 1 201 760 - количество представителей в ЦА, которые проконтактируют с сообщением более 3 раз

Эффективность рекламной кампании на ТВ

Помимо вышеуказанных показателей для радио, в просчете эффективности кампании на телевидении используются и другие показатели. Методики исследования теле- и радиоканалов в Украине различаются: для ТВ используются специальные приборы (people meter), которые позволяют фиксировать в реальном времени, кто и как долго смотрит конкретную программу. На основании этого высчитывается сумма пунктов рейтинга (GRP) программы или времени размещения рекламы с точностью до 1 минуты. Для радиоканалов минимальный временной промежуток - 15 минут. Поэтому нельзя покупать радио «по пунктам». Но в работе с ТВ Вам, возможно, пригодятся следующие термины:

GRP (Gross Rating Points) - сумма пунктов рейтингов (или суммарный рейтинг) в целевой аудитории. Рассчитывается по формуле GRP = (OTS base/Base size)*100.

TRP (Target Rating Points) - сумма пунктов рейтингов (или суммарный рейтинг) в целевой аудитории. Рассчитывается по формуле: TRP = OTS /Target group size*100 или Cover* Frequency/TG Size*100 или Cvr %*Frequency*100.

Cost per TRP - стоимость одного пункта рейтинга в целевой аудитории

Cost Reach Percent - стоимость достижения одного процента охвата

Cost per Reach Percent - стоимость охвата на единицу валюты

Reach N+ - охват на частоте N+

Остались вопросы? Обращайтесь. И - эффективных Вам рекламных кампаний!