Collistar
Чому важливіше продавати не продукт, а “стан”, і як збільшити продажі на 30% і більше
Дата: 31 серпня 2026
Клієнт:
Категорія:
Косметика / догляд за шкірою / FMCG
Задачі бренду:
Збільшити знання бренду / підвищити намір покупки / підтримати продажі в літній сезон / сформувати асоціацію “догляд для тіла та сонцезахисний догляд – це Collistar”
Collistar – італійський косметичний бренд у категорії догляду за шкірою. Для таких брендів літній сезон є ключовим періодом: споживачі активніше думають про догляд за тілом, сонцезахист, комфорт шкіри, відпустку та підготовку до літа.
Але в цій категорії є важливий виклик: засоби для догляду за тілом не завжди сприймаються як обов’язкова щоденна потреба. Частина аудиторії користується ними регулярно, але частина відкладає покупку до моменту, коли “ коли виникає потреба”: перед відпусткою, у разі сухості шкіри або перед важливою подією.
Тому задача Collistar була не лише в тому, щоб повідомити про продукт. Потрібно було змінити сприйняття категорії: перевести догляд за тілом із моделі “коли вже виникла потреба” у модель “маленький щоденний комфорт”.
Ключові цифри кейсу
- 6 тижнів – тривалість радіокампанії.
- 240 TRP на тиждень – середній тижневий рекламний тиск.
- 53% – тижневе охоплення цільової аудиторії.
- 4+ – тижнева частота контакту.
- 25 секунд – хронометраж фінального ролика.
- CTR 0,96% – результат Radio Recall Test
Паралельно було задіяно: Branding, programmatic advertising.
Результати (оцінка виконавців):
+27% – відносне зростання рівня знання бренду Collistar.
+20% – відносне зростання наміру покупки.
Результати (оцінка клієнта) в порівнянні з аналогічним періодом (травень-червень 2025):
+54% – зростання продажів у категорії Sun / Health & Beauty.
+35% – зростання продажів у категорії Body Skincare.
Яка була мета?
Перед брендом Collistar стояли три ключові задачі:
- підвищити знання про бренд серед цільової аудиторії в категорії Sun / Health & Beauty.
- підвищити намір покупки Collistar, тобто збільшити частку аудиторії, яка готова розглянути бренд під час вибору косметики.
- підтримати продажі в ключовий літній період, коли попит на догляд за тілом і засоби для захисту від сонця природно зростає.
Окрема комунікаційна задача полягала в тому, щоб вибудувати просту асоціацію: сонцезахисний догляд – Collistar. Саме така асоціація мала допомогти бренду швидше згадуватися в момент вибору.
Виклик: як зачепити увагу споживача
У косметичній категорії легко піти стандартним шляхом: говорити про склад, властивості продукту, якість, бренд, акції або сезонну пропозицію. Але для аудіореклами головне питання було не “що саме сказати про продукт”, а “який мотив справді зачепить споживача”. Саме тому команда TAVR Media запропонувала побудувати кампанію не на припущеннях, а на споживчих інсайтах. Для цього використали інструмент TAVR Creative Lab.
Рішення: TAVR Creative Lab як повний цикл роботи з аудіокреативом
TAVR Creative Lab – це підхід до створення аудіореклами, який поєднує дослідження, розробку текстів, тестування сценаріїв, sound production, Radio Recall Test і аналіз результатів кампанії.
У випадку Collistar процес складався з кількох етапів:
- дослідження категорії через Radio Customer Survey;
- пошук споживчих інсайтів;
- створення кількох варіантів текстів;
- тестування сценаріїв;
- вибір найефективнішого тексту;
- доопрацювання звуку;
- повторне тестування фінального аудіокреативу;
- запуск радіокампанії;
- оцінка Radio Brand Lift і Choice Uplift;
- аналіз продажів після кампанії.
Такий підхід дозволив не просто створити ролик, а приймати рішення на основі даних: спочатку зрозуміти аудиторію, потім перевірити повідомлення, після цього визначити найкращу озвучку аудіокреативу і лише потім масштабувати кампанію в ефірі.
Radio Customer Survey: що показало дослідження аудиторії
Мета дослідження – зрозуміти, як люди ставляться до категорії, як часто користуються засобами для догляду за тілом, що їх мотивує, що заважає купувати частіше і які слова в рекламі можуть привернути увагу.
Інсайт 1. Категорія вже сформована, але є потенціал для регулярності
Дослідження показало, що майже половина аудиторії користується засобами для догляду за тілом регулярно. Водночас близько 30% – нерегулярні користувачі. Це означало, що бренду не потрібно пояснювати, “що це таке”. Значно важливіше – стимулювати регулярність використання. Інакше кажучи, задача комунікації полягала не в освіті категорії, а в зміні поведінкової моделі: зробити догляд за тілом більш постійною звичкою.
Інсайт 2. Є два основні сценарії використання
Аудиторія використовує засоби для догляду за тілом у двох основних сценаріях:
- регулярна звичка, коли догляд є частиною рутини.
- реакція на проблему, коли засіб купують або використовують через сухість, втрату пружності, підготовку до літа чи іншу конкретну потребу.
Для Collistar це означало ключову можливість: перевести людей із моделі “коли вже треба” у модель “роблю постійно”.
Інсайт 3. Догляд за тілом - це емоційна категорія
Один із найважливіших висновків дослідження: догляд за тілом сприймається не як функція, а як стан. Основні асоціації, які виникали в аудиторії: настрій, комфорт, релакс, впевненість, відчуття доглянутості. Тобто споживачі реагують не лише на раціональні аргументи, а на те, як продукт змінює їхній внутрішній стан. Саме це стало центральним креативним інсайтом: реклама має продавати не просто продукт, а стан після нього.
Інсайт 4. Головна проблема - не ціна
Дослідження також показало, що бар’єри до покупки не зводяться лише до вартості. Реальні бар’єри – це низька терміновість, відкладене споживання і складність вибору.
Це важливо: якщо проблема не в ціні, то комунікація не повинна будуватися лише навколо знижки або раціональної вигоди. Натомість потрібно створювати відчуття бажаності, простоти вибору і щоденної цінності продукту.
Інсайт 5. Перемагає емоція і сенсорика
Коли респондентів запитали, які слова в рекламі засобу для догляду за тілом привернуть увагу, найсильніше спрацювали формулювання, пов’язані з відчуттями: красива, доглянута шкіра, відчуй різницю на своїй шкірі, впевненість у своєму тілі. Висновок був чітким: для цієї категорії краще працює не “суха функціональність”, а емоція, сенсорика, впізнавання ситуації і внутрішній стан.
Чому аудіо важливе для beauty-категорії
У beauty-категорії радіо працює не через демонстрацію продукту, а через створення образу, настрою і бажання. Якщо відео показує, як продукт виглядає, то аудіо може передати, як людина почувається після його використання. Саме тому для Collistar було важливо знайти не лише правильні слова, а й правильне звучання – голос, темп, інтонацію і музичний настрій.
Для косметичного бренду це особливо цінно: аудіо може працювати з емоцією, сенсорикою і внутрішнім станом споживача. А саме ці мотиви, за результатами дослідження, виявилися ключовими для категорії догляду за тілом.
Як інсайти перетворилися на креатив
Після Radio Customer Survey команда TAVR Media перейшла до розробки аудіокреативу. Замість того, щоб робити ролик навколо сухих характеристик продукту, комунікацію сфокусували на емоційному результаті: як людина почувається після догляду, як змінюється її настрій, комфорт і впевненість.
Для роботи було визначено кілька напрямів креативу:
- Емоційне відновлення – швидке покращення настрою, повернення комфорту, “маленька пауза для себе”.
- Щоденна звичка – догляд як природна частина рутини.
- Впевненість через тіло – доглянутість як джерело внутрішнього відчуття, а не зовнішньої оцінки.
- Простий вибір – зняття бар’єру “складно обрати” через акцент на ефективності й зрозумілості.
Фінальний стратегічний висновок TAVR Creative Lab звучав так: реклама має продавати не продукт, а стан після нього.
Тестування текстів: як обрали найсильніший сценарій ролика
На наступному етапі команда TAVR Media підготувала три сценарії аудіоролика. Щоб перевірити саме силу тексту, усі варіанти були озвучені одним голосом і з однаковим музичним оформленням за допомогою AI-платформи AudioStack. Це дозволило порівнювати не різні голоси чи продакшн, а саме сценарії. За результатами Radio Recall Test найкращий результат показав ролик 2 – CTR 0,83%.
Таким чином, ще до фінального запису і запуску в ефір команда побачила, який сценарій має найвищий потенціал для цільової аудиторії Collistar.
Best Sound: як доопрацювання звуку підвищило CTR на +15%
Після вибору найсильнішого сценарію команда перейшла до етапу Best Sound Production. Мета була не просто якісно озвучити ролик, а знайти звукове рішення, яке найкраще передає потрібний стан бренду.
Три окремі команди надали свої варіанти озвучки ролика, і їх знову протестували через Radio Recall Test. Кращий результат показав варіант із CTR 0,96%.
Після sound production CTR рекламного ролика Collistar зріс із 0,83% до 0,96%. Це +0,13 в.п. або приблизно +15% відносного приросту.
Це важливий момент: ефективність аудіореклами залежить не лише від тексту. У радіо значення має все – голос, інтонація, темп, музика, звуковий настрій і те, наскільки аудіо відповідає емоційному завданню бренду.
Медіапланування: як кампанія вийшла в ефір
Після тестування креативу команда перейшла до планування кампанії. Радіокампанія Collistar тривала 6 тижнів – з 19 травня до 28 червня 2026 року. Вона була спланована в пакеті Mega Alliance на цільову аудиторію жінки 20-50, Україна.
За даними моніторингу “Комунікаційного Альянсу” за 2025 рік, понад 90% рекламних контактів із аудиторією 18-54 у містах 50 тис.+ припадає на радіостанції, що входять до пакета Mega Alliance.
Ключові медіапоказники:
- 240 TRP на тиждень
- 53% тижневого охоплення
- 4+ тижнева частота
- 25 секунд – хронометраж ролика
Це означає, що кампанія забезпечувала не точковий контакт, а регулярну присутність бренду в ефірі впродовж усього ключового літнього періоду. Для категорії догляду за шкірою це важливо: споживач не завжди купує продукт після одного контакту. Але регулярне нагадування, емоційний креатив і правильний сезонний момент допомагають бренду залишатися в пам’яті тоді, коли людина ухвалює рішення про покупку.
Результати: знання бренду зросло на +27%
Після кампанії було проведено Radio Brand Lift. Рівень знання бренду Collistar зріс із 20,9% до 26,5%. Це +5,6 в.п. або +27% відносного приросту.
Для бренду в конкурентній косметичній категорії це важливий результат. Радіо не просто донесло повідомлення, а допомогло збільшити знання бренду серед цільової аудиторії.
Choice Uplift: намір покупки зріс на +20%
Окремо команда вимірювала намір покупки. У травні 2026 року на питання “При покупці косметики чи оберете ви бренд Collistar?” відповідь “так” дали 12,19% респондентів.
У червні 2026 року цей показник зріс до 14,60%. Це +2,41 в.п. або +20% відносного приросту.
Для рекламодавця це особливо важливо: брендова комунікація вплинула не лише на знання, а й на готовність розглядати Collistar під час вибору косметики.
Результати в продажах
За підсумками кампанії бренд Collistar показав зростання продажів у ключових категоріях у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року.
- У категорії Sun / Health & Beauty продажі зросли на +54%.
- У категорії Body Skincare продажі зросли на +35%.
Порівняння проводилося за період травень-червень 2026 року до травня-червня 2025 року. Важливо, що кампанія не обмежувалася лише радіо: у кейсі використовувався медіамікс радіо + digital + мотивація в точках продажу. Водночас саме радіо відіграло ключову роль у побудові охоплення, частоти, емоційної асоціації та регулярного контакту з аудиторією в сезон.
Я давно не співпрацювала з радіо у просуванні Collistar, надаючи перевагу OOH та digital. Але випадкове знайомство на івенті і наступне спілкування з Ігорем Дубровченко, керівником відділу продажів TAVR Media, перевернуло моє давнішнє уявлення про рекламу на радіо на 180 градусів.
У час і реалії, коли будь-яка інформація може дратувати чи бути просто непоміченою, TAVR Media з науковою точністю підходить до кожної ланки процесу: креатив роликів, їх тестування на стадії розробки для вибору найкращого варіанту, дослідження на пізнаванність бренду до і після кампанії, тощо… не кажучи вже про охоплення на всю країну, в той час як за той же бюджет я б змогла якісно закрити лише розміщення в зовнішній рекламі у столиці.
Так, крім радіо ми задіяли і звичний нам digital для забезпечення переходів, але у весняній кампанії Collistar я вважаю радіо основним локомотивом успіху і планую використовувати радіо для просування бренду в майбутньому.
Співпраця з TAVR Media – це синергія аналітики, досвіду та креативності підходів, і головне – відповідальності виконавця за результат кампанії.
Олена Лисюченко
бренд-менеджер HEXAGONE UKRAINE
Чому це спрацювало?
Кейс Collistar показує кілька важливих факторів ефективності.
Перше — комунікація почалася з дослідження, а не з припущень.
Radio Customer Survey допоміг зрозуміти, що для аудиторії догляд за тілом – це не лише функція, а стан: комфорт, релакс, настрій, впевненість.
Друге — бренд не продавав “склад” або “характеристики”, а продавав відчуття після використання.
Це дозволило зробити рекламу більш емоційною і ближчою до реальної мотивації споживачів.
Третє — креатив був протестований до запуску.
Команда протестувала кілька сценаріїв, обрала найсильніший і лише після цього перейшла до фінального продакшну.
Четверте — sound production підсилив результат.
CTR фінального ролика після доопрацювання звуку зріс на +15% до 0,96%, що підтвердило важливість не лише тексту, а й звучання.
П’яте — кампанія мала достатнє охоплення і частоту.
6 тижнів активності, 53% тижневого охоплення і частота 4+ дозволили бренду не просто прозвучати, а регулярно бути присутнім у пам’яті аудиторії в сезон.
Шосте — ефект був виміряний.
Команда оцінила не тільки запуск кампанії, а й Brand Lift, Choice Uplift і продажі.
Що це означає для рекламодавців?
Кейс Collistar показує, що ефективна радіореклама починається не з питання “який ролик записати”, а з питання “що насправді мотивує аудиторію”.
Для beauty-брендів важливо говорити не лише про продукт, а про емоційний результат: як людина почувається, як виглядає, що відчуває після використання.
Для FMCG-категорій радіо може бути ефективним інструментом сезонної підтримки, коли важливо швидко побудувати охоплення, частоту і асоціацію з моментом покупки.
Для брендів, які хочуть зменшити ризик слабкого креативу, TAVR Creative Lab дозволяє перевірити ідеї до запуску в ефір.
Для маркетингових команд, які хочуть бачити результат, важливо оцінювати не лише медіапоказники, а й зміну знання бренду, наміру покупки та продажів.
Підсумок
Collistar – приклад того, як радіо може працювати не просто як канал охоплення, а як важлива частина контрольованого процесу створення ефективної рекламної кампанії.
Команда TAVR Media почала з дослідження категорії, виявила ключовий інсайт, розробила кілька сценаріїв, протестувала тексти, доопрацювала звук, обрала найефективніший ролик і масштабувала його в радіоефірі. Після цього команда виміряла вплив рекламної кампанії на знання бренду та намір купити продукцію Collistar.
У результаті знання бренду Collistar зросло на +27%, намір покупки – на +20%, а продажі в ключовій категорії Sun / Health & Beauty – на +54%.
Після успішної рекламної кампанії на радіо команда Collistar планує продовження співпраці в 4-му кварталі 2026 року.
Collistar говорив зі своїми споживачами не просто про косметичний продукт. Бренд передавав стан після нього — відчуття доглянутості, комфорту, впевненості й маленької щоденної паузи для себе.
Саме цей інсайт, перевірений через TAVR Creative Lab і масштабований у радіоефірі, допоміг бренду стати помітнішим, бажанішим і сильнішим у ключовий літній сезон.
Джерела даних:
- Дані Customer Survey, Radio Recall Test, медіапланування, Radio Brand Lift і Choice Uplift – TAVR Media / Nexinsight / TAVR Creative Lab.
- Дані з продажів – інформація клієнта Collistar. Період порівняння продажів – травень-червень 2026 року до травня-червня 2025 року.
