Для багатьох категорій жовтень-лютий – період пікового попиту. Саме тоді брендам потрібно бути максимально помітними, підтримувати знання, стимулювати вибір і не втрачати контакт із покупцем.
Але сезон 2026/27 має додатковий ризик – можливі тривалі відключення світла. Україна входить в осінньо-зимовий період під постійною загрозою атак на енергетичну інфраструктуру. Уряд посилює резервне живлення, аварійну готовність і запаси обладнання – тобто сценарій перебоїв з електропостачанням враховується на системному рівні.
Для рекламодавців це має прямий наслідок: відключення світла можуть змінювати доступність медіа і самі сценарії споживання контенту.
Тому в сезоні 2026/27 вже недостатньо оцінювати медіа лише за охопленням, частотою та вартістю контакту. Потрібно поставити ще одне питання: який канал реально залишиться доступним для аудиторії в момент, коли бренду критично важливо бути почутим?
У класичному медіаплануванні ми звикли оцінювати канали через Reach, Frequency, CPM, аудиторний профіль і роль у медіаміксі. У сезон інфраструктурних ризиків до цієї логіки потрібно додати ще один параметр – доступність контакту.
Ефективність каналу = сила каналу × доступність контакту в різних сценаріях.
Сильний канал, який у певний момент стає менш доступним для частини аудиторії, може фактично дати бренду менше рекламних контактів, ніж передбачав стандартний медіаплан. Саме тому сезон Q4 2026 – Q1 2027 потребує не лише ефективного, а й стійкого медіаплану.
Ризик блекаутів - базовий сценарій для медіапланування, а не гіпотеза
Для медіаринку важливо коректно оцінювати сезон 2026/27. Ми не прогнозуємо точну тривалість можливих відключень і не стверджуємо, що той чи інший сценарій обов’язково реалізується. Але інфраструктурний ризик уже не можна розглядати як другорядну або малоймовірну обставину. Для брендів, які планують продажі, промо та комунікацію на жовтень-лютий, ризик відключень має бути частиною базового сценарію стратегічного планування.
Досвід попередніх сезонів показує, що ринок уже жив у ситуації, коли тривалі відключення були реальним предметом прогнозування і підготовки.
У 2024 році Центр протидії дезінформації публікував сценарії для осінньо-зимового періоду, де за оптимістичного розвитку подій можливі відключення оцінювалися до 12 годин на добу, а за песимістичного – до 20 годин. Ці сценарії залежали від атак по енергетиці, погоди, роботи енергоблоків АЕС і темпів відновлення пошкоджених потужностей.
У публічній дискусії щодо зими 2025/26 також звучали оцінки тривалих відключень. Зокрема, у листопаді 2025 року колишній керівник “Укренерго” Володимир Кудрицький припускав, що тривалість відключень може сягати 14-16 годин. Інші експертні оцінки також пов’язували тривалість обмежень із погодою, станом енергосистеми та можливими новими атаками на інфраструктуру.
Саме тому TAVR Media пропонує дивитися на сезон 2026/27 не через один прогноз, а через сценарну модель. Її мета – не передбачити точну кількість годин без світла, а допомогти рекламодавцю перевірити, чи залишиться бренд у контакті з аудиторією в різних умовах.
Оптимістичний сценарій – короткі або локальні відключення, до кількох годин на добу. У такій ситуації більшість каналів зберігає робочу ефективність, але бренду вже важливо мати резервний шар контакту, який не залежить від одного пристрою або одного часу доби.
Базовий сценарій для підготовки – відключення стають помітною частиною доби. Саме для такого сценарію варто готувати медіаплани (стратегії): перевіряти доступність каналів, розподіляти контакти протягом дня, планувати FM-радіо як стійкий каркас охоплення і не покладатися лише на екранні канали.
Песимістичний сценарій – триваліші відключення, нестабільність домашнього інтернету, підвищене навантаження на мобільні мережі та зміна поведінки аудиторії. У такому сценарії особливо важливими стають канали, які можуть зберігати контакт без екрана, домашнього інтернету або постійного живлення вдома.
Окремий ризик стосується мобільного інтернету. Мінцифри повідомляє, що 92% базових станцій забезпечені акумуляторами, які можуть тримати заряд до 8 годин, а понад третина станцій мають генератори. Водночас під час відключень, коли користувачі масово переходять із Wi-Fi на мобільний інтернет, навантаження на мережу може зростати в 3-4 рази.
Це не означає, що digital перестає працювати. Але це означає, що його ефективність у піковий сезон залежить не лише від бюджету і таргетингу, а й від інфраструктурної доступності. Тому стратегія планування на Q4 2026 – Q1 2027 має бути стійкою до відключень за задумом, а не “як вийде”.
Пік сезону = пік ризику
Для категорій із високою сезонністю – фарма, FMCG, retail, e-commerce, фінанси, страхування, побутова техніка, товари для дому, авто, дитячі товари – жовтень-лютий часто є періодом активного попиту.
У retail та e-commerce цей період включає осінні промо, Black Friday, передсвятковий попит, новорічні покупки та післясвяткові рішення. Google у матеріалах про сезон покупок зазначає, що піковий retail-сезон дедалі менше обмежується кількома днями і перетворюється на довший шлях покупця, який може тривати з жовтня до початку січня.
Для фармацевтичних і health-категорій зимовий період також критичний. МОЗ повідомляє, що епідемічний сезон ГРВІ 2025/26 тривав із 29 вересня 2025 року до 17 травня 2026 року, а пік захворюваності припав на 16-22 лютого. У сезоні 2024/25 пік також був зафіксований у лютому.
У цей самий період зростає конкуренція за увагу, збільшується рекламний шум і дорожчає помилка в медіаплануванні. Якщо бренд зникає з контакту в піковий сезон, він ризикує втратити не лише охоплення, а й частину майбутнього попиту.
Споживач не завжди купує одразу після першого контакту з рекламою. Часто реклама запускає процес: людина чує повідомлення, згадує бренд, шукає інформацію, порівнює альтернативи і лише потім приймає рішення. Тому в Q4 2026 – Q1 2027 стратегія планування має бути не просто ефективною “у нормальних умовах”. Вона має бути стійкою за задумом.
Головні ризики для брендів у сезоні Q4/Q1
Ризик 1. Канал може бути сильним у нормі, але менш доступним під час відключень
Канал може мати сильне охоплення і привабливу вартість контакту, але якщо під час відключень він втрачає доступність або якість контакту, його реальна ефективність для рекламодавця знижується. Саме тут працює формула: Ефективність каналу = сила каналу × доступність контакту в різних сценаріях.
Власна сценарна модель TAVR Media враховує залежність різних каналів від електрики, домашнього інтернету, мобільного зв’язку та пристрою споживання. Зокрема, після коригування моделі на фактичні дані мобільних операторів сценарна доступність mobile digital під час блекаутів оцінюється приблизно на рівні 72%.
Важливо: це експертна сценарна модель TAVR Media, а не індустріальний рейтинг ефективності медіа. Ми не стверджуємо, що один канал є “кращим”, а інший “гіршим”. Ми оцінюємо, як може змінюватися доступність рекламного контакту за різних інфраструктурних умов.
Це не означає, що брендам потрібно відмовлятися від digital, TV, video або зовнішньої реклами. Навпаки, сильна стратегія має поєднувати канали. Але у Q4/Q1 медіамікс потрібно будувати так, щоб він не “зникав” разом зі світлом, домашнім інтернетом або перевантаженням мобільної мережі.
Рішення для бренду: перед стартом сезону перевірити стратегію планування не лише за охопленням і ціною контакту, а й за сценаріями доступності: що працює при нормальному режимі, що працює при часткових відключеннях і що залишається доступним під час триваліших перебоїв.
Ризик 2. Digital залежить не лише від бюджету, а й від інфраструктури
Цифрові канали залишаються важливою частиною рекламної стратегії. Вони дають таргетинг, швидкість, гнучкість, перехід до сайту, заявки, покупки та можливість оперативно оцінювати поведінкові показники.
Але взимку результат digital залежить не лише від якості медіаплану. На нього впливають електрика, заряд пристрою, домашній інтернет, робота базових станцій, перевантаження мобільної мережі та поведінка людей під час відключень.
Водночас важливо коректно формулювати цей ризик. Ми не говоримо, що мобільні оператори “не працюють” або “не готові”. Навпаки, оператори та держава системно працюють над посиленням стійкості зв’язку.
Кабінет Міністрів повідомляв, що оператори закупили понад 15 тисяч генераторів для резервного живлення базових станцій, а держава запустила механізми підтримки через проєкт “Генератор зв’язку”.
Ризик блекаутів - базовий сценарій для медіапланування, а не гіпотеза
Аналітика цього блоку важлива саме тому, що показує: автономність мереж суттєво зросла, але вона не є безмежною. Крім того, навіть за наявності резервного живлення залишається фактор різкого зростання навантаження, коли велика кількість користувачів одночасно переходить із Wi-Fi на мобільні мережі.
Тому професійна позиція для рекламодавця така: digital залишається сильним каналом, але його потрібно планувати з урахуванням інфраструктурних сценаріїв.
Рішення для бренду: не виключати digital, а планувати його розумніше: посилювати кампанії у стабільні вікна зв’язку, готувати ретаргетинг на аудиторію, яка вже чула бренд в офлайн- або аудіоканалах, і не робити digital єдиним каналом присутності в піковий сезон.
Ризик 3. Вечірній пік digital може збігатися з вікном нестабільності
Проблема не лише в каналі. Проблема ще й у часі контакту. Digital і TV часто мають сильніший вечірній пік, коли люди вдома, мають екран перед собою і готові взаємодіяти з контентом. Але саме вечір може бути більш вразливим до відключень, перевантаження мережі або нестабільного домашнього інтернету.
Радіо працює в інших сценаріях: ранок, дорога, автомобіль, робочий день, побутові справи. За даними Kantar Ukraine DAR W2’25, радіо супроводжує слухача протягом дня: вдома, в машині, на роботі чи навчанні, а пікові години слухання відрізняються залежно від місця контакту.
Рішення для бренду: планувати канали не лише за охопленням, а й за часом доби. FM-радіо може тримати денний контакт: ранок, дорога, робота, автомобіль. Digital може посилювати вечір і конверсійні сценарії тоді, коли є стабільна мережа. Разом вони зменшують ризик зникнення бренду з поля уваги споживача.
Ризик 4. Бренд може втратити частоту контакту саме в момент вибору
У піковий сезон споживач частіше порівнює пропозиції, шукає вигоду, реагує на промо, змінює вибір під впливом наявності товару, ціни, рекомендацій і нагадувань. Якщо бренд у цей момент не підтримує достатню частоту контакту, він ризикує програти конкуренту, який залишається помітним.
Для сезонних категорій це особливо критично. У фармі це може бути момент появи симптому. У retail – момент вибору подарунку або акційної пропозиції. У e-commerce – момент пошуку товару. У фінансах – момент потреби в оплаті частинами, кредитному продукті, картці або страховому рішенні.
Рішення для бренду: планувати не короткий “спалах” активності, а систему контактів: попередній прогрів, активну присутність у піковий період, підтримку після основного флайту та підхоплення попиту в digital.
Ризик 5. Один креатив може не витримати нестабільний сезон
У період нестабільності поведінка аудиторії може змінюватися швидше, ніж зазвичай. Сьогодні людина реагує на промо, завтра – на доступність товару, післязавтра – на гарантію, швидку доставку, надійність або просте пояснення, чому цей продукт потрібен саме зараз.
Один універсальний ролик може бути недостатнім. Особливо для категорій із кількома сценаріями споживання: фарма, retail, e-commerce, страхування, фінансові сервіси, товари для дому.
Рішення для бренду: підготувати кілька варіантів аудіокреативу заздалегідь: під нормальний режим, під промо, сезонний попит, ситуації нестабільності та різні мотиви вибору. Для цього доцільно використовувати Radio Recall Test, щоб ще до старту кампанії порівняти реакцію аудиторії на різні повідомлення.
Ризик 6. Інвентар у піковий сезон може бути обмеженим
Є ще один практичний фактор, який рекламодавцям варто врахувати заздалегідь: рекламний інвентар у піковий сезон не є безмежним.
Графік динаміки sold-out на радіо у 2026 році за даними моніторингу Комунікаційного Альянсу за перше півріччя показує періоди високої завантаженості прямої реклами та спонсорства в ефірі. Це важливий сигнал: якщо в сезоні високого попиту зростатиме інтерес до стійких каналів, бронювання ефіру в останній момент може стати складнішим.
Рішення для бренду: бронювати інвентар заздалегідь, особливо для категорій із піком попиту в жовтні-лютому. Підготовка має включати не лише бюджет, а й медіаспліт, креатив, сценарії, періоди активності, резервні варіанти та систему вимірювання.
Ризик 7. Посткампанійна оцінка може не показати повний ефект
У нестабільному сезоні частина ефекту може бути відкладеною. Людина чує рекламу, запам’ятовує бренд, шукає пізніше, переходить на сайт через кілька днів або купує в інший момент. Якщо оцінювати лише миттєві переходи або коротке вікно після контакту, бренд може недооцінити внесок верхньої частини воронки.
Рішення для бренду: вимірювати не лише факт виходу в ефір, а зміни в знанні бренду, бренд-пошуку, прямому та органічному трафіку, заявках, продажах і поведінці аудиторії після завершення кампанії. Для більших кампаній варто застосовувати бренд-ліфт, аналіз пошукового попиту, порівняння періодів, контрольні регіони або інші методи оцінки приросту.
Чому радіо стає стійким каркасом медіастратегії
Радіо має особливу природу контакту. Воно не потребує активної екранної уваги, супроводжує людину в дорозі, в автомобілі, на роботі, вдома і в побутових сценаріях. Саме тому під час інфраструктурної нестабільності радіо виконує роль каналу, який допомагає бренду не втратити присутність.
За даними Kantar Ukraine DAR W2’25, у містах 50 тис.+ радіо найчастіше слухають:
- через магнітолу в автомобілі – 49%;
- через комп’ютер або телефон – 46%;
- через радіоприймач або магнітофон – 32%.
Технічна доступність радіомовлення та пенетрація становить 98% на територіях, де мовлення не припинене через бойові дії або окупацію.
Це важливо не лише для інформаційної функції радіо, а й для реклами. Якщо бренд має сезонний попит, йому потрібна регулярна присутність у голові споживача. Радіо дає можливість підтримувати та нарощувати знання бренду, частоту контакту та нагадування навіть тоді, коли частина екранних каналів працює нестабільно. Радіо вже проходило стрес-тест в попередні періоди відключень світла і показало приріст аудиторії навіть в онлайн споживанні.
Радіо не замінює digital. Радіо робить медіаплан стійкішим
Сучасна стратегія не має будуватися за логікою “радіо або digital”. Правильна логіка – радіо + digital як єдина система.
FM-радіо забезпечує стійке охоплення, регулярний контакт і присутність бренду протягом дня. Digital може підхоплювати та конвертувати сформований попит: пошук, перехід на сайт, заявку, покупку, повторну взаємодію. Digital Audio додає точність, контроль частоти, таргетинг і вимірювання.
Ця логіка формує аудіоекосистему: FM-мовлення дає стійкість і масове охоплення, Digital Audio додає точність, частоту та вимірювання, а один аудіоспот може працювати в обох середовищах.
За даними, наведеними в моделі TAVR Media, комерційна аудиторія ad-supported users:
- FM-радіо TAVR + Lux становить 12,7 млн
- Digital Audio TAVR + Lux – 6,7 млн,
- YouTube Music – 1,7 млн,
- Spotify – 1,2 млн.
Окремо існує аудиторія слухачів радіо через OTT-сервіси, які не враховані в наведених показниках Digital Audio TAVR + Lux. Для брендів це означає: радіо потрібно планувати не як запасний канал, а як активну частину базового спліту для сезонів високого ризику.
Як TAVR Media оцінює стійкість медіаплану
У цій публікації ми спираємося на три типи даних.
Перший – відкриті джерела: повідомлення Кабінету Міністрів, Мінцифри, МОЗ та інші публічні матеріали про підготовку до опалювального сезону, резервне живлення, стійкість мобільного зв’язку та сезонність попиту. Вони підтверджують сам факт інфраструктурного ризику і системної підготовки держави та операторів до можливих відключень.
Другий – індустріальні медіадані: Kantar Ukraine DAR W2’25 для радіо, моніторинг Комунікаційного Альянсу, дані TAVR Digital Audio, а також інші джерела, які використовуються в медіаплануванні. Саме вони дозволяють оцінювати охоплення, частоту, пристрої слухання, денні патерни споживання та рекламну доступність аудіо.
Третій – власні сценарні моделі TAVR Media. Вони не є офіційним прогнозом відключень і не замінюють первинні дослідження. Їхнє завдання – допомогти рекламодавцю оцінити, як змінюється роль медіа в різних сценаріях доступності.
- Сценарна доступність каналу
Ми оцінюємо, наскільки канал залежить від електрики, домашнього інтернету, мобільної мережі, батареї пристрою або фізичної доступності носія.
- Ризик-зважена ефективність
Ми не порівнюємо канали як “кращі” чи “гірші” в абсолюті. Ми оцінюємо, як може змінюватися реальна доступність рекламного контакту в умовах різних сценаріїв відключень.
Важливо: ризик-зважений рейтинг – це власна експертна сценарна модель TAVR Media. Він не є універсальним індустріальним рейтингом ефективності медіа і використовується для оцінки зміни доступності каналів у конкретних сценаріях.
- Час контакту протягом доби
Ми враховуємо, що різні медіа мають різні піки споживання. Радіо сильніше працює вранці, в дорозі, в автомобілі, на роботі та в денних сценаріях. Digital і TV часто посилюються у вечірні години, коли люди мають екран перед собою.
- Утримання ефекту після флайту
TAVR Media використовує експертну adstock-модель для оцінки того, як довго рекламний контакт може підтримувати ефект після завершення флайту.
Модель враховує логіку Reach, Frequency, Decay та Half-life і використовується для моделювання того, як рекламний ефект поступово зменшується після завершення активного флайту. Модель має інформаційний характер і використовується не як точний прогноз продажів, а як інструмент для обговорення логіки флайтів, пауз і безперервності присутності.
- Ризик обмеженого інвентарю
Ми враховуємо фактичну завантаженість ефіру в попередні періоди.
Якщо в сезоні високого попиту зростає інтерес до стійких каналів, планування в останній момент може підвищувати ризик нестачі інвентарю.
Важливо: власні моделі TAVR Media мають сценарний і консультаційний характер. Вони допомагають рекламодавцю не чекати точного прогнозу відключень, а підготувати медіаплан до кількох можливих сценаріїв.
Як зменшити ризики: що потрібно зробити бренду вже зараз
Замість повторення всіх семи ризиків ще раз пропонуємо перевести їх у короткий практичний алгоритм.
Перший крок – перевірити медіаплан на стійкість до відключень у трьох сценаріях:
- Нормальний сценарій: світло та зв’язок переважно стабільні.
- Помірний сценарій: частина дня має відключення або нестабільний інтернет.
- Складний сценарій: відключення триваліші, мобільна мережа перевантажена, домашній інтернет працює нерівномірно.
У кожному сценарії потрібно відповісти на кілька запитань:
- чи зберігається охоплення
- чи не провалюється частота
- чи залишається бренд присутнім упродовж дня
- чи є канал, який підтримує контакт без екрана
- чи є механізм підхоплення попиту в digital, коли мережа стабільна.
Другий принцип – FM-радіо варто планувати як каркас охоплення, особливо для категорій із піком попиту в жовтні-лютому.
Третій – поєднувати FM і Digital Audio. FM забезпечує стійкість і масове охоплення. Digital Audio додає точність, контроль частоти, таргетинг і вимірювання.
Четвертий – розподіляти медіа за часом доби. FM може підтримувати контакт уранці, в дорозі, в автомобілі, на роботі та протягом дня. Digital може посилювати вечір і конверсійні сценарії за стабільної мережі.
П’ятий – заздалегідь готувати кілька варіантів креативу: іміджевий для підтримки знання, промо для пікових акцій, раціональний із поясненням переваги, адаптований для Digital Audio, повідомлення під ситуації нестабільності та окремі варіанти для роботи з відкладеним попитом.
Шостий – бронювати інвентар заздалегідь. У піковий сезон доступність потрібних слотів і необхідної частоти може стати окремим фактором ефективності кампанії.
Сьомий – вимірювати не лише медіавиходи або кліки, а вплив на знання, попит і продажі.
Для цього TAVR Media може використовувати Radio Brand Lift, Radio Recall Test, аналіз бренд-пошуку, post-campaign звіти, digital-метрики та порівняння з продажами клієнта, якщо клієнт готовий надати відповідні дані.
Висновок
Q4 2026 – Q1 2027 вимагатиме від брендів не просто медіаплану, а стійкої системи контакту з аудиторією.
Ми не прогнозуємо точну тривалість можливих відключень. Але інфраструктурний ризик доцільно враховувати у плануванні.
У такій реальності ефективність каналу визначається не лише тим, наскільки він сильний у нормальних умовах, а й тим, чи може він залишатися доступним у складних сценаріях.
Радіо вже проходило стрес-тест війною та відключеннями. Воно має високе охоплення, регулярний денний контакт, різні способи слухання і здатність підтримувати бренд тоді, коли екранні медіа можуть бути менш стабільними.
Саме тому брендам із піком продажів у жовтні-лютому варто переглянути медіастратегії вже зараз.
Радіо не замінює digital. Радіо робить медіаплан стійкішим.
Методологічна примітка
Частина висновків у цьому матеріалі базується на відкритих джерелах: повідомленнях Кабінету Міністрів України, Мінцифри, МОЗ та інших публічних матеріалах про підготовку до опалювального сезону, стійкість мобільного зв’язку та сезонність попиту.
Частина висновків базується на індустріальних джерелах і власних розрахунках TAVR Media: Kantar Ukraine DAR W2’25, даних TAVR Digital Audio, моніторингу Комунікаційного Альянсу та сценарних моделях доступності каналів.
Власні моделі TAVR Media мають інформаційний і сценарний характер. Вони не є офіційним прогнозом відключень, не замінюють первинні дослідження окремих медіа і не є універсальним рейтингом ефективності каналів. Їхнє завдання – допомогти рекламодавцям оцінити, як медіаплан може поводитися в різних сценаріях інфраструктурної нестабільності та як підвищити стійкість контакту з аудиторією.
Ключові джерела:
- Кабінет Міністрів України – підготовка до опалювального сезону 2026/27, резервне живлення та аварійна готовність.
- Мінцифри – готовність мобільного зв’язку до блекаутів, акумулятори базових станцій, навантаження на мережу, проєкт “Генератор зв’язку”.
- Кабінет Міністрів / НЦУ – рішення щодо покращення мобільного зв’язку під час відключень електроенергії та вимоги до автономної роботи обладнання.
- МОЗ – епідемічний сезон грипу та ГРВІ 2025-2026.
- Google – міжнародна логіка розширення пікового retail-сезону з жовтня до початку січня.
- Kantar Ukraine DAR W2’25 – пристрої слухання радіо та денні патерни слухання.
- Комунікаційний Альянс – моніторинг рекламної завантаженості ефіру.
- TAVR Media – власні сценарні моделі доступності каналів, TAVR Digital Audio, аудіоекосистема FM + Digital Audio, adstock-модель та сценарій sold-out на радіо.
