Як TAVR Media адаптує продажі у кризу та збільшує конверсію втричі? Ринок — у турбулентності, бізнес — у пошуках ефективних рішень, а радіо, здається, тримається осторонь усіх модних трендів. Але чи справді це так?
Про те, як сьогодні працюють продажі у медіа, що допомагає утримувати лідерство, чому диджитал не завжди відповідає за результат — і як одна зміна підходу дозволила збільшити конверсію втричі — розповів Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, в інтерв’ю Оксані Аккерман, авторці каналу De Business? і засновниці PR buro Ackermann.
1. Розкажи, будь ласка, трохи про свій професійний досвід: скільки ти працюєш у продажах і чому зупинився саме на радіо?
Я працюю на радіо більше 20 років, і можна сказати — це кохання з першого дня.
В 2000 році я приїхав підкорювати Київ і випадково потрапив на радіо. Мене підкорила творча атмосфера, відкритість до нових ідей і потужна енергія розвитку. Бо саме тоді відбувався активний розвиток комерційних українських радіостанцій.
Продавати радіо — це надзвичайно складний вид мистецтва продажів, в цьому і полягає виклик, який мене надихає.
Наш портфель радіостанцій зростав з трьох станцій, зараз TAVR Media ексклюзивно продає рекламу на дев’яти радіостанціях, кожна є лідером по кількості аудиторії у своєму форматі або взагалі є унікальною по формату.
П’ять років тому я очолив комерційний відділ TAVR Media, змінив структуру продажів, змінив рекламний продукт, запровадив нові технологічні рішення, які допомогли успішно залучати рекламодавців, як в Covid так і під час повномасштабного вторгнення.
По факту вся моя діяльність на посаді комерційного директора TAVR Media припала на період невизначеності та турбулентності. Таким чином я набув практичні навички кризового менеджера, хоча, якщо чесно, дуже хотілося б працювати в стабільній і зростаючій економіці України. Але я впевнений — такі часи прийдуть.
2. Чи є на твій погляд якісь принципи ефективних продажів, що працюють незалежно від масштабу бізнесу?
Так, звісно, незважаючи на те, що кожен бізнес і продукт, який він створює, є унікальним, існують базові принципи ефективних продажів. В першу чергу ви маєте запропонувати ринку свій продукт. Зазвичай дуже складно створити продукт, який сам генерує попит, тому наступним кроком потрібно будувати модель активних продажів. Якщо говорити дуже спрощено, ця модель включає чотири елементи: кількість покупців/лідів, середній чек, конверсія і кількість продавців. Ви можете збільшувати кількість або покращувати якість кожного елемента і таким чином збільшувати свої продажі. Успішна компанія — це та, що максимально ефективно використовує свій внутрішній потенціал. Тому не шукайте можливостей десь ззовні, спочатку розберіться, що у вас є в наявності. Потрібно максимально використати потенціал ринку до своїх внутрішніх можливостей і вже тоді підключати зовнішні ресурси.
3. Що є важливішим у продажах: якісний продукт чи правильна комунікація з клієнтом?
Дуже правильне питання. Якщо у вас не найкращий продукт на ринку, але є чудові продавці, ваш бізнес може бути успішним. Це будуть одноразові продажі, або ви сформуєте пул клієнтів, яким якість не так важлива, як ціна. Якщо у вас кращий продукт на ринку, але не налаштовані продажі, то продукт конкурента може бути успішнішим за рахунок ефективніших продажів. Тому я пропоную проводити глибокий аналіз потреб ваших клієнтів перш ніж, створювати або адаптувати продукт, щоб найкраще задовольнити ці потреби. І, вже відштовхуючись від цього, будувати систему продажів і формувати відділ. На радіо ми розробили рекламний продукт – це ефективні рекламні рішення.
4. Чи можливо на твій погляд малому бізнесу конкурувати з великими гравцями на ринку (без значних бюджетів на рекламу)?
Кожен великий бізнес колись був малим. Я вважаю, що в кожного бізнесу є своє місце під сонцем. І у малого бізнесу є свої переваги над великими гравцями. До того ж, в періоди турбулентності і невизначеності, які ми зараз з вами переживаємо, для малого бізнесу виникають можливості, щоб зайняти свою нішу. Зараз є дуже багато кейсів, що надихають. Наприклад, ринок одягу, косметики, продукти харчування.
Зараз великі та маленькі компанії на одному рівні. Зазвичай великим компаніям складніше швидко адаптуватись до змін. Я рекомендую бути відкритим до нових ідей і реалізовувати їх як тестові проекти. Це допоможе обрати правильний вектор змін з мінімальним ризиком для компанії. В кризу розмір компанії та кількість грошей не мають значення. Фокус зміщується на ефективні і швидкі рішення!
5. Чи працює сьогодні воронка продажів? І якщо так, то на яких каналах продажів ти радив би сьогодні зосередитись?
Воронка продажів працює завжди, питання в тому, чи достатньо ефективно вона працює у вас. Зараз дуже швидко відбуваються зміни у всіх сферах життя, тому я дуже рекомендую систематично проводити аудит вашої воронки продажів, в тестовому режимі змінювати її структуру і за наявності кращих результатів впроваджувати ці зміни. Наприклад, в нашій компанії раніше ми спочатку домовлялись з клієнтом про медіаплан і бюджет, а потім займались створенням креативу. Зараз ми змінили послідовність і спочатку розробляємо креатив, перевіряємо його якість по технології A/B тестування за допомогою Radio Recall Test, і тільки після цього, якщо результати тесту нас влаштовують, розробляємо медіаплан і формуємо бюджет рекламної кампанії. В першу чергу, такий підхід дає замовнику кращі результати ROMI, ну а вже як результат це збільшило конверсію нашої воронки продажів в три рази.
Також маю спостереження, що бізнес дуже велику увагу приділяє диджитальним інструментам, це правильно. Особливо для малого бізнесу. Цей процес має бути налаштований в першу чергу, це як гігієна. Але, на жаль, деякі бізнеси зупиняються на цьому етапі, і це логічно, бо диджитальні спеціалісти не можуть вийти за рамки своїх компетенцій. Тому,коли бізнес виходить на плато продажів, диджитал спеціалісти не можуть змінити стратегію і включити офлайн медіа. Але дослідження і досвід доводять, що таке рішення може вивести продажі на абсолютно новий рівень. Якщо ви проаналізуєте успішні онлайн бізнеси, ви дізнаєтесь, що 60% рекламного бюджету вони витрачають на офлайн рекламу, і тільки 40% на онлайн. Це може здатись дивним на перший погляд, але так набагато краще працює воронка продажів.
6. А якщо говорити про радіо, яку частину воно може займати у воронці продажів?
За допомогою радіо ми формуємо обізнаність про товар або пропозицію, це перший контакт цільової аудиторії з брендом, тому це початок воронки продажів. За рахунок ефективного охоплення необхідної аудиторії і високій частоті контакту з повідомленням радіо будує знання бренду, генерує пошукові запити, збільшує інтерес до продукту і намір його купити. Завдяки аналізу успішних і неуспішних рекламних кампаній ми визначили необхідні параметри охоплення і частоти на радіо, визначили параметри якості креативу, які дозволяють максимально ефективно інвестувати в рекламу на радіо. Зараз ми впровадили технологію Brand Lift, яка дозволяє аналізувати ефективність і визначати вплив рекламних кампаній на радіо.
7. Які ключові помилки допускають підприємці, коли замовляють рекламу на радіо?
Зараз вартість грошей дуже велика, тому ми постійно аналізуємо результати рекламних кампаній наших клієнтів. Завдяки цьому надаємо рекомендації по кожному параметру: креатив, охоплення, частота, тривалість рекламної кампанії, рекомендований бюджет та багато іншого.
Тож виходить, що це і є основні точки для помилок. Основна помилка – це коли бюджет вирішує все, в тому числі впливає на тривалість повідомлення. Але ж збільшуючи тривалість повідомлення на 25%, ви можете збільшити його ефективність в два рази, чи це вигідно? Звісно так. Далі, бюджет впливає на тривалість рекламної кампанії, два-три тижні – не працює, ми рекомендуємо 6 тижнів.
Ну і звісно, потрібно приймати тактичні рішення в рамках річної стратегії. Саме тут виникає найбільша слабкість малого бізнесу перед великими гравцями.
8. Як ваша команда будує довгострокові відносини з клієнтами та перетворює їх на постійних покупців? Поділись секретом
«Ми заточені на результат!» – саме так звучить слоган TAVR Media. Це про результат для наших клієнтів. Вся інфраструктура TAVR Media зосереджена на вивченні ринку клієнта, потреб покупців, активності конкурентів і пропозиції рекламних рішень, що покращують бізнес результати. Якщо у нас не вистачає даних, ми шукаємо рішення. Саме так у нас з’явились технологічні рішення, яких немає навіть в Європі. Ми не продаємо рекламу, ми продаємо експертизу і досвід.
9. Про гроші. Чи є ефективні способи підвищити середній чек без ризику втратити клієнта?
Ми аналізуємо різні ринки наших клієнтів і бачимо, що споживач дуже чутливий до зміни вартості товару. Навіть зміна вартості на 5% може призвести до падіння продажів на 10-15%.
Є багато способів, як підняти ціну і зберегти покупця, і все що поєднує ці способи – це турбота про користувача. У кожного покупця є улюблена радіостанція, яку він слухає без зупину – це внутрішній діалог, на цій станції постійно транслюється передача, яка називається «І що мені з цього?» Тому кожного разу, коли ви хочете запропонувати покупцю новий товар, нову ціну, ви маєте надати вичерпну відповідь на питання «Що йому з цього?» Таким чином з’явився новий формат пляшки води 0.8 мл. Щоб зручно було пити на ходу, бо 0.5 – це замало, а 1 літр вже не зручно. Наскільки виріс середній чек? Перехід від моделі «гроші – товар» до моделі «потреби споживача – пропозиція цінності» – це чудовий спосіб створити пул лояльних покупців, які готові заплатити більше.
10. Як бізнесу автоматизувати процеси продажів без значних інвестицій? Які сервіси можна використовувати?
Це дуже велика тема для розмови, яка потребує багато додаткових даних. Можу впевнено сказати, що однозначно потрібно автоматизувати процес продажів.
Як саме – це залежить від ваших можливостей і потреб. Ключова компетенція бізнесу – це заробляти гроші, а вони заробляються на продажах. Тому продажі – паливо для вашого бізнесу. Чим краще у вас налагоджений процес продажів, тим краще працює ваш бізнес. Це про можливості, але також не забуваємо і про ризики (втрата ключових покупців або продавців та інше).
Порадь, будь ласка, книги чи курси починаючим продавцям
1. Ніл Рекхем «СПІН продажів»
2. Кармін Галло «іПрезентація»
3. Роберт Чалдіні «Психологія впливу»
4. Максим Ільяхов, Людмила Саричева «Пиши, скорочуй. Як створювати сильний текст»
Дивіться повне інтерв’ю з Володимиром Педоричем.
Дивіться інші відео на YouTube-каналі De Business? — каналі для підприємців, які прагнуть заробляти гроші. Там зібрані виключно практичні рішення, що базуються на власному досвіді підприємців, СЕО та експертів з різних галузей.
