Лідер ринку в продажах реклами на радіо, компанія TAVR Media, спільно з Wantent, лідером у сфері оцінки креативів через аналіз емоційних реакцій та контентних атрибутів за допомогою власних Аl-моделей, запустили систему тестування креативів та комунікаційних повідомлень для різних груп товарів, які рекламуються на радіо. Оскільки TAVR Media давно має ексклюзивне право на розміщення реклами на найбільших радіомережах, які багато років є лідерами, то мова йде про доволі об’ємні бюджети та багатошарові рекламні кампанії.
Відповідальність за кожну гривню, яка витрачена на просування продукту в ефірах радіостанцій дуже висока, тому підхід до роботи з креативним та медійним продуктом постійно вдосконалюється.
Aнна Ткаченко, співзасновниця та Chief of Emotional AI Agents Wantent, звертає увагу на те, що дослідження з TAVR Media демонструє нові можливості для традиційних медіа, завдяки яким ефективність креативів можна вимірювати так само точно, як у digital. Використовуючи AI-аналіз емоційних реакцій та понад 200 контентних атрибутів, ми відкриваємо для брендів новий рівень розуміння, що саме впливає на рішення покупців.
Отже, які дослідження провели TAVR Media та Wantent для підвищення та гарантії ефективності маркетингових комунікацій на радіо?
Досліджено глибинну реакцію слухачів на радіо-повідомлення групи товарів non-food FMCG. Тобто, технологія дозволяє чітко зрозуміти, як саме слухач реагує на ті чи інші аудіальні інструменти.
Ми проаналізували більше тисячі аудіо креативів та 214 атрибутів в них (тон звернення, кількість згадок бренду та продукту, USP, емоційні драйвери, СТА, тривалість тощо).
Тобто, які емоційні, змістовні та структурні елементи радіо реклами FMCG товарів, найбільше впливають на покращення сприйняття повідомлення, щоб сформувати детальні рекомендації для створення ефективних креативів, які підвищують залучення і запам’ятовуваність бренду.
Отриманий результат цікавий, а головне дає можливість коригувати аудіо продукт для підвищення рівня сприйняття.
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, підкреслює, що зараз TAVR Media є лідером у дослідженні якості аудіо креативів в Україні. Ми розуміємо, що успіх рекламної кампанії та ефективність рекламних інвестицій наших клієнтів в першу чергу залежить від якості креативу. Якісний креатив це 50% капіталу бренду – про це свідчать данні досліджень авторитетних міжнародних компаній Nielsen, Kantar та Comscore. Саме тому спільно з Wantent ми реалізували глибинне вивчення рекламних роликів, які звучать на радіо.
ТОП три ключових елементів повідомлення. Що працює найкраще та чому:
1. Неформальний тон звернення +34,15% впливу на покупця
Він створює близькість і довіру зі слухачем, знімає бар’єри сприйняття. В радіо форматі неформальність звучить як розмова з другом, що може бути важливим для категорії FMCG продуктів – купувати емоційно.
2. Три і більше згадок бренду в повідомленні +26,83% впливу
Багаторазові згадки бренду працюють. Чому? В аудіо форматі є підкріплення знання звуковим лого або назвою бренду. Повторення створює ефект “викарбовування” назви в пам’яті слухача, що є дуже важливим для non-food FMCG брендів.
3. Інформування про USP – унікальну торгову пропозицію у форматі «проблема-рішення» додає +24,39% впливу
Логічно веде слухача від усвідомлення потреби до рішення про покупку. Такий підхід працює краще за абстрактні вигоди, бо дає конкретну відповідь на конкретну проблему.
Звісно, кожне дослідження окрім відповіді на основні запитання, дає ще масив інформації, яку теж корисно обробити та використовувати. Далі кілька цікавих фактів.
Цікаві факти:
1. Відсутність ціни рекламованого продукту покращує сприйняття повідомлення +21,95%
Такі дані показують, що відсутність цінової інформації у ролику дозволяє слухачеві зосередитись на емоціях, стилі бренду або унікальності продукту, а не на раціональному порівнянні вартості. Це може створювати більш глибоке враження, особливо якщо продукт позиціонується як частина способу життя. Відсутність ціни дозволяє зосередитись на бренду та емоціях.
Ролики без згадки ціни часто:
– Акцентують емоційні або естетичні переваги;
– Підкреслюють якість або брендову цілісність;
– Комунікують lifestyle або цінності, а не вигоду;
Такий підхід може бути особливо ефективним у категорії non-food FMCG, де надмірний фокус на ціні потенційно знижує відчуття унікальності або турботи.
2. Важливо згадувати три і більше разів не тільки назву бренду, а й назву продукту +21,95%
Це дозволяє побудувати міцніший зв’язок бренду з продуктом.
3. Ролики, озвучені тільки жіночим голосом, мають найкращій показник впливу в категорії FMCG +19.51%
Жіночий голос в радіо рекламі створює атмосферу емоційної близькості та відчуття турботи.
Будує зв’язок і довіру з цільовою аудиторією жінок, які є основними покупцями FMCG продуктів.
4. В рекламі FMCG брендів працюють такі позитивні емоції +17,07%:
– Впевненість – “Я красива”, “Я успішна”;
– Збудження – anticipation, excitement від результату;
– Цікавість – “А що це за парфум?”;
– Надія – віра в покращення;
– Радість – задоволення від користування.
5. Оптимальна тривалість рекламного повідомлення для радіо – 20-25 секунд +17,07%
В таких повідомленнях достатньо часу для розгортання історії “проблема-рішення” + повторення бренду, але не занадто довго для утримання уваги для радіо формату.
Головний інсайт
Радіо реклама для категорії non-food FMCG працює не через раціональні аргументи, а через емоційну близькість, зрозумілу мову та відчуття історії. Слухач має впізнати себе у ситуації, відчути емоційний зв’язок і почути просте, переконливе рішення. Це створює ефект “Це для мене. Це приємно. Це працює”.
Про що краще не говорити в рекламі FMCG брендів. Як ефективно побудувати структуру повідомлення. Який заклик до дії працює найкраще, а які краще не використовувати взагалі.
Все це ви можете дізнатись на індивідуальній консультації.
