2024 року ринок радіореклами перевищив 1 млрд грн, за даними ВРК. За рахунок яких тенденцій це стало можливим?
Радіо – це стабільний і доступний канал. Згідно даних Всеукраїнської Рекламної Коаліції, дуже багато років частка Радіо ринку в медіа ринку України складала менше 3%. А за останні роки дійсно бачимо стабільний приріст. В 2024 році маємо частку 3,5%, тобто приріст склав 25%, що становить загалом більше 1 млрд. грн.
Все це стало можливим завдяки системним змінам, які ми впроваджуємо в українському радіо ринку.
В першу чергу, це стало можливим завдяки створенню нового продукту, в якому реалізована кардинально інша модель планування і продажів, саме такий підхід добре себе зарекомендував на міжнародному рівні і сьогодні працює у нас: рекламний продукт Mega Alliance, що на 83% використовує потенціал радіо як медіа в цілому.
Виходячи з зазначених досліджень, вартість рекламної кампанії на 12 радіостанціях в національному масштабі в сукупності коштуватиме в тричі дешевше наприклад за телевізійну кампанію, а діджитал з аналогічним охопленням та кількістю контактів в залежності від ширини аудиторії, коштуватиме мінімум вдвічі дорожче.
Важливо, що така модель не конкурує, а навпаки, суттєво доповнює і підсилює ефективність рекламних кампаній в медіа міксі. Наприклад, міжнародні галузеві дослідження вказують, що при зміщенні 20% бюджету з ТБ на радіо, такий медіа-мікс покращує ефективність рекламної кампанії від 15 до 30% за той самий бюджет. А в зовнішній рекламі зміщення 50% бюджету на радіо підвищує ефективність рекламної кампанії вдвічі, знову ж таки, за ті самі гроші. В діджитал ефективність такого медіа мікса дає ще кращі результати. Наш практичний досвід підтвердив ці результати. Ми зібрали чимало успішних кейсів.
З огляду на такі результати ефективності реклама на радіо стає все більш привабливим для рекламодавців.
По-друге, ми впровадили унікальний інструмент тестування аудіо креативів, безпосередньо перед запуском рекламної кампанії, що дає можливість переконатися в його актуальності, ефективності та дає змогу перевірити наскільки реклама спрацює ще до старту реклами.
По-третє, хоча ситуація на ринку динамічна, є стабільний фактор: під час блекаутів радіо – єдиний доступний медіа канал. Рекламодавці це розуміють і вже резервують бюджети під такі сценарії.
З огляду на все це, радіо – медіа, яке показує одні з найвищих показників приросту і впевнено збільшує свою частку медіаринку.
Хто сьогодні ключові рекламодавці на радіо?
Це компанії, які пропонують актуальні товари і послуги українцям тут і зараз. Це компанії, які спробували радіо і побачили результати в продажах.
Кілька років лідерство тримає категорія фарма.
Головні радіо кейси під час війни саме з цієї категорії. Вони продовжують активно рекламуватися, коли інші галузі призупинили свою активність. Завдяки можливості аналізувати: є незалежні програми моніторингу продажів, такі як «Proxima» або “Моріон”, які показують динаміку продажів по тижнях. Ми бачили, де наші інструменти давали ефект, а де ні.
Зараз у фармсекторі ухвалюють нові закони, вводять обмеження, і компанії не завжди розуміють, що їм можна, а що ні. Попри це, у першому кварталі найактивніше рекламувався саме фармсектор.
У другому – виросли продукти харчування. Постійно в топі тримаються онлайн-платформи, такі як Rozetka та OLX. Коли ми переконали їх запустити кампанію, вони в реальному часі бачили, як товар зникає зі складів. Нещодавно до гри підключився маркетплейс Monobank. Для нас це було несподіванкою, але бачимо як розгортається справжня боротьба за аудиторію. Міжнародний досвід стверджує що онлайн-бізнеси зазвичай вкладають 60% рекламного бюджету в офлайн медіа, зокрема радіо і 40% в онлайн. Це дозволяє залучити додаткову аудиторію, яку ще не охопили.
Активні локальні бізнеси, які можуть швидко реагувати на виклики ринку – українські бренди продуктів харчування, кормів для домашніх тварин, будівельні товари та інше.
Завдяки великій частці аудиторії радіо з високим рівнем доходу активно рекламуються товари преміум сегменту: автомобілі, нерухомість, ювелірні вироби, дорога побутова техніка.
Зараз на ринку радіо є кілька великих гравців. Як ви працюєте з конкурентами й чому вирішили створити цей унікальний продукт для радіо – Mega Alliance?
Радіостанції TAVR Media забезпечують найбільшу частку аудиторії, а саме 46,8%. Також помітну присутність мають ТРК «Люкс» (11,9%) та NV (5%). Решта компаній разом становлять 36,3%. Це з урахуванням радіостанцій BRG та Evolution, які вийшли з індустріальних досліджень.
Ринок радіо давно шукав ефективні рішення для рекламодавців. А саме, зробити рекламний продукт, який забезпечить максимальний ефект від радіо. Спочатку були спроби планування спліту Люкс та BRG, або BRG та Evolution, але успішної синергії тоді не вийшло. 2019-го на ринок радіо вийшов новий рекламний продукт, оскільки досвід вів радіоринок до планування більш інтенсивних рекламних кампаній, завдяки яким рекламодавець міг отримати максимальний ефект від вкладених в рекламу коштів. Таким рекламним продуктом став Mega Alliance, в якому запропонували широкий спліт радіостанцій з максимально різних музичних форматів. Аналізуючи успішні та неуспішні рекламні кампанії на радіо, ми зрозуміли – для ефективної рекламної кампанії потрібно охоплювати щонайменше 50% аудиторії, з середньою частотою контакту 5+ щотижня, протягом не менше шести тижнів. Саме тому пакет Mega Alliance забезпечує такі результати.
До пакету Mega Alliance входять радіостанції: Хіт FM, Люкс FM, Наше Радіо, Радіо Байрактар, Радіо Roks, Радіо Максимум, Kiss FM, Радіо Relax, Мелодія FM, Радіо Ностальжі, Радіо Jazz, Classic Radio.
Наприклад, пакет Mega Alliance Aggressive з врахуванням повідомлення тривалістю 15 секунд забезпечить за чотири тижні: 2016 виходів ролика, 30 240 секунд в в ефірі, а якщо говорити про медійну ефективність, то згідно індустріальних досліджень від Kantar повідомлення почують близько 11 млн. українців віком від 18 до 65 років, а це 56% охоплення цієї цільової групи, водночас кількість контактів з роликом складе більше 160 млн.. Це означає, що вашу рекламу за місяць почують в середньому більше 14 разів, а вартість 1000 контактів складе всього 10 грн. Якщо піти далі та порахувати Attention CPM згідно міжнародних досліджень від Lumen Research – вартість 1000 сек Уваги, новий показник, який починають використовувати рекламодавці для оцінки ефективності медійних інвестицій, то він складе всього 1 гривня та 40 коп. за 1000 секунд уваги до Вашої реклами.
Як показує глобальне дослідження Lumen Research, аудіо-форматам за цим показником немає рівних. А більш тривалий контакт – це значне краще запамʼятовування реклами та більший вплив на ймовірність вибору бренду.
Так точно розрахувати медіапоказники охоплення, TRP, частоту та кількість контактів дозволяє система медіапланування SuperNova від міжнародної дослідницької компанії Kantar. Такий підхід дає можливість спілкуватись з рекламодавцями зрозумілою мовою медіапоказників, що традиційно використовуються в тому числі і на телебаченні.
Як поява досліджень аудіо креативів вплинула на розвиток радіореклами в Україні?
Більше десяти років великі міжнародні дослідницькі компанії припинили дослідження аудіо креативу в Україні, розвернувши свою увагу на відео формат. Тому з 2020 року TAVR Media самостійно розпочав вивчати, як аудіо реклама впливає на сприйняття слухачів.
Ми розуміли, що бізнес не буде купувати «кота в мішку», особливо великий. Щоб радіо розвивалося, потрібні прозорі та регулярні дослідження.
Зараз ми підійшли до створення окремого перспективного напрямку на базі BigData та AI аналітики – TAVR Creative Lab. Ми співпрацюємо з передовими українськими компаніями, експертами в цій області, а саме Wantetn та NexInsight.
Компанія Wantent аналізує емоції за допомогою AI, а з NexInsight за допомогою супертаргетингу перевіряємо креативи по моделі A/B тестування, плюс проводимо кастомні опитування.
Перші два роки війни ми продовжували інвестувати в цей проект. В цей період ми проводили тестування креативів для рекламодавців безкоштовно, збирали аналітичну базу, тестували технологію, веріфікували результати і визначали рекомендації.
Після підключення технологій партнерів ми вийшли на заключний етап проекту, виводимо на ринок інноваційний продукт, який визначає напрямок ефективної комунікації для бренду та створення аудіо креативу «під ключ». Що отримає український ринок реклами? Це можливість перевірити та покращити наявну комунікацію або створити нову з подальшим впровадження в інші рекламні формати відео, статика інше.
Привідкриваючи завісу, ця пропозиція буде доступна всім, пакет коштуватиме від 35 000 до 70 000 грн. Детальніше про це поговоримо на сторінках Forbes найближчим часом.
Ви багато говорите про якість креативів. Як ви їх тестуєте?
Аудиторія реагує і запам’ятовує через звук сильніше, ніж зазвичай здається: аудіальні згадки працюють на 50% краще, ніж візуальні. Відео без якісного звукового супроводу працює набагато слабше.
Radio Recall Test – це ексклюзивний інструмент TAVR Media, який ми запустили ще в 2020 році. Він дозволяє протестувати аудіоролики перед запуском в ефір. Це фактично A/B тестування для рекламодавця. Ціна послуги від 10 000 грн.
Завдяки онлайн охопленню понад мільйон слухачів можна швидко отримати достовірні результати: кілька тисяч показів протягом 3-4 днів формують картину ефективності ролика. Вимірюють, скільки слухачів реагують на рекламу — переходять на сайт, телефонують чи використовують промокод, і як ці показники змінюються з часом. Це допомагає вибрати найефективніший аудіоролик або зрозуміти, що потрібен новий.
Крім того, ми зібрали базу з близько 4000 аудіороликів, де почали розкладати їх на складові: що працює, а що провалює результат. З’ясувалося, що категорія рекламодавця кардинально впливає на комунікацію. Фарма потребує простого повідомлення “проблема – рішення”. Продукти харчування – емоційності. У фінансах ключове – вигода. Коли ми розбили базу за категоріями, пазл склався: стало зрозуміло, які меседжі працюють і як їх правильно структурувати.
Бренд має звучати у перші 5 секунд, інакше recall падає вдвічі. Кількість згадувань бренду прямо впливає на результат – чим більше згадок, тим кращий ефект. Важлива чіткість повідомлення, сильне УТП, правильний call-to-action і емоційність диктора. А оптимальна тривалість ролика – 20–30 секунд, а не 15.
Все це допомагає прибрати неефективні креативи ще до запуску рекламної кампанії. Є випадки, коли за рахунок впровадження наших рекомендацій ефективність рекламного ролика клієнта зростала в 2,5 рази.
Якщо говорити про online аудиторію радіостанцій, які продає TAVR Media, скільки трафіку вони генерують сьогодні?
Радіо фактично стало повноцінною digital-платформою з різними форматами взаємодії. У червні 2025-го TikTok дав 7,6 млн охоплень, YouTube – 2,2 млн охоплення, Facebook та Instagram – 2,2 млн і 1,9 млн відповідно. Загальна кількість унікальних користувачів на сайтах більше 1,2 млн.
Плюс до цього разом з компанією Vidzone ми впровадили технологію розміщення онлайн аудіо реклами instream. Зараз ми можемо забезпечити близько 2,3 млн активних слухачів аудіостримінгу, на яких можна робити таргетовані кампанії. Потенціал однієї такої кампанії — до 6,7 млн показів.
Важлива особливість такого розміщення – це додаткова аудиторія слухачів за межами ефірних трансляцій, а також екслюзивне звучання, де ви єдиний рекламодавець в рекламному блоці.
А як що до мобільного застосунку RadioPlayer? Чи плануєте заробляти на ньому?
Додаток RadioPlayer дає можливість слухати радіо зі смартфона. Його запустили 2019 році й він має понад мільйон завантажень.
Компанія інвестувала в нього як у сервіс для слухачів, а не як у бізнес. Він підтримує технологію CarPlay та Android Auto, дає доступ до будь-якої радіостанції, у тому числі регіональної.
На самому плеєрі ми не заробляємо. Це радше про збереження аудиторії: ми хочемо, щоб українці не втрачали доступ до соціально значущої інформації.
Як влаштована монетизація у ТАВР: радіо, діджитал, креатив?
Основне джерело доходу для радіо – це реклама. Усі мають розуміти: якщо ви слухаєте улюблену радіостанцію, вона існує завдяки рекламі.
Що стосується монетизації радіо і креативу, ми обговорили це в попередніх розділах.
А ось про діджитал монетизацію докладніше.
Ми визначаємо задачі клієнтів в діджитал, які вирішуємо за рахунок іміджевих або конверсійних рекламних кампаній. Також пропонуємо інструменти для залучення аудиторії. І що дуже важливо – створюємо під ключ комплексні WOW проєкти, де є і ефірні інтеграції і діджитал інструменти та складова івенту. Саме таких рішень потребують лідери FMCG ринку.
Для задачі просування іміджу бренду ми пропонуємо діджитал медіаплан, в якому передбачена рекламна інтеграція у вигляді відеопреролів, cat-fish, брендування сторінок та банери на сайтах радіостанцій. Прогнозована кількість показів становить 4 000 000. А вартість тисячі показів (CPM) оцінюється від 60 до 175 грн. в залежності від інструменту. Таким чином, загальний бюджет для рекламодавця буде становити 360 000 грн.
Конверсійна кампанія триватиме 4 тижні та спрямована на аудиторію сайтів із метою забезпечення переходів на сайт клієнта. Реклама розміщуватиметься на сайтах і мобільних версіях «Хіт FM», «Radio Roks», «Kiss FM», «Радіо Байрактар», «Наше радіо», «Мелодія FM», «Radio Relax» та «Radio Jazz».
Загалом кампанія забезпечить конверсію CTR від 1 до 1,5% і становитиме близько 3,6 млн показів із бюджетом 330 000 грн (зі знижкою, без урахування податків).
Що стосується YouTube монетизації, тут все набагато складніше.
Зараз ми пропонуємо декілька цікавих і нестандартних рішень, від інтеграції в наші ексклюзивні розважальні відеопроєкти до окремих youtube проєктів і колаборацій. Наприклад, вже другий рік створюємо молодіжний проєкт Nabari із Андрієм Чорноволом. Зараз запускаємо ще два нових youtube проєкти, тому що є запит ринку і ми бачимо перспективу. Але такий формат потребує мінімум річних контрактів, тож брендам краще одразу заходити в них на три і більше років.
Насправді, створювати відеоконтент для YouTube дуже ризиковано і складно – це зовсім інша сфера для нас. Монетизація там складна й непрогнозована, а бізнес хоче прогнозованих результатів. Але ми уважно спостерігаємо за цим напрямком і активно тестуємо різні формати.
Джерело: Forbes
