Domino’s Pizza: від тестового флайту на радіо до річного планування

Domino’s Pizza

Від тестового флайту на радіо до річного планування

Дата: 12 грудня 2024

Клієнт:

Категорія:

Швидке харчування / доставка піци

Задачі бренду:

Залучити нових покупців / збільшити кількість постійних клієнтів / просувати акційні пропозиції / побудова Top of Mind

Domino’s Pizza – один із найпомітніших брендів у категорії доставки піци. Для такого бізнесу комунікація має працювати швидко: нагадати про бренд, донести акційну пропозицію, викликати апетит і підштовхнути до замовлення.

У доставці піци рішення часто ухвалюється спонтанно: людина швидко обирає, що замовити додому, в офіс, для зустрічі з друзями або сімейного вечора. У цей момент перевагу має бренд, який уже є в пам’яті та має зрозумілу пропозицію.

Але для категорії швидкого харчування важливо не просто вийти в ефір. Реклама має звучати регулярно, мати чітку пропозицію, добре запам’ятовуватися і створювати впізнаваний звуковий образ бренду. Саме з такою задачею Domino’s Pizza прийшов до TAVR Media.

Ситуація

До старту системної рекламної кампанії команда Domino’s Pizza розглядала радіо радше як канал для точкового розміщення на окремих радіостанціях. Це типовий підхід для багатьох рекламодавців, які звикли сприймати радіо як набір окремих станцій. Але точкове розміщення не завжди дозволяє побудувати достатнє охоплення, частоту й системний контакт із аудиторією.

Команда TAVR Media запропонувала інший підхід: не просто “вийти на радіо”, а пройти повний шлях від створення аудіоайдентики й тестування креативу до масштабного розміщення в пакеті Mega Alliance. Ідея полягала в тому, щоб показати Domino’s Pizza: радіо може бути не допоміжним каналом, а системним інструментом для промоакцій, залучення нової аудиторії та збільшення повторних замовлень.

Контекст: масштаб Domino’s Pizza у Києві

Для Domino’s Pizza Київ – це не просто один із ринків присутності, а ключове місто, де бренд має бути помітним у різних районах і сценаріях споживання. На сайті Domino’s окремо представлена київська сторінка замовлення піци з доставкою. У відкритому профілі компанії на DOU зазначено, що ресторани Domino’s Pizza функціонують у кожному районі Києва, а команда налічує понад 1500 спеціалістів. Це показує масштаб операційної присутності бренду в столиці та пояснює, чому для Domino’s була важлива не точкова реклама, а системна комунікація з широким охопленням.

У категорії доставки піци масштаб мережі сам по собі не гарантує вибір споживача. Людина може замовити піцу додому, в офіс, для сімейної вечері, зустрічі з друзями або перегляду спортивної події. У кожному з цих сценаріїв бренд має швидко згадатися і мати зрозумілу пропозицію.

Саме тому для бізнесу, який працює по всьому Києву, потрібна регулярна медіаприсутність. Радіо допомагає підтримувати Domino’s на слуху в різних районах міста, стимулювати повторні замовлення, просувати акційні пропозиції та залучати нових покупців у момент, коли вони вирішують, що замовити.

Ключові цифри кейсу

Флайт 1: 20.06-16.07.2023
244 тижневих TRP – середньотижневий рекламний тиск.
52% – тижневе охоплення цільової аудиторії.
4,6 – тижнева частота контакту.
11 радіостанцій – наскрізне розміщення в пакеті Mega Alliance.
CTR 0,53% – результат тестування ролика для першого флайту.

Флайт 2: 19.07-15.08.2023
150 тижневих TRP – середньотижневий рекламний тиск.
41% – тижневе охоплення цільової аудиторії.
4 – тижнева частота контакту.
11 радіостанцій – розміщення в пакеті Mega Alliance.

Яка була мета?

Перед Domino’s Pizza стояло кілька задач:

залучити нових покупців.
збільшити кількість постійних клієнтів.
ефективно просувати акційні пропозиції в Києві.
підтримати масштабну присутність бренду в місті, де Domino’s працює в різних районах і конкурує за швидкий вибір споживача в категорії доставки їжі.
перевірити, чи може радіо працювати не як точкове розміщення на окремих станціях, а як системний канал для категорії швидкого харчування.

Ключова задача TAVR Media полягала в тому, щоб змінити сам підхід до радіо: показати, що результат залежить не лише від факту виходу в ефір, а від комбінації трьох елементів – сильного креативу, попереднього тестування і масштабного медіапланування.

Рішення

Команда TAVR Media запропонувала Domino’s Pizza системний підхід до радіокампанії. Він включав три ключові етапи:

розробку аудіокреативу та впізнаваної бренд-айдентики;
тестування ролика перед запуском;
масштабне розміщення в пакеті Mega Alliance.

Кампанія була реалізована в Києві на 11 радіостанціях пакета Mega Alliance. За даними моніторингу “Комунікаційного Альянсу” за 2023 рік, понад 90% рекламних контактів із аудиторією 18-54 у містах 50 тис.+ припадає на радіостанції, що входять до пакета Mega Alliance. Це дозволило швидко побудувати значне охоплення аудиторії чоловіків і жінок 18-45 та забезпечити достатню частоту контакту з пропозицією Domino’s Pizza.

У першому флайті, який тривав з 20 червня до 16 липня 2023 року, кампанія побудувала 52% тижневого охоплення з частотою 4,6. Середньотижневий рекламний тиск становив 244 TRP. У другому флайті, з 19 липня до 15 серпня 2023 року, кампанія продовжила системну присутність в ефірі та забезпечила 41% тижневого охоплення з частотою 4 при середньотижневому тиску 150 TRP. Це означає, що Domino’s Pizza отримав не точковий контакт, а регулярну присутність у щоденному медіаспоживанні своєї аудиторії.

Креатив: як створювали аудіоайдентику Domino’s Pizza

Окрему роль у кейсі відіграв креатив. Для першого флайту команда TAVR Media допомогла розробити аудіоайдентику бренду: дзвінок у двері, фраза “Domino’s Pizza” у виконанні бренд-войсу та використання брендової музики.

Це важливо, бо в радіо бренд має бути впізнаваним не лише за назвою, а й за звуковими елементами. Дзвінок у двері одразу відсилає до ситуації доставки, бренд-войс формує впізнаваність, а музика допомагає зробити повідомлення більш цілісним. Перша комунікація була сфокусована на лояльній аудиторії та стимулюванні повторних замовлень:

“Більше піци замовляєш - більшу знижку отримуєш.”

Це проста й зрозуміла промомеханіка: чим більше замовлення, тим більша вигода. Для категорії доставки піци така логіка добре працює з компаніями друзів, сімейними замовленнями, офісними обідами та ситуаціями, коли люди замовляють кілька піц одразу. Перед запуском ролик було протестовано за допомогою ексклюзивного інструмента TAVR Media – Radio Recall Test.

За результатами тестування креатив першого флайту показав CTR 0,53%, що майже вдвічі вище за середній бенчмарк Radio Recall Test. Це підтвердило потенціал ролика перед масштабуванням в ефірі.

Другий етап: від лояльної аудиторії до нових покупців

Після першого тестового флайту Domino’s Pizza продовжив радіорозміщення. Якщо перша комунікація працювала насамперед із лояльною аудиторією та стимулювала більші замовлення, то наступний етап був спрямований на залучення нових покупців. У фокусі була проста, але дуже ефективна акційна пропозиція: фіксована суперціна на всі великі піци.

Це вже інша комунікаційна логіка. Вона знижує бар’єр першої покупки: людині не потрібно довго розбиратися в умовах акції, порівнювати позиції або шукати вигоду. Є зрозумілий тригер – велика піца за привабливою фіксованою ціною.

Щоб зробити повідомлення більш помітним в ефірі, команда використала прийом озвучки у форматі пісні. Для радіо це сильний інструмент: музична форма краще привертає увагу, підвищує запам’ятовування і допомагає акційній пропозиції “зачепитися” в пам’яті слухача.

Результати

Ключовим результатом стала зміна ставлення команди Domino’s Pizza до радіо. Клієнт починав із обережного підходу та розглядав точкове розміщення на окремих станціях. Але після системного підходу TAVR Media – з розробкою креативу, тестуванням, розміщенням у пакеті Mega Alliance і регулярною присутністю в ефірі – команда Domino’s Pizza побачила інший рівень роботи з радіо.

Перший флайт забезпечив 52% тижневого охоплення з частотою 4,6 при середньотижневому тиску 244 TRP. Другий флайт продовжив системну присутність і забезпечив 41% охоплення з частотою 4 при середньотижневому тиску 150 TRP. Для бренду, який масштабує присутність у Києві, такі показники означають не просто рекламний контакт, а регулярне нагадування про Domino’s у місті, де споживач щодня обирає між десятками варіантів доставки їжі.

Після тестового флайту клієнт залишився задоволений результатом, продовжив розміщення і надалі перейшов до річного планування. Це важливий показник ефективності: коли бізнес, що працює в конкурентній категорії доставки їжі, робить радіо частиною постійної комунікації, канал перестає бути експериментом і стає інструментом підтримки росту бренду. Саме так радіо з “можливо, спробуємо на окремих станціях” перетворилося для Domino’s Pizza на системний інструмент роботи з акціями, лояльною аудиторією і новими покупцями.

Відгук клієнта

Ми вибрали радіо в 2022-му році, до того, як це стало мейнстрімом в сегменті швидкого харчування. Але я не перестаю дивуватись, які ви системні, активні, обкладені даними, що не характерно для індустрії радіо. Я дуже щасливий, що ви є на нашому ринку і сподіваюсь, що ваші продукти ще краще допомагатимуть вашим клієнтам досягати поставлених задач.

Андрій Бондарєв

Маркетинг-директор Domino’s Pizza Ukraine

Чому роль радіо була важливою?

У категорії доставки піци рішення часто ухвалюється швидко. Людина може не планувати покупку заздалегідь, але в певний момент виникає потреба: вечеря, зустріч із друзями, офісне замовлення, перегляд спортивної події, сімейний вечір або бажання швидко вирішити питання з їжею. У таких ситуаціях перевагу має бренд, який уже є в пам’яті.

Радіо добре працює саме з цією задачею. Воно регулярно нагадує про бренд протягом дня – в автомобілі, вдома, на роботі, в дорозі. Воно не потребує екранної уваги, але може багаторазово повторювати просте промоповідомлення і закріплювати бренд у пам’яті. Для Domino’s Pizza радіо було важливим з трьох причин.

Перше – швидкість реакції. Акційні пропозиції в доставці їжі мають швидко доходити до аудиторії. Радіо дозволяє оперативно донести промомеханіку великій аудиторії радіослухачів і підтримати її частотою.

Друге – частота контакту. Одного контакту з акцією недостатньо. Повідомлення має прозвучати кілька разів, щоб людина згадала його в момент замовлення.

Третє – аудіоайдентика. Дзвінок у двері, бренд-войс і музика створили впізнаваний звуковий образ Domino’s Pizza. Це допомагає бренду звучати стабільно і впізнавано в різних флайтах.

Чому це спрацювало?

Кейс Domino’s Pizza показує кілька факторів успіху.

Перше – бренд перейшов від точкового підходу до системного планування. Замість розміщення на окремих станціях команда протестувала масштабний підхід у пакеті Mega Alliance.

Друге – креатив був не просто записаний, а розроблений під аудіо. Для першого флайту була створена бренд-айдентика: дзвінок у двері, бренд-войс і музична основа. Це зробило ролик більш впізнаваним, а звукові елементи бренду надалі могли системно використовуватися в наступних рекламних флайтах.

Третє – повідомлення було протестоване до запуску. Radio Recall Test показав CTR 0,53% для першого флайту, що підтвердило потенціал ролика перед масштабуванням.

Четверте – кампанія мала достатнє охоплення і частоту. Перший флайт забезпечив 52% тижневого охоплення з частотою 4,6, другий – 41% охоплення з частотою 4. Для промоакцій у категорії доставки їжі це важливо, бо бренд має бути в пам’яті саме в момент вибору.

П’яте – радіо підтримало масштабну присутність Domino’s Pizza у Києві. Коли бренд працює в різних районах міста, важливо регулярно нагадувати аудиторії про Domino’s у щоденних ситуаціях вибору їжі. Системна кампанія в пакеті Mega Alliance дала бренду охоплення, частоту, впізнавану аудіоайдентику і можливість підтримувати акційні пропозиції не точково, а на рівні міста.

Шосте – клієнт побачив цінність системного підходу. Domino’s Pizza продовжив розміщення після тестового флайту і перейшов до річного планування. Це показує, що радіо стало частиною постійної бізнес-комунікації бренду.

Що це означає для рекламодавців?

Кейс Domino’s Pizza показує важливу різницю між “розміститися на радіо” і “побудувати системну радіокампанію”:

Для брендів швидкого харчування радіо може бути ефективним інструментом нагадування і стимулювання замовлень.
Для промоакцій радіо дає швидкість, частоту і масовий контакт.
Для брендів, які хочуть бути впізнаваними в аудіо, важливо створювати не просто ролик, а власну звукову айдентику.
Для мережевих бізнесів, які працюють у різних районах великого міста, радіо допомагає підтримувати знання бренду та акційні пропозиції на рівні всієї міської аудиторії.
Для рекламодавців, які сумніваються в ефективності радіо, кейс Domino’s Pizza показує: результат залежить не лише від каналу, а від системного підходу – креатив, тестування, планування, охоплення і частота мають працювати разом.

Підсумок

Domino’s Pizza – приклад того, як системний підхід до радіо може змінити ставлення клієнта до каналу.

Команда починала з ідеї точкового розміщення на окремих станціях. Але команда TAVR Media запропонувала інший підхід: створення аудіоайдентики, тестування креативу, масштабне розміщення в пакеті Mega Alliance і достатню частоту контакту. Після тестового запуску Domino’s Pizza залишився задоволений результатом, продовжив розміщення і перейшов до річного планування.

Domino’s Pizza перейшов від точкових виходів до системного радіо – і зробив його частиною постійної комунікації бренду. Для бізнесу доставки, який щодня конкурує за швидкий вибір споживача, радіо стало інструментом регулярного нагадування, промопідтримки та аудіовпізнаваності.

Джерела даних:

Медіаплан, TRP, охоплення, частота та Radio Recall Test – Kantar DAR / TAVR Media
Інформація про масштаб присутності Domino’s Pizza у Києві – відкриті джерела Domino’s Pizza Ukraine та DOU.
Відгук клієнта – Андрій Бондарєв, маркетинг-директор Domino’s Pizza Ukraine.