Philips
Від тестування креативу до ефективної радіокампанії
Дата: 14 жовтня 2024
Клієнт:
Категорія:
Побутова техніка
Задачі бренду:
Збільшити продажі / Базу спожівачів
Виклик
Philips просував універсальний тример серії 7000 — продукт преміального сегмента для догляду за бородою, тілом і головою.
Завданням бренду було донести до чоловіків віком 25–45 років із доходом середній+, що універсальний тример Philips — це комплексне рішення для grooming-догляду з 14 інструментами в одному пристрої, сталевими лезами, що самі заточуються, і датчиком адаптації потужності до густоти бороди.
Оскільки продукт уже активно рекламувався в інших медіа, команда вирішила оцінити потенціал радіо як каналу комунікації та протестувати ефективність аудіокреативу перед масштабним розміщенням.
Це був перший досвід співпраці маркетинг-команди Philips і TAVR Media у форматі тестування аудіореклами та подальшого ефірного розміщення.
Інсайт
Ключовим завданням стало визначити, яке рекламне повідомлення краще резонує з цільовою аудиторією чоловіків.
Було створено кілька варіантів сценарію аудіоролика, які відрізнялися формулюванням повідомлення, акцентами комунікації та подачею продукту.
Замість того щоб покладатися лише на креативну інтуїцію, команда вирішила перевірити ефективність роликів через тестування в онлайн-потоках радіостанцій.
Ми хотіли визначити, як сприймає аудіо повідомлення аудиторія чоловіків з високим доходом. Що працює краще? Раціональна комунікація про переваги продукту чи легка емоційна подача?
Рішення
Для оцінки ефективності аудіокреативу команда TAVR Media використала A/B тестування роликів в серед онлайн аудиторії радіостанцій – Radio Recall Test.
Було протестовано два варіанти аудіокреативу для чоловічих тримерів Philips. Креатив з раціональною комунікацією показав доволі гарний результат CTR – 0,9%
Але переміг емоційний ролик з ВДВІЧІ кращим результатом — CTR 1,7%.
Це дозволило визначити найбільш ефективний сценарій ще до запуску кампанії в ефірі.
Методологія Radio Recall Test допомагає:
- визначити найсильніше рекламне повідомлення,
- фактично зняти ризик запуску неефективного креативу,
- суттєво підвищити результативність радіокампанії.
Реалізація
Після тестування кращий рекламний ролик розмістили у радіокампанії на станціях TAVR Media в пакеті Mega Alliance.
Перша тестова рекламна кампанія проходила в період листопад–грудень 2022.
Більше 4 мільйонів чоловіків віком 25-45 років з високим доходом почули рекламу тримерів Philips на частоті 5 щотижня.
Результати
Кампанія підтвердила ефективність радіо як каналу комунікації для категорії grooming-продуктів.
За результатами дослідження клієнта:
- радіо дозволило залучити 20% нової додаткової аудиторії бренду.
Ефективність кампанії також підтвердила доцільність подальшої співпраці, тому маркетинг команда Philips продовжила активно рекламувати свої бренди на радіостанціях TAVR Media з тим самим роликом як в 2023-му так і в 2024-му роках.
Висновок
Кейс універсального тримера Philips серії 7000 демонструє, як поєднання тестування аудіо креативу та ефективного радіо планування дозволяє знаходити сильні рекламні повідомлення і досягати вимірюваних результатів.
Радіо в цьому проєкті стало не лише каналом охоплення, а й інструментом перевірки креативу та залучення нової аудиторії.
Відгук клієнта
Ми всі шукаємо щось нове, але іноді найкращі ідеї народжуються у знайомому. Радіо — приклад того, як класичний канал може зазвучати зовсім по-новому, коли в нього вкладено сучасну стратегію, енергію й сенс. Бо головне — не формат, а як саме ти звучиш для свого слухача.
Оксана Слюсарчук
Head of Marketing, Philips Ukraine
