Смекта
Від тестування креативу до росту продажів +46%
Дата: 15 травня 2024
Клієнт:
Категорія:
Фарма
Задачі бренду:
Впізнаваність бренду / Збільшення продажів
Ситуація
У 2022 році бренд Смекта не мав активної рекламної підтримки на ринку. За цей час конкурентне середовище суттєво змінилося: інші бренди категорії активізували медіаприсутність, посилили комунікацію зі споживачем і почали відвойовувати увагу аудиторії.
Для фармацевтичної категорії це особливо критично. Коли споживач стикається з проблемою, рішення часто приймається швидко – у момент потреби. І в цей момент перевагу отримує той бренд, який краще запам’ятався, частіше звучав у комунікації та першим спадає на думку.
Після паузи в рекламній активності Смекта почала втрачати позиції на ринку, тоді як конкуренти, навпаки, нарощували присутність у медіа. Водночас рекламний бюджет бренду був обмеженим, тому рішення про вибір каналу комунікації мало бути максимально точним.
Перед командою стояло непросте завдання: не просто повернути бренд у медійне поле, а зробити це максимально ефективно – обрати канал, який у літній період зможе швидко охопити потрібну аудиторію, забезпечити регулярний контакт із брендом і допомогти вплинути на продажі в сезон пікового попиту.
Саме тому медіастратегія мала будуватися не на широкому розпорошенні бюджету, а на виборі каналу з найкращим співвідношенням охоплення, частоти та вартості контакту.
Завдання
Посилити позиції бренду Смекта у сезон пікового попиту, повернути увагу споживачів після паузи в рекламній активності та забезпечити зростання продажів за умов обмеженого бюджету.
Для бренду Смекта критично важливо бути top of mind ще до моменту виникнення потреби. Особливо у сезон, коли попит зростає, а конкуренція за увагу споживача стає максимально інтенсивною.
Рішення
Команда TAVR Media запропонувала використати РАДІО як канал швидкого охоплення, регулярного контакту та посилення top of mind у сезон пікового попиту.
У цій кампанії важливим було не лише медіапланування, а й правильний креативний фокус. Навіть у раціональних категоріях вибір споживача не завжди є повністю раціональним. Коли продукти схожі за функцією, на рішення починають впливати деталі, які легше запам’ятати, емоційно відчути та пов’язати з конкретним брендом.
У випадку Смекти таким елементом став аудіокреатив із нестандартним висвітленням ситуації споживання продукту. Завдання полягало не просто в тому, щоб повідомити про бренд, а в тому, щоб знайти подачу, яка приверне увагу слухача, залишиться в пам’яті та сформує чітку асоціацію зі Смекта.
Окремим важливим питанням був вибір смаку, який варто популяризувати в радіоефірі. Оскільки продукти Смекта були представлені в різних смаках – ваніль, полуниця та апельсин.
Команда TAVR Media розробила кілька варіантів аудіокреативу під різні смакові акценти продукту. Щоб не ухвалювати рішення інтуїтивно, кожен варіант було протестовано за допомогою Radio Recall Test.
Це дозволило ще до старту кампанії оцінити, який креатив має найкращий потенціал запам’ятовування, зацікавлення та впливу на вибір споживача.
За результатами тестування найкращий показник продемонстрував креатив зі смаком ванілі – CTR 1,0%. Саме цей варіант було обрано для популяризації в радіоефірі як повідомлення з найвищим потенціалом впливу на аудиторію.
Таким чином, радіокампанія будувалася не навколо загальної присутності бренду в ефірі, а навколо конкретного креативного рішення, яке мало посилити запам’ятовуваність, емоційний контакт і готовність споживача обрати бренд у момент потреби.
Медіастратегія
Для реалізації кампанії було використано пакет Mega Alliance – наскрізне розміщення на 11 радіостанціях, що дозволило побудувати широке охоплення по всій Україні.
Кампанія проходила з 1 червня до 31 серпня 2023 року та була побудована у три послідовні етапи:
- Агресивний старт — червень 2023 року
Максимальне охоплення та висока частота контакту для швидкого входу бренду в сезон. - Активна фаза — липень 2023 року
Підтримка знання бренду, регулярний контакт з аудиторією та закріплення ключового повідомлення. - Фаза підтримки — серпень 2023 року
Утримання позицій бренду в період пікового попиту та продовження впливу на вибір споживача.
Завдяки такій структурі кампанія не обмежувалася коротким рекламним сплеском. Вона забезпечила системну присутність бренду в ефірі протягом усього сезону, коли споживацький попит був найбільш активним.
Результат
Кампанія показала значне зростання продажів: +46% продажів в упаковках.
Окрім зростання продажів, бренд Смекта зміцнив свою позицію в категорії. +20% приріст частки ринку.
Важливо, що зростання відбулося на тлі активної медіаприсутності прямого конкурента в іншому каналі – на телебаченні. Це підтвердило ефективність обраної стратегії та силу радіо як самостійного каналу впливу на споживача.
Завдяки активній присутності на радіо в сезон пікового попиту Смекта змогла посилити впізнаваність, закріпити релевантне повідомлення та вплинути на вибір споживача в момент потреби.
Висновок
Кейс бренду Смекта показує, що радіо це ефективний інструмент не лише для формування знання бренду, а й для прямого впливу на продажі.
Ключовим фактором успіху стала комбінація трьох елементів:
- правильний сезонний таймінг
- широке охоплення та достатня частота контакту
- креатив, протестований на ефективність ще до запуску кампанії.
У результаті бренд отримав не просто присутність в ефірі, а вимірюваний бізнес-результат. Наступного сезону, у 2024 році, команда бренду Смекта знову обрала радіо для стимулювання продажів – що стало додатковим підтвердженням ефективності обраного підходу.
TAVR Media допомагає брендам інвестувати не в ефірні секунди, а в контакт із потрібною аудиторією, який можна виміряти та перетворити на бізнес-результат.
Відгук клієнта
Менеджери TAVR Media глибоко занурені у задачі клієнта, розуміють його потреби і дійсно ведуть проєкт з повною віддачею, сприймаючи проблеми і питання як власні, – такий акаунт-менеджер дорогого вартує.
Інна Ткаченко
Маркетинг-директор бренду Topicrem Майолі Україна
