Масштабне дослідження ABX реклами на телебаченні та радіо розвінчує міф про перевагу відеореклами, де є “зображення, звук і динаміка” над аудіорекламою.
Чи справді відео перевершує аудіо?
Поширений міф – маркетологи часто відкидають аудіорекламу, урочисто зазначаючи: “Нам потрібне зображення, звук і динаміка”.
Ось найбільш типові аргументи, які ми часто чуємо на користь відео від маркетологів з різних сегментів ринку:
– Автомобільні бренди: “Я повинен показати своє авто”.
– Маркетинг відділи фаст-фудів: «Ми хочемо показати соковиту їжу».
– Рекламодавці засобів для догляду за волоссям та шкірою: «Нам потрібно, щоб у рекламі було шовковисте волосся та гладенька шкіра».
Всі вони дуже впевнені, що відеореклама генерує значно більшу споживацьку активність, є більш творчою, підвищує капітал бренду і має більший ефект продажів, ніж аудіореклама.
Дункан Стюарт, директор департаменту досліджень, технологій, медіа та телекомунікацій компанії Deloitte: «Ніхто не дивиться на докази, які не відповідають наративу». Стюарт вважає, що часто повторювані наративи не вивчаються більш глибоко та грунтовно. Багато загальноприйнятих маркетингових переконань здаються логічними, і ринок цим задовольняється.
Розповідь про найбільшу ефективність реклами, де є «зображення, звук і динаміка», викликає кивки головами. Це звучить досить правдоподібно. Тому ніхто не звертається до фактичних даних, щоб підтвердити чи спростувати цю широко розповсюджену маркетингову «аксіому».
Аудіо проти відео: найбільше в історії дослідження креативної ефективності, проведене компанією ABX на основі 10738 телевізійних рекламних кампаній і 2779 кампаній на радіо
Щоб визначити, чи справді «зображення, звук і динаміка» переважають над аудіорекламою, компанія ABX, лідер у сфері ефективності синдикатної реклами, провела найбільше порівняльне дослідження креативності аудіо- та відеореклами. ABX має приголомшливо велику нормативну базу даних з 365 000+ виміряних рекламних кампаній по всьому світу, з США та 13 інших країн, що становить 90% світових рекламних витрат.
Для цілей цього аналізу ABX проаналізував результати нещодавнього дворічного тестування, яке охопило 40000 рекламних оголошень, у тому числі 10738 телевізійних рекламних кампаній і 2779 кампаній на радіо.
ABX Creative Score: чотири показники створюють загальний показник креативної ефективності
Загальний креативний бал ABX для кожної протестованої реклами складається з чотирьох ключових елементів:
1. Бренд. Вимірює впізнаваність бренду, який рекламується.
2. Повідомлення. Сюди входить те, наскільки добре реклама чітко передає переваги продукту, а також важливий аспект ефективності реклами, якщо реклама є легкою для сприйняття.
3. Репутація. Кількісно вимірює чисту позитивну різницю між тими, хто сказав, що реклама покращила їхню думку про компанію, і тими, хто сказав, що реклама погіршила їхню думку про компанію.
4. Реакція на заклик до дії. Респонденти вказують низку дій, які вони, ймовірно, здійснять у відповідь на рекламу (зв’яжуться з рекламодавцем, відвідають веб-сайт, шукатимуть товар/послугу, придбають, порекомендують, поспілкуються з кимось).
ABX: креативна ефективність РАДІО становить 92% від телевізійної за 1/4 вартості CPM
Якщо «зображення, звук і динаміка» мають такий вплив, можна подумати, що креативна ефективність телевізійної реклами має бути вдвічі вищою, ніж у радіо. Насправді ж, ефективність телевізійної реклами лише на 8% вища, ніж у радіо, в той час, коли вартість контакту на радіо в чотири рази нижча. Висновки очевидні. «Зображення, звук і динаміка» не представляють значно більшої креативної ефективності.
Найкращі тестові радіо ролики перевершують за ефективністю майже половину всіх телевізійних оголошень
Важливо: ABX виявила, що радіореклама, яка отримала вищі бали, фактично перевершила за оцінкою споживачів 48% телевізійної реклами. Оскільки загальні бали творчих тестів на ТБ і РАДІО дуже схожі, не дивно, що радіореклама може мати більшу креативну ефективність, ніж телевізійна реклама.
Гері Гетто, президент ABX, каже: «Використання частини телевізійних коштів на РАДІО дає значно більше охоплення. Часто виправданням для того, щоб цього не робити, є потреба у картинці, звуці та русі, які надає телебачення, а також, у багатьох випадках, відсутність впевненості у здатності креативників на радіо створити дійсно якісний аудіоролик. Але численні дані ABX показують, що РАДІО може бути майже таким же ефективним, як і телебачення, якщо дотримуватися найкращих практик у створенні аудіокреативу.»
Догляд за волоссям та шкірою: радіореклама дуже близька за ефективністю до телевізійної реклами для візуально привабливих категорій засобів особистої гігієни
Компанія ABX виявила, що в категорії догляду за шкірою креативна радіореклама має ефективність 95% від телевізійної. У догляді за волоссям ефективність радіо становить 89% від телевізійної. Креативна реклама на радіо дуже близька за ефективністю до телевізійної.
Ресторани швидкого обслуговування: радіореклама дуже близька за ефективністю до телевізійної реклами категорії фаст-фудів, для якої дуже важливі красиві фото з їжею
ABX вимірювала ефективність реклами мереж ресторанів швидкого обслуговування Arby’s та Chick-fil-A на телебаченні та радіо.
За низкою показників (чіткість бренду, донесення повідомлення, репутація, симпатія та спонукання до дії), радіореклама була дуже близька за ефективністю до телевізійної реклами, в той час, коли вартість контакту на радіо в чотири рази нижча. Навіть без візуального зображення продуктів харчування, радіореклама була майже такою ж ефективною, як і телевізійна реклама.
Nielsen: 61% телевізійної реклами не бачать
Чому телевізійна реклама, де є “зображення, звук і динаміка”, суттєво не перевершує за креативною ефективністю радіорекламу? Масштабне дослідження компанії Nielsen показало, що лише незначна частина переглядів телевізійної реклами – це «очі на екрані». Рідко досягається поєднання зображення, звуку та руху, коли транслюється телевізійна реклама:
– 39% часу очі аудиторії знаходяться на екрані
– 40% часу люди дивляться на свій телефон або другий екран
– 21% часу люди виходять з кімнати
Цікаво, що серед тих, хто лише чує телерекламу, стільки ж людей (40%), скільки й серед тих, хто її «бачить» (39%). Таким чином, у половині випадків така «візуальна, звукова та рухома» телевізійна реклама – це просто радіореклама! Люди можуть відвести погляд, але не можуть закрити вуха.
"Гра престолів": аудіо перемагає відео за рівнем залученості споживачів за допомогою емоційних історій, на прикладі аудіокниги і телевізійного шоу
У дослідженні, опублікованому журналом Nature Research, реакцію споживачів, які переглядали відео- та аудіо сюжети, вимірювали за допомогою датчиків, розміщених на зап’ястях для вимірювання частоти серцевих скорочень, електродермальної активності та температури тіла. Половина респондентів прослухала аудіокнигу «Гра престолів». Інша половина дивилася телевізійне шоу. Який висновок?
Споживачі були набагато більше залучені до аудіоісторії, ніж до відеоконтенту. Аудиторія аудіокниги «Гра престолів» продемонструвала більшу фізіологічну реакцію (частота серцебиття, температура тіла та гальванічна реакція шкіри), ніж глядачі телевізійного шоу.
Автори повідомляють: «Фізіологічні реакції свідчать про більшу когнітивну та емоційну залученість під час прослуховування аудіорозповідей. … усні розповіді потребують, щоб учасник був активно залученим слухачем, тоді як відео забезпечують багату стимуляцію для більш пасивного глядача. Картинки в голові слухача [від аудіорозповіді] можуть бути не такими яскравими та детальними, як на екрані … проте творче створення цих образів вимагає більшої когнітивної та емоційної обробки, і тому вони є фізіологічно більш привабливими».
Аудіоконтент вимагають активної участі, щоб уявити собі історію. Відео наповнення вимагає меншої участі аудиторії, що призводить до пасивного залучення.
Той ідеал «зображення, звук і динаміка», до якого прагнуть бренди, насправді призводить до меншого залучення, ніж та сама реклама на РАДІО або в подкасті.
Креативна ефективність РАДІО майже така ж, як і на телебаченні, але за меншу вартість CPM
Результати масштабного креативного тесту ABX є переконливими.
Загальноприйнятна думка про те, що телевізійна реклама має перевагу у «зображенні, звуці і динаміці» над рекламою на радіо – це справжній міф.
Основні висновки:
ABX: Ефективність РАДІО креативу це 92% від ТБ реклами за ¼ вартості CPM (вартість за 1000 контактів) – перевага ТБ реклами за рахунок “зображення, звуку та динаміки” – це міф.
Радіореклама з найкращими показниками ефективності перевершує майже половину всієї ТБ реклами.
Ресторани швидкого обслуговування: радіореклама дуже близька до ТБ реклами в категорії, яка цінує красиві фотографії з їжею.
Nielsen: 61% ТБ реклами не бачать; більшість показів відбувається, коли споживачі дивляться в телефон або виходять з кімнати.
“Гра престолів”: Аудіо перевершує відео завдяки кращій когнітивній та емоційній обробці, оскільки аудіокнига перевершує телевізійне шоу за рівнем залученості споживачів
Про ABX
ABX – Advertising Benchmark Index – орієнтований на допомогу партнерам у досягненні креативної досконалості. Надає безперервне вдосконалення та значне покращення ROAS, завдяки зворотному зв’язку від креативних команд рекламодавців.
Методологія ABX забезпечує чітке порівняння креативної ефективності в різних типах медіа та географічних регіонах, порівнюючи її з надійними нормами з найбільшої у світі нормативної бази даних креативу. Доведено, що результати ABX надзвичайно добре корелюють зі зростанням продажів, репутацією та іншими бізнес-результатами.
ABX є лауреатом премії ESOMAR за ефективність досліджень та дослідницьким партнером Асоціації національних рекламодавців (ANA) та Бюро радіо реклами (RAB).
