Оновлені прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України 2025
Традиційно за підсумками першого півріччя експерти Всеукраїнської рекламної коаліції переглядають свої грудневі прогнози річних об’ємів рекламно-комунікаційного ринку.
Велика шана та подяка Силам оборони України за можливість нашому ринку працювати та продовжувати його розвиток! Без них це було б неможливо…
Наше поточне бачення ринку 2025 року – це зростання на 16% vs. 2024, ми зменшили прогноз динаміки на 2% в порівнянні з грудневим прогнозом, в першу чергу за рахунок перегляду динаміки ринків ТБ та радіо реклами. При цьому варто розуміти, що кінцевий результат 2025 року дуже залежить від того, чи будуть обстріли енергоструктури у вересні-грудні і, як наслідок, чи будуть відключення електроенергії:
*
Підсумки 2024, млн грн
Прогноз 2025 грудень, млн грн
Прогноз 2025 серпень, млн грн
Відсоток зміни 2025 до 2024, %
ТБ-реклама, всього
5 800
7 175
6 115
5%
Пряма реклама
5 300
6 500
5 565
5%
Спонсорство
500
675
550
10%
Digital ТБ
750
900
900
20%
Реклама в пресі, всього
387
435
464
20%
Національна преса
258
297
322
25%
в т.ч. спонсорство
62
71
71
15%
Регіональна преса
54
59
59
9%
Спеціалізована преса
75
79
83
11%
OOH Media, всього
4 626
5 742
5 989
29%
Зовнішня реклама
2 988
3 701
3 861
29%
Транзитна реклама
790
928
955
21%
DOOH
796
1 055
1 112
40%
Indoor реклама
52
58
61
17%
Радіо реклама, всього
1035
1295
1190
15%
Національне
680
875
815
20%
Регіональне
85
100
95
12%
Спонсорство
270
320
280
4%
Digital (Internet) Media реклама
17 208
19 240
19 789
15%
Всього рекламний медіа ринок
29 806
34 787
34 447
16%
Digital
IAB Україна провела у березні 2025 хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та крос-перевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.
Саме такий підхід дозволяє оцінити ті бюджети, які неможливо верифікувати за допомогою паблішерів: Facebook, Instagram, Youtube тощо.
Серед основних драйверів ринку хочеться відзначити швидке зростання обсягів пошуку на SMM, для інших напрямків digital реклами зростають на рівні 15-20%.
Digital реклама
Підсумки 2024, млн грн
Прогноз 2025 грудень, млн грн
Прогноз 2025 серпень, млн грн
Відсоток зміни 2025 до 2024, %
Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа
9 900
10 771
11 384
15%
Цифрове відео, вкл YouTube (без СТV)
7 308
8 469
8 404
15%
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДІА
17 208
19 240
19 789
15%
Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN
20 228
28 403
28 403
40%
Інфлюенсер маркетинг
714
714
856
20%
SMM*
824
1 189
1 236
50%
SEO
1 876
1 789
2 251
20%
Інший диджитал
477
621
621
30%
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК
41 327
51 854
53 156
29%
*містить частину медіабюджетів, розміщених через профільні агенції
ТБ
Не дивлячись на покращення позицій ТБ як медіа й зростання місячного охоплення, як наслідок покращення TVR на 3% в порівнянні з 2024, оптимістичний прогноз ринку прямої реклами в 2025, на жаль, не здійснився. Пояснень цьому багато й більшість з них не залежать від ТБ. Тут і продовження війни й зміни в законодавстві, які суттєво вплинули на найбільшу категорію рекламодавців «Фарма». Але факт залишається фактом і об’єм телевізійної реклами рік до року зросте лише на 5%, що суттєво менше попереднього прогнозу в 20%-25%.
Основна проблема полягає в скороченні кількості рекламодавців, особливо в сегменті «середніх» і «малих», які й мали стати драйвером зростання ринку, на який повернулися всі топові гравці.
Спонсорство, на жаль, теж не вийде на прогноз зростання в 35%. Фактична заборона «бетінгу» на телебаченні суттєво скоротила бюджети цієї категорії і як наслідок вона, будучи другою в минулому році за активністю, впала на 70%. Треба зазначити, що кількість компаній, що активно використовує спонсорство залишається стабільною, але середня активність кампанії падає. Тому оптимістичним прогнозом для спонсорства буде 10% зростання, а ринок становитиме 550 мільйонів гривень.
Отже зміни будуть мінімальні й ринок зросте з 5,8 мільярдів гривень до 6,1 мільярда.
Digital TБ
Для цього сегменту прогноз лишається на рівні +20% до минулого року. Можна констатувати, що Digital ТБ дійсно став частиною як диджитальних кампаній, так ТБ кампаній для максимізації охоплення. Велика кількість спортивних подій, що транслюється на ОТТ-платформах лише сприяє розвитку цього медіа.
ООН
На протязі першого півріччя 2025 року зовнішня реклама продовжувала демонструвала стійкий тренд до зростання. Галузь прогнозує збільшення обсягів і в 2025 році, на рівні 29 %.
Прогнозовано, випереджаючи по темпах збільшення бюджетів на звичайних рекламо носіях, зростав сегмент DOOH. Після стабілізації ситуації з енергопостачанням підвищився обсяг реклами. Не зважаючи на війну з’являтись нові, цифрові рекламні конструкції, в тому числі і в регіонах. В 2025 році галузь прогнозує зростання цього сегменту на 40%.
Драйверами зростання є стабільний попит з боку системних рекламодавців.
Цілком природньо, в умовах стабілізації лінії фронту на сході та в умовах очікування позитивних результатів від перемовного тиску на агресора, виглядає практично довоєнна зайнятість рекламних площин, в 75-85% , в західних регіонах.
Це підштовхує ринок до зростання цін. Весняна компанія поточного року показали підвищення зайнятості в центральних і, навіть, в східних регіонах країни.
Завдяки роботі ІКЗР, провідних операторів були відновлені моніторинг в 15 містах. На ринку з’явились дослідження по цільових аудиторіях в 10 найбільших містах України.
Транзитна реклама
Уточнений прогноз на зараз +21% зростання по відношенню до 2024 року, тобто загальний прогнозований об’єм ринку в 2025 складе 955 млн грн.
ТОП клієнти ринку транзитної і транспортної реклами в 2025: Nestle, Kyivstar, Comfy, Aлло, Сільпо, Rozetka, PepsiCo, Цитрус, RIA, ПриватБанк, МХП, Квайссер Фарма, Кормотех, Сomfy.
Фактори зростання і покращення прогнозу:
- – Спостерігається високий рівень продажу більшості топових, мережевих позицій в метрополітені, в транспорті, в поїздах Інтерсіті. 100% заповненості по ряду позицій вже до кінця року
- – Нові клієнти або відновлення активності великих гравців після перерви (2022-2024 рік без активності)
- – Використання сплітів з традиційним ООН
- – Високий попит на Ambient, нестандартні, великі формати реклами – брендування транспорту, брендування поїздів метро і т.д.
- – Необхідність мультирегіональної комунікації у клієнтів з регуляцією тиску в залежності від регіону
- –
- Важливе значення м. Київ, тому використання на максимальному рівні місцевої рекламної інфраструктури та підвищений попит на рекламу на/в транспорті у великих обласних центрах – Львів, Дніпро, Одеса
Радіо
У першому півріччі 2025 року ринок радіореклами демонструє зростання в низці категорій, а прогноз на весь рік фіксується на рівні +15%.
Серед ТОП категорій залишаються: «ліки», «автотранспорт», «ювелірні вироби», «продовольчі товари».
Протягом останніх трьох років стабільне зростання в першому півріччі демонструють такі категорії: «будівництво та ремонт», «оздоблювальні матеріали», «меблі та інтер’єр», «косметика», «зв’язок та комунікації», «алкогольні напої», «торгівля», «медицина», «нерухомість», «ТРЦ», «одяг та взуття».
Особливо варто відзначити категорію «страхування» — її бюджет за перше півріччя 2025 року перевищив сукупний бюджет за відповідні періоди попередніх чотирьох років.
Зростання демонструють передусім ті категорії, що відповідають на актуальний попит і пропонують продукти та послуги, які вирішують нагальні потреби тут і зараз.
Динаміка ринку, поява нових рекламодавців і ротація лідерів серед категорій формують сприятливі умови для подальшого зростання інвестицій у радіорекламу в другому півріччі.
Реклама в пресі
Експерти УАМБ відзначають дві важливі тенденції, які лежать в основі уточнення прогнозу обсягів реклами в періодичних медіа на 2025 рік.
По-перше, експерти УАМБ відзначають особливий попит рекламодавців на інвентар спеціалізованих медіа. Цей інструмент сьогодні привертає увагу багатьох рекламодавців.
По-друге, дуже важливим наголосом у розміщенні реклами в періодичних медіа є одночасне використання усіх платформ медіа, як регіональних так і національних – цифрових та друкованих. Мова про розміщення реклами одночасно і на цифрових платформах (вебсайт, платформи в соціальних мережах), і на традиційних друкованих.
Комбінація цих факторів та аналіз тенденцій у реальному розміщення стали підставою для уточнення, яке подає Експертна рада УАМБ в прогнозних показниках на 2025 рік і тепер ми очікуємо 20% зростання у цьому році.
МАМІ
За результатами півріччя експерти Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) попередньо підтверджують дані прогнозів щодо розвитку ринку маркетингових сервісів у 2025 році, які були опубліковані у грудні 2024 року.
Але є коригування даних за 2024 рік після проведення аналізу Рейтингу агентств маркетингових сервісів згідно доходів. Цей рейтинг є основою для оцінки ринку МС та включає об’єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій. Основні зміни в обсягах стосуються Consumer та Event marketing, по цим напрямкам був значно більший ріст +60%, і загалом загальне зростання ринку маркетингових сервісів у 2024 році збільшилося до +42%.
Зазначимо загальні тренди на 2025 рік:
- – Невелике зростання ринку – частково за рахунок активностей, частково під впливом інфляції, яка триватиме. Середньоочікуваний приріст – 20-30% у кожній категорії.
- – Дефіцит кадрів, проблеми з енергопостачанням.
- – Акцент – максимальна результативність у короткостроковій перспективі, колаборації, комплексні кампанії, кумулятивний ефект. Частина проєктів на підтримку існуючих досягнень, щоб їх не втратити.
- – Умови непередбачуваності, тобто максимальна гнучкість, планування й дії «короткими перебіжками».
Це дає підстави зберігати оптимістичний, але виважений прогноз на рівні +23% загального зростання ринку у 2025 році.
Маркетингові сервіси
Оновлені підсумки 2024, млн грн
Прогноз 2025 серпень, млн грн
Відсоток зміни 2025 до 2024, %
Обсяг ринку МС, ВСЬОГО
5 023
6 246
23%
У тому числі: Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу)
1 911
2 293
20%
У тому числі: Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center)
739
849
15%
У тому числі: Consumer marketing
1 121
1 402
25%
У тому числі: Event Marketing and Sponsorship
1 309
1 702
30%
Ігор Полосьмак, Наглядова Рада ВРК
