Традиційно за підсумками першого півріччя Наглядова Рада Всеукраїнської рекламної коаліції переглядає свої грудневі прогнози річних об’ємів рекламно-комунікаційного ринку України.
Велика шана та подяка Силам оборони України за можливість нашому ринку працювати та продовжувати його розвиток! Без них це було б неможливо.
А також хочемо подякувати українському бізнесу за стійкість і незламність, незважаючи на тяжкі наслідки від обстрілів.
Поточне бачення ринку 2026 року – це зростання на 12% vs. 2025, прогноз динаміки зменшився на 1% в порівнянні з грудневим прогнозом, в першу чергу за рахунок перегляду динаміки ринків ТБ та радіо реклами.
Лідерами зростання лишаються Digital ТБ і Digital OOH.
При цьому варто розуміти, що кінцевий результат 2026 року дуже залежить від того, чи будуть відключення електроенергії у вересні-грудні, а також, які будуть масштаби втрат українських бізнесів від обстрілів.
Найближчим часом Наглядова Рада ВРК хоче запровадити додаткову верифікацію обсягів для всіх медіа на базі аналітичної онлайн-системи YouControl. Наразі формується методологія, принципи оцінки та найкращий час впровадження таких змін.
*
Підсумки 2025, млн грн
Прогноз 2026 (грудень 2025), млн грн
Репрогноз 2026 (серпень 2026), млн грн
Відсоток зміни 2026 до 2025, %
ТБ-реклама, всього
5 559
5 653
5 309
-4%
Пряма реклама
5 009
5 059
4 759
–4,5%
Спонсорство
550
594
550
0%
Digital ТБ
953
1191
1191
25%
Реклама в пресі, всього
464
550
469,9
1%
Національна преса
322
386
306
-5%
в т.ч. спонсорство
71
82
67
-5%
Регіональна преса
59
68
68
15%
Спеціалізована преса
83
96
96
16%
OOH Media, всього
5 846
6 867
6 806
16%
Зовнішня реклама
3 742
4 369
4 306
15%
Транзитна реклама
955
1 095
1 095
15%
DOOH
1 088
1 335
1 337
23%
Indoor реклама
61
68
68
11%
Радіо реклама, всього
1179
1356
1356
15%
Національне
829
978
978
18%
Регіональне
90
95
81
-10%
Спонсорство
260
283
296
14%
Digital (Internet) Media реклама
19 490
22 153
22 235
14%
Всього рекламний медіа ринок
33 490
37 769
37 365
12%
Digital
IAB Україна провела нову хвилю дослідження обсягів ринку інтерактивної реклами за власною методологією, що передбачає три послідовні етапи та крос-перевірку даних, наданих агенціями, паблішерами, продавцями CTV та дослідниками.
Важливу роль продовжують відігравати глобальні платформи, які забезпечують масштаб і ефективність. Водночас поступово зміцнюються позиції локальних гравців, особливо у відеосегменті.
Новий апдейт прогнозів зменшив динаміку для банерної реклами і збільшив для відео. Пошук, інфлюенсер маркетинг та digital development продовжують бути серед основних драйверів ринку з динамікою близько +20%:
Digital реклама
Підсумки 2025, млн грн
Прогноз 2026, млн грн
Прогноз 2026, млн грн
Відсоток зміни 2026 до 2025, %
Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа
10 476
12 523
11 524
10%
Цифрове відео, вкл YouTube (без СТV)
9 014
9 630
10 711
19%
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДІА
19 490
22 153
22 235
14%
Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN
25 285
29 128
30 342
20%
Інфлюенсер маркетинг
846
1 019
998
18%
SMM*
936
1 137
1 020
9%
SEO**
4 010
2 927
4 451
11%
Digital Development
2 168
2 020
2 645
22%
Інший диджитал
549
745
631
15%
ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК
53 284
59 130
62 322
17%
*містить частину медіабюджетів, розміщених через профільні агенції
**була змінена методологія
ТБ
Незважаючи на те, що ТБ лишається важливим елементом медіамікса рекламодавців і одним з основних медіа для побудови охоплення національного масштабу, прогноз для ринку ТБ на даний момент складає -4,5%.
На жаль, продовжується скорочення активності найбільшої категорії на ТБ – лікарських засобів, це і є основним фактором погіршення прогнозу. Хоча є і категорії з суттєвим зростанням, наприклад, мобільний зв’язок, яка зараз №2 і показує динаміку +19%.
Також експерти достатньо стримані в прогнозах на вересень-грудень, враховуючи ризики блекаутів.
Новий прогноз для спонсорства – 550 млн грн, на рівні 2025 року. Це також, в основному, результат скорочення активності категорії лікарських засобів.
Ми очікуємо ринок ТБ і ТБ спонсорства на рівні 5,3 мільярда гривень.
DigitalTБ
Для цього сегменту прогноз лишається на рівні +25% до минулого року.
Хоча перше півріччя показало динаміку на рівні 30%, експерти обережні у своїх очікувань через обстріли українських бізнесів і ризик блекаутів восени.
ООН
Експерти ІКЗР скоригували прогноз для 2026 року з 6,867 млн грн до 6,806 млн грн – тепер прогнозна динаміка 2026/25 складає +16,4%.
Зміни відбулися за рахунок традиційної зовнішньої реклами, інші напрями без суттєвих змін.
Транзитна реклама
Ми зберігаємо прогноз на 2026 рік, як 15% зростання до 2025 року (1 095 млн грн проти 955 млн грн у 2025).
Фактично це компромісний варіант між стримано-негативним та стримано-позитивним сценаріями розвитку ситуації та обсягами 1-го півріччя 2026 року із урахуванням поточного рівня комітментів на 2-ге півріччя 2026 року. Сценарії не враховують вплив форс-мажорних факторів критичного рівня та виходу інфляційної складової.
У середньому за останні три роки рекламні обсяги другого півріччя перевищували на третину обсяги першого півріччя, проте можливими ризиками другого півріччя (які можуть дещо послабити рекламний вплив цього періоду) можуть стати уповільнення зростання пасажиропотоку восени (в т.ч. як реакції на підвищення ціни проїзду і підвищеної вразливості залізничного і наземного електротранспорту на тлі інших видів пасажирських перевезень).
Радіо
Ринок радіореклами у першому півріччі 2026 року продовжив демонструвати стабільну позитивну динаміку. За підсумками 2025 року радіо зросло на +14%, а прогноз на 2026 рік передбачає подальше зростання на рівні +15%.
Поточна динаміка першого півріччя, яка становить +19,2% до аналогічного періоду минулого року, дає підстави оцінювати річний прогноз як реалістичний за умови збереження активності рекламодавців у другій половині року.
Зростання радіоринку підтримується кількома факторами: стабільно високим охопленням радіо, розвитком онлайн-споживання аудіо, активним використанням радіо в автомобілі та потребою рекламодавців у швидкому й ефективному контакті з масовою аудиторією.
Додатково на інтерес до радіо впливають нові інструменти оцінки ефективності креативу та кампаній.
Основним драйвером зростання залишається національна реклама, яка у першому півріччі 2026 року зросла на +21,8%. Спонсорство також демонструє позитивну динаміку -/+18,6%, що підтверджує очікуване відновлення цього сегмента. Регіональна реклама показала зниження на – 11%.
У структурі прямої реклами найбільшою категорією залишаються лікувальні препарати, частка яких зросла з 14% до 16%. Найпомітніше посилення продемонструвала торгівля – з 9% до 15%, що свідчить про активніше використання радіо для промоактивності, стимулювання попиту та регулярної комунікації з широкою аудиторією. Також зросла категорія фінанси – з 2% до 5%, що є важливим сигналом для ринку, адже фінансові сервіси традиційно оцінюють медіа з погляду довіри, охоплення та ефективності контакту.
У другому півріччі динаміка ринку залежатиме від сезонної активності ключових категорій, попиту на національний інвентар, подальшого відновлення спонсорства та готовності рекламодавців планувати кампанії з достатньою частотою контакту. За умови збереження поточного рівня попиту радіо має всі передумови для виконання річного прогнозу та подальшого посилення своєї ролі в медіаміксі рекламодавців.
Реклама в пресі
Експерти УАМБ зменшили свої очікування щодо обсягів реклами в пресі у 2 півріччі 2026 року.
Основа негативних очікувань – погіршення безпекової ситуації та руйнування бізнесів, а також поступовий перехід від реклами в медіа, де є редакційний контроль, до роботи з цифровими каналами та індивідуальними блогерами.
Найбільші наслідки прогнозують національні медіа, де очікується зменшення обсягів реклами навіть у порівнянні з результатами 2025 року.
Регіональні та місцеві медіа, а також спеціалізовані видання наразі зберігають свої очікування поточний рік. Хоча тут також відзначають зсув бажань рекламодавців розміщувати інформацію там, де «дешевше і швидше, плюс без редакційного контролю. Тобто контент може бути будь-який», – відзначають видавці.
Але водночас говорять і про часткове перетікання реклами від національних медіа до місцевих та спеціалізованих.
Ринок маркетингових сервісів
В Україні бізнес і надалі показує виняткову стійкість до непередбачуваних умов. Компанії відновлюють системне просування та вкладаються у розвиток брендів. Агентства продовжують забезпечувати високу якість реалізації проєктів за будь-яких обставин.
Це дозволило переглянути початковий річний прогноз ринку (+19%) у бік збільшення.
За підсумками першого півріччя 2026 року Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ) прогнозує:
• Trade та consumer marketing (+20% / +30%): активність зосереджена в ритейлі, де бренди обирають інструменти з чітким та прогнозованим ROI.
• Loyalty marketing (+15%): CRM та індивідуальний підхід оптимізує витрати на утримання клієнтської бази.
• Event marketing (+30%): офлайн-події транслюють стабільність бізнесу та зближують його з аудиторією.
• Технології ШІ: штучний інтелект трансформує управління маркетингом, автоматизуючи збір даних та аналітику. ШІ оптимізує щоденні процеси, але ключова роль генератора сенсів залишається за людиною.
Отже, загальне зростання ринку маркетингових сервісів може сягнути +24% порівняно з 2025 роком:
Маркетингові сервіси
Підсумки 2025, млн грн
Прогноз 2026 (грудень 2025), млн грн
Репрогноз 2026 (серпень 2026), млн грн
Відсоток зміни 2026 до 2025, %
Обсяг ринку МС, ВСЬОГО
6 246
7 451
7 764
24%
У тому числі:
*
*
*
*
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу)
2 293
2 637
2 752
20%
Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center)
849
934
977
15%
Consumer marketing
1 402
1 752
1 822
30%
Event Marketing and Sponsorship
1 702
2 128
2 213
30%
Ігор Полосьмак, член Наглядової Ради ВРК
