“Поки всі мовчали — ми заговорили”. Як Mili Healthcare першими зробили ставку на радіорекламу і змінили правила гри?
Український фармацевтичний ринок – тема, яка давно не сходить ні з уст споживачів, ні з порядку денного інформаційного поля. Нам пощастило, бо таки вдалось поговорити з людиною, чия компетентність в галузі беззаперечна. Хто формує цінову політику, чи є аптеки територією захисту фармкорпорацій, коли українці нарешті зможуть купувати якісні ліки за адекватною ціною?
Сьогодні в TAVR Media ділиться своїм досвідом та розумінням Ігор Островський – маркетинг-директор представництва Mili Healthcare LTD в Україні, Великобританія.
Уже 4-й рік українська фарма працює в умовах, яких не бачила ще жодна країна Європи. Що змінило повномасштабне вторгнення?
Російська агресія вплинула не лише на попит, а й на логістику, ціноутворення та поведінку споживача: знищення складів, відсутність електроенергії, проблеми з логістикою. Але ми адаптувались. Гравці фармацевтичного ринку в Україні стали більш гнучкими, цифровими та, що найважливіше, клієнтоорієнтованими.
Попри складну соціально-економічну ситуацію, український фармацевтичний ринок демонструє стійке зростання, він оживає. Після падіння ринку в 2022 році (-6,1%) в гривневому еквіваленті, за результатами 2023 року був відмічений приріст +25,1%, а за результатами 2024 року – +17,8% за даними Proxima Research (міжнародний постачальник даних, технологій та послуг для сектору охорони здоров’я, чиї рішення представлені у більш ніж 47 країнах світу).
А за рахунок чого відбуваються такі адаптивні зміни?
Ключова тенденція — активна локалізація виробництва та сертифікація за стандартами GMP (Good Manufacturing Practice). Також зростає та розвивається контрактне виробництво, а відтак, генеричних препаратів (генеричні препарати – це копії тих оригінальних препаратів, які є на ринку). А це близько 75% ринку в упаковках. От ми і маємо якісний продукт за доступною ціною. Саме це є критично важливим для українців у період економічної нестабільності.
Ліки – питання дуже чутливе. Ваша компанія має доволі високий рівень довіри. Спитаємо по-медичному – який рецепт?
Він і простий, і складний водночас. Прозорість, турбота, експертність і відповідальність.
Фарма — це про довіру. А довіра — про відповідальність. Не можна давати лише рекламну обіцянку — потрібно її підтвердити. Бо якщо ліки не допомогли або ще й зашкодили — довіру втрачено назавжди.
Препарат, який не дав бажаного ефекту та ще й приніс шкоду, споживач більше не купить – довіру втрачено. Тому для нас найважливіше це чесність та коректне донесення інформації про дію препарату. І це вже питання правильної комунікації.
Ваша компанія Mili Healthcare – це компанія, яка працює на ринку України більше 20 років. В портфелі компанії Ви маєте відомі бренди.
Чим пишаєтесь найбільше?
У нас в компанії Mili Healthcare справді є бренди, які достатньо довго присутні на ринку України. Виділити якийсь один не можу, бо з кожним препаратом ми працюємо максимально виважено та глибоко. Одним із лідерів в портфелі компанії є бренд Мілі Носік. Цей препарат є ноу-хау через свою унікальність – це судинозвужувальний засіб від нежитю, який крапають до рота, а не в ніс, щоб дитині було зручно та щоб дитина не боялася. Бо ніс – це доволі чуттєвий орган, дорослі не усі люблять крапати в ніс, а діти і поготів. Тому Мілі Носік робить лікування нежитю максимально комфортним. Менше стресу – більше ефективність. Власне, завдяки своїй ефективності та способу застосування, Мілі Носік достатньо затребуваний на ринку. Його легко та зручно застосувати, а ефект наступає швидко.
Також діамантом в портфелі компанії є бренд Ворміл. На сьогодні він має майже 50% частки ринку в своїй категорії.
Раніше ми згадували, що прозора й коректна комунікація щодо лікарських засобів є важливою складовою їхнього успіху. Тож хотілося б дізнатися більше про вашу співпрацю з медіа. Як саме ви вибудовуєте комунікацію з радіо, і як склалася ця взаємодія на практиці?
Мій досвід роботи з радіо розпочався з 2004 року, коли ще тільки починав працювати в маркетингу. Першим дотиком до радіо була участь в програмі “У світі медицини” на УР-1. Бренд, який ми рекламували погано продавався, і ми вирішли донести інформацію з перших уст. Організували інтерв’ю з лікарями, які чітко донесли інформацію про продукт споживачам. Продажі зросли вдвічі. Звісно, успіх ми вирішили повторити. Отже, вже тоді ми відчули могутній потенціал радіо, можна сказати, знайшли дієвий інструмент та почали його активно використовувати. Конкуренти, звісно, підтягнулись.
Станом на зараз, ми живемо в унікальний час, коли співіснують п’ять поколінь, кожне з яких має власні вподобання щодо каналів комунікації. Це створює потребу адаптувати маркетингові стратегії для різних аудиторій.
Ми зробили ставку на радіо, бо воно дозволяє охопити дійсно широку аудиторію. Його слухають і молоді, і старші люди — за кермом, на роботі чи вдома — тож це чудовий канал для донесення важливої інформації.
Такий ефект ми отримуємо завдяки так званій «ковровій» стратегії — розміщенню реклами на кількох радіостанціях одночасно. Це дозволяє нам охопити аудиторію понад 10 мільйонів слухачів. Порівняно з телебаченням, радіо значно дешевше, тому, якщо чесно, це було вирішальним фактором. На початку ми не вірили у радіо, ставилися до нього скептично, віддавали перевагу ТБ. Але коли спробували і побачили його високу ефективність, то зробили висновки і стали активно працювати з радіо, зрозумівши, що ТБ коштувало б в десятки разів дорожче, тоді як радіо було і залишається доступним і гнучким.
Варто окремо підкреслити, що саме радіо відіграє ключову роль у формуванні регулярного контакту з аудиторією. Завдяки своїй природі цей медіаканал дозволяє не просто донести повідомлення, а й закріпити його в свідомості слухача через багаторазове повторення. Зокрема, тижнева частота контакту із рекламним зверненням сягає 4–6 разів, що істотно підвищує ефективність комунікації та сприяє кращому запам’ятовуванню інформації.
Наші внутрішні дослідження та підрахунки показали, що саме така частота 4-6 разів необхідна для закріплення повідомлення в свідомості слухачів.
Інколи наші слухачі перемикають станції, але контакту з нашою рекламою не уникнути завдяки ефективному плануванню на широкому пулі радіостанцій. Власне, це і робить радіо ідеальним каналом для “першого контакту”.
На досвіді власних рекламних кампаній переконались, що найвища ефективність радіо, порівняно з іншими медіа, полягає саме в його гнучкості та його здатності доносити повідомлення через аудіо. Радіо відроджується як канал, адже люди повертаються до нього через перенасичення цифровими платформами, які створюють ефект гіперінформативного простору, від якого часом хочеться втекти. Важливим також є і фактор скорочення рекламних бюджетів. Бо коли є бюджет обмежений, то обираєш канал, де можна за ці гроші отримати максимум. І це саме про радіо.
Водночас важливо усвідомлювати: жоден комунікаційний канал не може бути повноцінно ефективним у повній ізоляції. У сучасному інформаційному середовищі, де співіснують одразу п’ять поколінь із різними медіаспоживацькими звичками, успіх залежить від синергії кількох платформ. Лише поєднання різних каналів просування дає змогу побудувати справді потужне охоплення. У цьому контексті радіо — не просто додатковий майданчик, а сильний, перевірений інструмент, який чудово доповнює комплексну стратегію. Потрібно лише знати, як правильно з ним працювати, аби розкрити весь його потенціал.
Побутує певна думка, ніби візуалізація продукту має переваги. Тобто ТБ є більш ефективним за радіо. А як ви вважаєте? Що каже ваш досвід та практика роботи з радіо і як рухалась динаміка ваших продажів після початку роботи з TAVR Media?
Ми не заперечуємо: класичне телебачення й досі має свої беззаперечні переваги. Особливо це стосується старшого покоління, для якого ТБ залишається головним джерелом інформації та викликає значно більше довіри, ніж цифрові медіа. Візуальні образи на екрані формують сильний емоційний відгук і дозволяють охопити широку аудиторію.
Однак за цими плюсами ховаються й суттєві недоліки. Насамперед — це надзвичайно висока вартість розміщення та обмежена ефективність. У телебачення практично немає можливості точного таргетингу: ви запускаєте рекламний ролик, але не можете бути впевнені, що його побачить саме ваша цільова аудиторія. І водночас витрачаєте величезний бюджет.
На цьому тлі радіо вигідно вирізняється як більш гнучкий і ефективний інструмент. Воно поєднує масове охоплення (понад 10 мільйонів слухачів) із можливістю точнішого налаштування на потрібні сегменти аудиторії. А часте повторення повідомлення — у середньому 4–6 разів на тиждень — забезпечує закріплення інформації у свідомості слухача. І все це — за значно доступнішою ціною.
Що стосується співпраці з TAVR Media, то тут у нас склалися справді міцні й професійні стосунки. Від самого початку ми повірили в команду досвідчених радійників — і не помилилися. За всі роки спільної роботи не виникало жодних проблем: усе — від формування ключових повідомлень і створення рекламних роликів до точного та продуманого медіапланування — завжди виконувалося бездоганно.
Завдяки такій співпраці нам вдалося максимально чітко охопити саме нашу цільову аудиторію. І ми можемо з упевненістю сказати: радіо справді допомагає продавати. Аудіоформат виявляється надзвичайно ефективним для донесення ключових меседжів. Через звук ми маємо змогу емоційно акцентувати на проблемі — чи то застуда, нежить чи паразити — і водночас одразу запропонувати конкретне рішення — наш продукт.
Аудіоформат дає змогу встановити сильний емоційний зв’язок із аудиторією. Іноді це може проявлятися через так званий ефект «залякування», що хоч і викликає дискусії щодо етичності, але водночас підкреслює ключові переваги продукту.
І найголовніше — радіо є доступним абсолютно скрізь: у машині, на роботі, вдома, у громадському транспорті, спортзалі чи будь-де ще. Саме ця універсальність робить його постійним супутником людей і дозволяє охоплювати всі покоління без винятку. Адже ми на початку згадували про унікальний період співіснування п’яти поколінь, і радіо якраз відповідає потребам кожного з них.
Крім того, гнучкість і оперативність радіо дають змогу швидко змінювати рекламні ролики, тестувати нові ідеї та оперативно аналізувати результати. У телебачення ж такої можливості немає — перш за все через його високу вартість.
Зараз тільки лінивий не говорить про штучний інтелект. Ви використовуєте його у формування маркетингової стратегії та тактики просування товару?
Штучний інтелект сьогодні займає важливе місце у процесі просування бренду, але варто наголосити: його роль здебільшого допоміжна. Це ефективний інструмент, який значно прискорює обробку даних та генерує цінні інсайти для подальшої роботи команди креативників. Окрім того, ШІ здатен синтезувати голоси, що особливо корисно при створенні радіореклами.
Проте є й суттєві обмеження. Штучному інтелекту бракує емпатії та справжньої креативності, через що він не може самостійно створювати повідомлення, які дійсно зачіпають слухача. Крім того, якість його роботи напряму залежить від актуальності та повноти даних, а в питаннях поетичності та римування — важливих для аудіоформату — ШІ поки що поступається людині.
Таким чином, ШІ не замінить людину, але значно полегшує аналіз даних і підготовку матеріалів, дозволяючи креативній команді більше часу приділяти для розвитку та вдосконалення ідей.
В контексті нашої розмови, чи готові ви поділитись власним досвідом та дати якісь поради молодим креативникам та маркетологам?
Наш досвід переконує: успіх у маркетингу напряму залежить від ініціативності та сміливості експериментувати. Тим, хто лише починає свій шлях у сфері реклами й комунікацій, ми радимо бути проактивними, не боятися виходити за рамки стандартів, наполегливо працювати та постійно шукати нові підходи. Світ змінюється дуже швидко — і чим активніше ви впроваджуєте інновації, тим більше шансів залишатися на хвилі та досягати реальних результатів.
Для тих, хто вважає радіо неактуальним, наша порада проста і надзвичайно легка в реалізації — спробуйте!
Радіо залишається ефективним каналом завдяки своїй доступності та широкому охопленню, а його ренесанс, підтверджує актуальність. Експериментуйте з форматами, створюйте власні креативні ролики та використовуйте радіо як частину медіаміксу. Ваша задача – досягти максимального ефекту. Радіо точно союзник у цьому.
Яким ви бачите майбутнє співпраці брендів та радіо?
Майбутнє співпраці брендів із радіо безперечно залишається перспективним. Водночас ефективність цього каналу все більше залежатиме від його інтеграції в загальну мультимедійну стратегію — про це ми вже згадували раніше. У нинішніх умовах, коли війна та складна логістика змушують бізнес скорочувати рекламні бюджети, спостерігається своєрідний ренесанс доступних та гнучких форматів, зокрема радіо.
Проте жоден канал не є панацеєю. Максимальної віддачі можна досягти лише завдяки грамотному поєднанню різних інструментів — так званому вдалому медіаміксу. І тут радіо має чітко окреслену роль: економічне, мобільне, здатне забезпечити широке охоплення й оперативне реагування.
У майбутньому, коли ринок стабілізується, радіо продовжить залишатися цінним елементом маркетингової стратегії — за умови, що бренди використовуватимуть його розумно, поєднуючи з іншими каналами для досягнення справжньої синергії.
Автор публікації: Аріна Пономарьова
