У межах події Ukrainian Creative Stories 2026 команда TAVR Media разом із Wantent представила виступ на тему: “Чому креатив, який подобається, не завжди працює?” Спікерами виступили Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, та Анна Ткаченко, Co-founder, Chief of ERA у Wantent.
Для нас ця тема є особливо важливою, адже TAVR Media щодня працює з аудіорекламою, брендами, медіаплануванням і креативом, який має не просто звучати в ефірі, а викликати реакцію аудиторії та допомагати рекламодавцям досягати результату.
Головна ідея виступу була простою, але дуже актуальною для креативної індустрії: рекламний креатив не можна оцінювати лише через суб’єктивне враження. Те, що подобається команді, клієнту або агентству, не завжди викликає потрібну реакцію аудиторії. А отже, креатив потребує не лише таланту, досвіду та інтуїції, а й даних, тестування та глибшого розуміння того, як люди насправді реагують на рекламне повідомлення.
Ukrainian Creative Stories - простір для професійної розмови про креатив
Ukrainian Creative Stories – це подія, яка об’єднує представників креативної індустрії, агенцій, брендів, медіа та маркетингових команд навколо практичних тем розвитку реклами, комунікацій і креативного продукту.
Саме тому для TAVR Media було важливо говорити з цією аудиторією не про те, “як правильно робити креатив”, а про те, як дати креативним ідеям більше шансів бути реалізованими, захищеними перед замовником і підтвердженими даними.
Ми віримо, що дані не обмежують креативність. Навпаки – вони допомагають сильним ідеям пройти шлях від інтуїції до аргументованого рішення.
Креатив - це половина ефективності рекламної кампанії
Володимир Педорич розпочав виступ із питання, яке знайоме багатьом креативним командам: де залишається простір для ідей, якщо клієнт уже “сам знає, як треба”, комунікація має бути адаптована з 360-кампанії, або рішення вже ухвалив head office?
Саме в таких умовах креативникам важливо мати аргументи, які захищають ідеї не лише на рівні смаку, а й на рівні очікуваної ефективності. У презентації ми показали, що якість креативу є одним із ключових факторів впливу на результат рекламної кампанії. За даними досліджень, наведених у виступі, креатив може мати більший внесок в ефективність реклами, ніж медіаплан чи інші маркетингові змінні.
Це означає, що креатив – не декоративна частина кампанії. Це один із головних активів бренду, який може суттєво впливати на увагу, запам’ятовування, реакцію аудиторії та бізнес-результат.
Від “мені подобається” до “це працює”
Одна з ключових тез виступу: “подобається” і “працює” – це різні питання:
- “Подобається” – це про смак, суб’єктивне сприйняття і часто про внутрішню дискусію команди.
- “Працює” – це про поведінку аудиторії, яку можна виміряти.
Саме тому TAVR Media вже кілька років використовує Radio Recall Test – інструмент A/B-тестування аудіокреативів на реальній онлайн-аудиторії радіостанцій холдингу. Методологія дозволяє порівнювати кілька варіантів ролика ще до запуску кампанії в ефір і визначати, який креатив має вищий потенціал викликати реакцію аудиторії.
У межах Radio Recall Test слухач чує рекламний ролик як аудіопрерол. Він може пропустити рекламу, дослухати її або перейти за посиланням на сайт рекламодавця. Саме така дія аудиторії дозволяє оцінити не те, що ролик “звучить красиво”, а те, чи здатен він зацікавити людину.
Коли дані захищають сміливу ідею
Під час виступу ми поділилися прикладом із власного досвіду TAVR Media. Компанія тестувала два аудіоролики для залучення нових менеджерів із продажу реклами. Перший ролик був більш корпоративним: говорив про роботу зі світовими брендами, впливових клієнтів і статус менеджера в радіохолдингу №1.
Другий ролик був сміливішим, живішим і більш провокативним: “Хочеш нормально заробляти? Маєш нормально продавати. Продаш вегану гуляш? Тоді ти наш”.
Інтуїтивно такий креатив міг здаватися ризикованим для корпоративної комунікації. Але Radio Recall Test показав, що креативний ролик мав значно кращий результат: CTR 2,28% проти 1,51% у корпоративного варіанта. Різниця становила +51% на користь більш сміливого креативу.
Цей приклад став важливим доказом того, що дані можуть не обмежувати креативність, а навпаки – захищати її. Коли ідея підтверджена реакцією аудиторії, її легше аргументувати перед замовником, менеджментом або внутрішньою командою.
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media:
Ми часто бачимо, що сильна креативна ідея може здаватися ризикованою для замовника або внутрішньої команди. Але коли ця ідея підтверджена реакцією реальної аудиторії, вона перестає бути просто сміливим припущенням і стає аргументованим рішенням. Саме в цьому цінність Radio Recall Test: він не обмежує креатив, а допомагає його захистити ще до виходу кампанії в ефір.
Radio Recall Test дозволяє зрозуміти, який креатив спрацював краще. Але наступне питання – чому саме він спрацював?
Саме тут починається роль Wantent
Wantent аналізує рекламні ролики через емоційні реакції, структуру повідомлення та контентні атрибути. У спільному проєкті з TAVR Media компанія проаналізувала 1500 аудіороликів у 10 категоріях, серед яких фарма, FMCG, їжа, ритейл, фінанси, авто, зоо, алкоголь, побутова техніка та онлайн-платформи.
Для аналізу використовувався інструмент ERA – AI Audience Panel, який дозволяє моделювати реакцію аудиторії, аналізувати великі масиви креативів і знаходити закономірності, що впливають на CTR.
У підході Wantent кожен ролик розглядається не як суцільний текст, а як система. У ньому є структура часу, аудіосигнали, емоційна стратегія, логіка повідомлення, згадки бренду, USP, CTA та інші елементи. Це дозволяє побачити не просто “ролик хороший або поганий”, а зрозуміти, які саме елементи підсилюють або послаблюють його ефективність.
Ролик - це система, а не просто ідея
Анна Ткаченко у своєму блоці пояснила: будь-який ролик має власну архітектуру, внутрішню логіку та набір рішень. Якщо розглядати креатив як систему, його можна не лише оцінювати, а й покращувати.
Важливо не просто додати в ролик “правильні” елементи. Важливо розуміти, де саме вони стоять. Одна й та сама ідея може давати різний результат залежно від того, розміщена вона в Hook, Body чи End.
Наприклад, у дослідженні було видно, що прямий CTA найкраще працює у фіналі ролика, тоді як на початку він може бути слабким або нейтральним. USP має найбільший сенс у середній частині ролика, де аудиторія вже втягнута в повідомлення і готова сприйняти аргумент.
Емоційний драйвер у Hook може привернути увагу, але далі ролик має переводити людину до довіри, контролю і зрозумілої дії. Саме тому проблема часто не в самій ідеї, а в тому, як вона реалізована і де розміщена в структурі повідомлення.
Анна Ткаченко, Co-founder, Chief of ERA у Wantent:
Дані не замінюють автора. Креатив залишається за людиною – за її ідеєю, інтонацією, сміливістю та відчуттям контексту. Але дані дають другий слух: вони показують, що аудиторія насправді почула, де ролик утримує увагу, а де її втрачає. І саме це дозволяє не просто оцінювати креатив, а покращувати його системно.
Категорія має значення
Один із головних інсайтів виступу: контекст категорії має власні правила. Те, що працює у фармі, може не спрацювати у фінансах. Те, що добре працює в FMCG, може бути ризикованим для категорії, де аудиторія очікує довіри, серйозності та конкретики.
Наприклад, у виступі було показано, що гумор і повторення бренду можуть добре працювати в FMCG, але у фінансовій категорії такі самі прийоми можуть руйнувати довіру. У фармі страх може активувати увагу на початку ролика, але якщо він залишається наскрізною емоцією в Body та End, це може знижувати ефективність.
Цей висновок дуже важливий для брендів і креативних команд: універсальних правил не існує. Є категорійний контекст, який потрібно вимірювати, аналізувати і враховувати при створенні креативу.
Емоція має траєкторію
Ще один важливий інсайт стосувався емоційної структури ролика. Ефективний аудіокреатив не тримає одну емоційну ноту від початку до кінця. Він проводить слухача через певний шлях.
Загальна формула, яку показали в дослідженні, виглядає так:
- у Hook може працювати напруга, urgency або цікавість, які допомагають впізнати проблему;
- у Body має з’являтися confidence – відчуття, що є рішення і ситуацію можна контролювати;
- у End важливо завершити ролик через confidence, hope і чітку дію.
Натомість страх як наскрізний драйвер працює гірше. Він може привернути увагу на старті, але якщо ролик не переводить аудиторію до спокою, довіри або рішення, повідомлення починає виснажувати і відштовхувати.
Дані не замінюють автора
Важлива частина виступу була присвячена тому, що дані не повинні замінювати креативника. Дані – це не цензура і не обмеження. Це “другий слух”, який показує, що аудиторія реально почула, де ролик втрачає увагу, який елемент спрацював, а який варто змінити.
Креатив залишається за автором. Саме автор створює ідею, тон, історію, образ і емоцію. Але дані допомагають зробити цю ідею точнішою, зрозумілішою та ефективнішою.
Саме тому TAVR Media та Wantent пропонують дивитися на креатив не як на разовий результат, а як на цикл покращення:
- Audit – розкласти ролик на елементи;
- Hypothesis – обрати 1-2 зміни для перевірки;
- Rewrite – переписати Hook, Body або End;
- Validate – протестувати на реальній аудиторії;
- Norms – накопичити власний category playbook.
Після кількох таких циклів бренд отримує не просто один вдалий ролик, а систему знань про те, що працює саме в його категорії, для його аудиторії та на його ринку.
П’ять питань до наступного аудіоролика
У фіналі виступу Анна Ткаченко запропонувала простий чеклист для креативних команд перед запуском ролика в продакшн або ефір:
- Чи затягує Hook увагу через цікавість або інтригу?
- Чи є в Body конкретний USP і згадка бренду?
- Яка емоція використовується в ролику і де саме вона стоїть?
- Чи є в End прямий CTA, релевантний для категорії?
- Чи відповідає тон або рима серйозності контексту і категорії?
Ці питання не замінюють креативний процес, але допомагають зробити його більш точним.
Новий рівень роботи з аудіокреативом
Для TAVR Media цей виступ був важливим не лише як участь у професійній події, а як можливість поділитися з креативною індустрією новим підходом до аудіореклами.
Ми бачимо, що майбутнє ефективного аудіокреативу – не у протиставленні інтуїції та даних, а в їхньому поєднанні.
- Інтуїція дає ідею.
- Креативність дає форму.
- Дані показують, як аудиторія на це реагує.
У результаті бренд отримує не просто ролик, який подобається, а креатив, який має більше шансів бути почутим, запам’ятованим і пов’язаним із дією.
TAVR Media продовжує розвивати інструменти, які допомагають рекламодавцям та агентствам створювати ефективні аудіокреативи на основі реальних реакцій аудиторії, A/B-тестування, Radio Recall Test та аналітики Wantent.
Адже креатив залишається вашим.
Дані додають точності.
А разом це створює більше успішних кампаній.
Олексій Шалденко,
CEO & Co-founder, Wantent
Сьогодні брендам важливо не просто бути в ефірі, а розуміти, як їхній креатив працює з аудиторією: чи привертає увагу, викликає емоційний відгук і формує правильне сприйняття повідомлення. Саме над цим ми співпрацюємо з TAVR Media, розвиваючи інноваційне рішення для тестування рекламних креативів ще до запуску кампанії.
Для Wantent це партнерство з командою, яка добре розуміє силу радіо, відкрита до нових технологій і прагне давати брендам більше, ніж охоплення – якісні інсайти для ефективнішої комунікації.
