Аудіокреатив у фармі більше не працює «на інтуїції».
Для рекламодавців категорії «Фарма» аудіореклама завжди була складною територією.
Висока відповідальність, чутливі теми, регуляторні обмеження — і водночас необхідність достукатися до людини в момент, коли вона не дивиться на екран, а просто слухає. Багато років креатив у фармпрепаратів створювався за принципом «як прийнято» або «як здається правильним».
Але сьогодні точно відомо, які креативні рішення реально працюють, а які системно знижують ефективність?
Лідер ринку в продажах реклами на радіо, компанія TAVR Media, спільно з Wantent, лідером у сфері оцінки креативів, через аналіз емоційних реакцій та контентних атрибутів за допомогою власних Аl-моделей запустили систему тестування креативів та комунікаційних повідомлень для різних груп товарів, які рекламуються на радіо.
Чому деякі аудіоролики працюють, навіть якщо здаються «простими»?
У процесі аналізу реакцій більше 300 тисяч респондентів і сотень аудіокреативів з різними рівнями CTR в Radio Recall Test стало очевидно: ефективний аудіокреатив для категорії «Фарма» не продає продукт — він супроводжує людину в процесі прийняття рішення.
Є чітка закономірність:
– що і коли звучить в ролику,
– яка емоція має з’являтись на кожному етапі повідомлення,
– і яку роль у цій історії відіграє бренд.
І саме ці речі найчастіше ігноруються або змішуються в одному повідомленні.
Емоції працюють. Але не так, як здається
«Фарма» — емоційна категорія. Проте дослідження показує:
не кожна емоція однаково корисна, і не в кожен момент рекламного ролика.
Те, що роками використовувалося «для привернення уваги», в реальності може:
- – блокувати сприйняття,
- – знижувати готовність до дії,
- – або працювати лише перші секунди і далі «руйнувати» ефективність повідомлення.
Натомість існує емоційна логіка, яка:
- – підвищує довіру,
- – знімає внутрішній опір,
- – і створює відчуття правильного вибору — без тиску.
Структура важливіша за формулювання
Один із ключових висновків дослідження TAVR Media & Wantent: два ролики з однаковими повідомленнями можуть показувати кардинально різні результати лише через те, коли саме звучать важливі меседжі в структурі повідомлення.
Початок, середина і фінал аудіоролика виконують різні психологічні функції. Коли креатив намагається «сказати все одразу», він втрачає і увагу, і ефект.
Що це означає для тих, хто створює креатив?
Це означає, що:
- – бриф на створення аудіоповідомлення для категорії «Фарма» потребує іншого підходу,
- – оцінка ідей має ґрунтуватися не лише на креативності, а й на когнітивній логіці,
- – а креатору важливо розуміти, яку роль він виконує у мисленні слухача в кожну секунду ролика.
Ми бачимо, як одні й ті самі креативні команди, отримавши ці інсайти, починають створювати принципово інший аудіокреатив — більш стриманий, більш структурований, але значно ефективніший.
Ми свідомо не розкриваємо деталей
У цьому тизері немає цифр, формул і готових рецептів. І це — навмисно.
Повна версія дослідження містить:
- 1. конкретні патерни ефективних роликів,
- 2. типові помилки креаторів,
- 3. рекомендації по структурі, емоціях, голосу та брендингу,
- 4. практичні висновки, які можна одразу застосовувати в роботі.
Якщо вам цікаво дізнатися, що саме відрізняє аудіокреатив, який працює, від того, який просто звучить — звертайтеся до нас за розширеною інформацією.
Ми із задоволенням поділимось тим, що змінює підхід до створення аудіо у фармі.
Висновки дослідження товарів non-food FMCG читайте в статті.
Більше про Wantent у відео.
