Українська радіоіндустрія зробила важливий крок до більш точного та репрезентативного вимірювання аудиторії – перейшла на комбіновану методологію CATI + CAWI. Це дозволяє точніше враховувати як класичне FM-слухання, так і цифрову поведінку аудиторії. Дані Kantar Ukraine, NexInsight і Vidzone підтверджують: радіо в Україні стає більш точно вимірюваним, технологічним і прозорим медіаканалом для рекламодавців.
Радіокомітет під управлінням Національної асоціації медіа завершив тестування оновленої методології вимірювання радіоаудиторії. Для українського радіоринку це важливий етап, адже індустрія отримала не просто нові цифри, а більш репрезентативну модель дослідження, яка краще відображає реальну структуру слухання радіо та загалом медіаспоживання.
У 2025 році радіо індустрія перейшла від виключно телефонних опитувань до комбінованої моделі CATI + CAWI. Це означає, що до традиційного телефонного опитування додався онлайн-компонент. Такий підхід дозволяє точніше охопити різні сегменти аудиторії – як за віком, так і за способом споживання медіа.
Виконавча директорка НАМ Катерина Мясникова:
Такий підхід обирають для дослідження радіо провідні країни ЄС.
У Німеччині дослідження Digital Media Types, спільний проєкт ARD та ZDF, перейшло на модель mixed mode саме для того, щоб краще охопити молодшу та мобільну аудиторію, яка залишалась не представленою при виключно телефонному підході. У Польщі та Італії дослідницькі агенції використовують паралельне проведення CATI і CAWI для охоплення як офлайн, так і цифрової аудиторії.
Змішаний метод компенсує слабкі місця кожного підходу окремо й забезпечує вище охоплення там, де однорідна методологія досягає своїх меж (AMR Advanced Market Research). Україна рухається в тому самому напрямі і тепер має підтверджені дані, що це працює на нашому ринку.
Для радіо індустрії це особливо важливо, адже сучасне радіо давно не обмежується лише FM-приймачем. Слухачі споживають радіо в автомобілі, на смартфоні, через сайти радіостанцій, додатки, smart-пристрої, онлайн-плеєри та OTT-платформи. Саме тому оновлення методології вимірювання є логічним кроком для ринку, який змінюється разом з аудиторією.
Комерційний директор Kantar Ukraine Кирило Єжов:
Результати двох хвиль DAR 2025 року підтверджують, що оновлення методології було важливим і своєчасним кроком. Комбінування CATI та CAWI дало змогу точніше охопити різні сегменти аудиторії, а отримані показники AQH перевищують рівень 2024 року. Це свідчить не лише про стійку роль радіо в медіаспоживанні, а й про те, що новий підхід до вимірювання краще відображає реальну структуру слухання.
Чому комбінована методологія важлива для радіо
Дослідження Kantar Ukraine проводиться за методологією Day After Recall і вимірює індивідуальне слухання радіостанцій серед аудиторії 18-65 років у містах України з населенням 50 тисяч осіб і більше. У 2025 році було проведено дві хвилі дослідження з вибіркою 9 000 респондентів у кожній хвилі.
Ключова зміна – поєднання двох методів збору даних. 75% інтерв’ю проводяться телефоном, 25% – онлайн. Телефонний метод залишається основою дослідження, адже жива розмова з респондентом дозволяє уточнювати відповіді та фіксувати реальне слухання. Онлайн-компонент доповнює картину і допомагає краще охопити цифрову аудиторію.
Такий підхід відповідає європейській практиці. У низці країн ЄС дослідницькі агенції також використовують mixed mode-підхід, щоб поєднати сильні сторони телефонних і онлайн-опитувань. Для України це означає, що індустріальне вимірювання радіо рухається в напрямі більшої точності і кращого розуміння поведінки слухачів.
Digital-дані показують, як радіо розширює присутність в онлайн-середовищі
Важливо, що дані оновленого індустріального дослідження Kantar Ukraine підтверджуються й іншими джерелами даних. У 2025 році команда TAVR Media за підтримки NexInsight проаналізувала онлайн-аудиторію власних digital-майданчиків – це понад 1 200 000 слухачів на місяць.
Аудиторію було проаналізовано за демографічними характеристиками, інтересами та купівельними намірами на основі Big Data-аналітики Київстар. А співставлені результати досліджень Big Data-аналітики NexInsight з даними індустріального дослідження радіо від Kantar Ukraine показали високий рівень кореляції.
Це підтвердило ключову тезу: digital-слухач радіо є продовженням класичної радіоаудиторії в онлайн-середовищі, а не окремою випадковою групою користувачів. Іншими словами, радіо не втрачає аудиторію через digital – воно розширює свою присутність у digital.
Дані Vidzone показують масштаб online-radio
Ще один важливий крок для більш точного розуміння масштабів радіо аудиторії в Україні це дані технологічного партнера Vidzone, з яким TAVR Media розвиває продукт TAVR Digital Audio. Цей напрям дозволяє доставляти рекламу в онлайн-потоках радіостанцій і поєднувати аудіорекламу з digital-вимірюванням, контролем частоти та звітністю.
Згідно з індустріальним дослідженням Kantar Ukraine, 46% аудиторії радіостанцій TAVR Media слухає радіо онлайн. У перерахунку на загальну аудиторію TAVR Media це становить близько 4,6 млн слухачів.
Водночас дані Vidzone показують, що потенціал охоплення онлайн-аудиторії радіостанцій TAVR Media вже перевищує 4 млн слухачів на місяць. При цьому поточні цифрові вимірювання ще не охоплюють усі канали онлайн-слухання, зокрема провідні OTT-платформи – Megogo, SweetTV та Київстар ТБ. Отже, реальний потенціал онлайн-аудиторії радіо може бути ще вищим.
Важливо зазначити, це аудиторія, яка слухає радіо не лише на сайтах радіостанцій, а й на інших digital-платформах, де технологія Vidzone допомагає вимірювати та керувати рекламним інвентарем.
Технічний аудит технології Vidzone в межах продукту TAVR Digital Audio провели дві аудиторські компанії – IAS (Integral Ad Science*) та Gemius**. Таким чином, дані індустріального дослідження Kantar Ukraine узгоджуються з Big Data-аналітикою NexInsight та digital-вимірюванням Vidzone.
Радіо сьогодні – це не лише FM-ефір. Це FM + online-radio + digital-аудіо, які разом формують керований аудіоінвентар із великим охопленням, зрозумілою логікою планування та можливістю вимірювати результат.
Що це означає для рекламодавців
Оновлення методології Kantar, аналітика NexInsight і дані Vidzone показують одну спільну тенденцію: радіо в Україні стає більш вимірюваним, прозорим і технологічним медіаканалом. Для рекламодавців це означає три ключові переваги.
По-перше, більше довіри до даних. Коли індустріальне дослідження Kantar корелює з Big Data-аналітикою NexInsight і digital-вимірюванням Vidzone, ринок отримує більш цілісну картину реального аудіоспоживання.
По-друге, точніше планування кампаній. Бренди можуть краще розуміти, кого вони охоплюють, у якому середовищі аудиторія слухає радіо та як FM і digital-аудіо можуть працювати разом.
По-третє, сильніший медіамікс. FM забезпечує масштабне охоплення і частоту контакту, а digital-аудіо додає контроль, гнучкість і додаткові можливості для роботи з онлайн-аудиторією.
Радіо залишається сильним, але тепер це можна краще довести даними
Українське радіо послідовно інвестує в дослідження з 2007 року. Оновлення методології у 2025 році стало ще одним кроком до більш точного, сучасного та репрезентативного вимірювання аудиторії.
Комерційний директор TAVR Media Володимир Педорич:
Для команди TAVR Media розвиток аналітики – це не формальність, а частина системного підходу в роботі з рекламодавцями. Ми переконані, що ефективна реклама починається не з інтуїції, а з даних: кого потрібно охопити, з якою частотою, в якому середовищі та який результат має отримати бренд.
Сьогодні радіо залишається одним із найсильніших каналів для формування охоплення, частоти контакту та знання бренду. Але тепер ринок має більше інструментів, щоб не просто говорити про силу радіо, а підтверджувати її даними.
Для TAVR Media це принциповий підхід: ми плануємо не просто ефір, а контакт із реальною аудиторією. Чим точніше ринок вимірює аудіоспоживання, тим ефективніше ми можемо планувати охоплення, частоту контакту та результат для брендів.
Дізнатись більше:
Радіокомітет – міжгалузеве об’єднання, до якого входять медіа групи «ТАВР», «Люкс» та NV, в також рекламні агенції (Publicis Groupe, Razom, Group M, UMG та OMD) та як керівний партнер – Національна асоціація медіа (НАМ).
Національна асоціація медіа (НАМ) – найбільше в Україні професійне об’єднання недержавних телерадіокомпаній та цифрових медіа. Організація працює з 1999 року (раніше відома як Незалежна асоціація телерадіомовників) і об’єднує близько 100 медіакомпаній з усіх регіонів країн.
Kantar Ukraine – міжнародна дослідницька компанія та світовий лідер у сфері маркетингових даних, аналітики та дослідження аудиторій. Kantar поєднує дані про поведінку, ставлення та споживчі звички людей із глибокою експертизою, щоб допомагати бізнесу, медіа та рекламному ринку краще розуміти аудиторію, оцінювати ефективність комунікацій і приймати рішення на основі даних.
NexInsight – дата-аналітична платформа, яка спеціалізується на вимірюванні ефективності цифрової реклами та аудиторії сайтів у режимі реального часу.
Vidzone – технологічна компанія, що спеціалізується на цифровій телевізійній рекламі (Digital TV). Вона впроваджує технології динамічної вставки реклами (DAI) на ОТТ-платформах та Smart TV.
*Integral Ad Science – світовий лідер і глобальний провайдер у сфері перевірки, вимірювання та контролю видимих, безпечних та відповідних показів цифрової реклами.
**Gemius – міжнародна дослідницька та технологічна компанія, яка надає цифрові та крос-медійні вимірювання аудиторії та передові маркетингові рішення. Портфоліо продуктів використовується маркетологами, видавцями, медіа-агенціями та Об’єднаними Індустріальними Комітетами по всій Європі.
.
