На базі експертизи лідерів ринку TAVR Media, Wantent і Mili Healthcare.
17 квітня 2026 року представники TAVR Media, Mili Healthcare і Wantent виступили на Product Management Conference із темою, яка сьогодні стає критичною для маркетингу: як перестати здогадуватись і почати вимірювати реальний вплив реклами.
Виступ об’єднав три перспективи:
- рекламодавця – реальний бізнес-контекст і виклики
- аналітика – дані та поведінка споживача
- медіа – системний підхід до створення креативу
Ключова ідея, яка об’єднала всі три сторони: Реклама більше не може будуватись на інтуїції. Вона має будуватись на даних.
Погляд рекламодавця: як насправді приймаються рішення про креатив
Виступ відкрив Ігор Островський, маркетинг-директор Mili Healthcare, який показав реальність, з якою сьогодні працюють продуктові команди.
“Створення реклами – це більше не творчий процес у вакуумі.
Це частина бізнес-системи, яка має давати результат.”
Ігор Островський
Проблема: креатив без результату
Один із головних викликів, з яким стикаються маркетинг-команди:
- креатив виглядає сильним
- команда задоволена рекламним роликом
- готовий ролик “подобається”
Але:
- він не дає продажів
- не приводить користувачів
- не змінює поведінку
“Ми часто бачимо креатив, який виглядає гарно, але не працює. І головне – ми не розуміємо, чому.” Це створює критичну проблему – рішення приймаються без чіткого розуміння ефективності.
Чому інтуїція більше не працює
Ігор Островський підкреслив, що класична модель маркетингу більше не відповідає реальності.
Раніше:
- достатньо було зробити сильний ролик
- забезпечити охоплення
- і чекати результат
Сьогодні поведінка споживача значно складніша.
Реальний шлях користувача
Особливо чітко це видно в фарма-категорії.
Сучасний споживач проходить кілька етапів:
- Чує рекламу на РАДІО або ТБ
- Не купує одразу, а йде в онлайн і шукає інформацію
- Читає відгуки
- Порівнює альтернативи
- Лише після цього приймає рішення
Це означає, що реклама не продає напряму, вона запускає процес прийняття рішення.
Ключовий виклик для маркетингу
У такій моделі виникає складне питання, як зрозуміти, що саме вплинуло на користувача?
Бо:
- контакт із рекламою не дорівнює дії
- дія може відбутись через кілька годин або днів
- на рішення впливає багато факторів
“Ми бачимо результат – але не завжди розуміємо, що саме його створило.”
Що це означає для креативу
З точки зору рекламодавця, креатив більше не може бути:
❌ просто “цікавим”
❌ просто “емоційним”
❌ просто “креативним”
Він має бути:
👉 функціональним
👉 зрозумілим
👉 спрямованим на дію
Структура ефективного креативу
Ігор Островський окреслив практичну модель, яка використовується в роботі з рекламними кампаніями. Ефективний ролик має чітку логіку:
- Hook – перші секунди
Це найкритичніший момент. Бо якщо увага не захоплена – ролик не ефективний.
Що працює:
- життєва ситуація
- впізнаваний тригер
- проблема, яка “болить”
Людина має подумати – “це про мене”.
- Problem → Solution
Після уваги – ключовий момент – показати проблему і рішення.
Але важливо:
❌ не через склад
❌ не через технічні деталі
А через результат
“Людина не купує склад. Вона купує вирішення своєї проблеми.”
- Формування довіри
На цьому етапі користувач підсвідомо відповідає на питання – “чому саме цей продукт?”
Тут важливі:
- зрозумілі аргументи
- логіка
- впевненість в достовірності повідомлення
- Call to Action
Фінальний етап – дія.
І тут одна з найчастіших помилок – “перевантаження”
- кілька меседжів
- кілька дій
- складна логіка
“Один ролик – одна думка – одна дія.”
Типові помилки, які знижують ефективність
З практики роботи були виділені ключові помилки:
❌ Занадто складний креатив
- багато ідей
- складна структура
- важко зрозуміти меседж
Як результат – втрата уваги!
❌ Відсутність чіткого USP
- продукт “як всі”
- немає причини обрати саме його
Як результат – немає мотивації діяти.
❌ Комунікація не “про людину”
- фокус на продукті
- а не на ситуації користувача
Як результат – немає емоційного включення.
❌ Невірний баланс емоції
- занадто сильний страх
- або навпаки – не відповідні до контексту емоції
Креатив має не подобатись - він має працювати. Це - головний інсайт від Ігоря Островського.
І це змінює підхід до маркетингу:
Було: 👉 “давайте зробимо щось цікаве”
Стає: 👉 “давайте зрозуміємо, що викликає дію”
Чому це важливо для бізнесу; такий підхід дозволяє:
- зменшити ризики
- підвищити ефективність інвестицій
- приймати рішення на основі фактів
І головне, потрібно перейти від “вгадування” до системного управління результатом.
Перехід до наступного рівня:
Саме ця логіка стала відправною точкою для наступного блоку виступу:
- як підтвердити ці принципи даними
- як виміряти реакцію
- як зрозуміти, що реально працює
І тут ми переходимо до блоку інструменти тестування креативів TAVR Media, та аналітики і рекомендацій Wantent.
Погляд медіа: як перетворити креатив на систему, що дає результат
Другу частину виступу представив Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, який показав, як змінюється роль медіа в сучасному маркетингу.
“Радіо більше не є просто каналом розміщення.
Це інструмент формування попиту, який системно працює.”
Володимир Педорич
Як виглядає сучасний підхід до створення реклами: реклама розглядається не як “ролик”, а як система, яку можна аналізувати і покращувати.
Чому креатив стає критичним? – Тому що 50% ефективності рекламної кампанії залежить від якості креативу.
Як вимірюється ефективність зараз?
Ключовим інструментом стала технологія Radio Recall Test від TAVR Media. Її принцип – вимірюється не “чи подобається реклама”, а чи викликає вона дію.
Користувач:
- або пропускає рекламу
- або переходить на сайт рекламодавця
Це і є реальна метрика ефективності.
TAVR Creative Lab: як це працює на практиці?
Система створення креативу включає:
- дослідження аудиторії
- тестування різних варіантів повідомлення
- AI-аналіз змісту креативів
- оптимізацію повідомлення
Усе це об’єднано в єдиному продукті TAVR Creative Lab – який дозволяє створювати креатив не інтуїтивно, а системно.
Кейси: коли дані перемагають інтуїцію
Під час виступу був представлений кейс Liki.ua.
Було протестовано кілька варіантів роликів:
- різні тексти
- різні сценарії
- різна подача
Результат виявився показовим – наша інтуїція ≠ реальні дані. Саме аналітика показала, який ролик дійсно викликає дію. Суб’єктивна думка більше не може бути критерієм ефективності.
Що це означає для бізнесу
Підхід, який представляє TAVR Media і Wantent, змінює саму логіку маркетингу.
Замість: створити “один хороший ролик” – з’являється система, яка дозволяє:
- тестувати гіпотези
- розуміти поведінку аудиторії
- масштабувати ефективні рішення
Майбутнє реклами - це не креатив проти аналітики. Це креатив, підсилений даними. І головне питання, яке варто ставити сьогодні - чи спонукає ваш креатив до дії? Це - головний інсайт від Володимира Педорича.
Саме ця логіка підводить до фінального блоку виступу:
- як виміряти цей ефект
- як зрозуміти, що саме працює
- як зафіксувати момент, коли реклама стає дією
І тут ключову роль відіграє аналітика від Wantent.
Аналітика, що відповідає на питання: “Ваша реклама спонукає до дії?”
Фінальну частину виступу представила Анна Ткаченко, Chief of Era та співзасновниця Wantent, яка відповіла на головне питання всієї дискусії: як перейти від загальної оцінки ролика до чіткого розуміння – що саме в ньому працює, а що ні.
Від вимірювання до пояснення
У центрі підходу – поєднання двох компонентів:
- Radio Recall Test від TAVR Media – фіксує реакцію аудиторії на креатив
- аналітика Wantent – пояснює, чому ця реакція виникла
👉 саме це дозволяє перейти від “результату” до “причини”. “Ми не просто бачимо, який ролик працює. Ми розуміємо, що саме в ньому створює цей ефект.”
Що саме аналізує Wantent:
Ключова відмінність підходу Wantent – аналіз не ролика в цілому, а його окремих атрибутів.
Кожен креатив розкладається на десятки параметрів:
- структура повідомлення
- формулювання
- емоція
- логіка подачі
- позиція ключових елементів
- інтенсивність брендингу
- наявність і тип CTA
У дослідженні:
- проаналізовано 300 000+ реакцій аудиторії
- використано 200+ атрибутів креативу
Це дозволяє знаходити статистично значущі закономірності.
Ключовий принцип ефективність креативу визначається не ідеєю, а набором конкретних рішень.
Це означає:
- один і той самий меседж може працювати по-різному
- невелика зміна структури може змінити результат
- позиція елементів впливає не менше, ніж їх зміст
Як виглядає аналіз креативу
Wantent аналізує ролик як систему, яка складається з трьох частин:
Hook (початок)
- чи привертає увагу
- чи створює релевантність
- чи викликає інтерес
👉 перші секунди визначають, чи буде людина “включена”
Body (основна частина)
- чи зрозумілий меседж
- чи є чітка логіка
- чи відповідає очікуванням
End (завершення)
- чи є чіткий заклик до дії
- чи логічно завершена історія
- чи зрозуміло, що робити далі
👉 такий підхід дозволяє точно визначити: на якому етапі ролик втрачає ефективність
Інсайти, які дають дані
На основі аналізу Wantent було сформовано низку закономірностей, які підтверджуються статистично.
- Перша реакція формується миттєво
👉 початок ролика критичний! Якщо Hook не працює:
- втрачаємо увагу споживача
- решта ролика не має значення
- Релевантність важливіша за креативність
Працює:
- “це про мене”
- конкретна життєва ситуація
Не працює:
- абстрактні образи
- “креатив заради креативу”
- Складність знижує ефективність
Чим більше ідей – тим слабший recall (реакція на повідомлення)
Причина:
- перевантаження
- відсутність фокусу
- складність сприйняття
Один ролик – одна думка.
- Позиція елементів має значення
Дані показали:
- CTA (заклик до дії) на початку → знижує ефективність
- CTA в кінці → підвищує recall
👉 порядок елементів впливає на результат
- Баланс емоції і раціональності
👉 емоція важлива, але вона має працювати на дію
Погано працює: страх як основна емоція
Краще працює: емоція + чітке рішення
Що це дає бізнесу
Підхід Wantent дозволяє перейти:
❌ від: “нам здається, це хороший ролик”
👉 до: “ми знаємо, які елементи підсилюють ефективність”
Це відкриває нові можливості:
- тестування гіпотез
- точкове покращення креативу
- прогнозування ефективності
- масштабування результату
Як це працює разом із TAVR Media
У фіналі виступу сформувалась цілісна модель:
- TAVR Media
👉 створює і тестує креатив (Radio Recall Test)
- Wantent
👉 аналізує результати і знаходить закономірності
- Рекламодавець
👉 отримує зрозумілі рішення для покращення ефективності
Разом це дозволяє перейти від інтуїції до керованого результату.
“Ефективність креативу – це не випадковість.
Це результат конкретних рішень, які можна виміряти і оптимізувати.”
Анна Ткаченко
Чому це важливо
Цей підхід змінює саму роль креативу:
Було: 👉 мистецтво + інтуїція
Стає: 👉 система + дані + оптимізація
І головне – тепер можна не просто створювати рекламу, а розуміти, чому вона працює.
Сучасна логіка створення ефективного креативу виглядає так:
- Рекламодавець → формулює задачу
- TAVR Media → будує рішення
- Wantent → пояснює ефект
Разом вони відповідають на головне питання – “Коли реклама викликає дію? І чому?”
У світі, де увага – найдефіцитніший ресурс, виграють не ті, хто голосніше говорить, а ті, хто краще розуміє реакцію людини.
Завдяки експертизі TAVR Media і Wantent реклама – це не здогадка, а система, яку можна виміряти, перевірити і покращити.
Дізнавайтесь більше про рішення TAVR Creative Lab та створення ефективного аудіокреативу у вашого персонального менеджера TAVR Media.
