У межах конгресу “АПТЕКИ СВІТУ-2026. Від турбулентності до нової моделі ринку”* TAVR Media разом із Nexinsight представили доповідь про те, як радіореклама формує відкладений попит, залучає додаткову аудиторію в онлайн і впливає на поведінку споживачів у фармацевтичному e-commerce.
Тема виступу була особливо актуальною для аптечного ринку, де важливо контролювати кожен крок користувача до покупки. Людина не завжди купує одразу після першого контакту з рекламою. Часто вона спочатку чує повідомлення, згадує бренд, шукає його в Google,
переходить на сайт, порівнює пропозиції, перевіряє наявність ліків, бронює або повертається до покупки пізніше.
Саме цей ефект – коли реклама запускає інтерес, але дія відбувається не миттєво, а через певний час – і називається відкладеним попитом.
У виступі взяли участь Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media, та Світлана Могилевська, CEO & Founder Nexinsight. Вони показали, як поєднання радіо, креативу, Big Data та аналітики дозволяє побачити те, що раніше часто залишалося невидимим: як офлайн-контакт із рекламою перетворюється на онлайн-активність користувача.
Цей тренд повністю відповідає тому, як змінюється медіаспоживання у світі. Радіо залишається сильним каналом охоплення, але водночас розширює свою присутність в онлайн-середовищі: через сайти, мобільні додатки, online-radio, digital audio та інші платформи.
Для рекламодавців це відкриває важливу можливість: радіо може працювати не лише як канал побудови знання бренду, а й як джерело додаткової онлайн-активності.
Коли людина чує рекламне повідомлення в ефірі, вона не завжди одразу переходить до покупки. Але якщо повідомлення є релевантним, зрозумілим і достатньо сильним, воно може спровокувати наступний крок: пошук бренду, візит на сайт, перевірку наявності товару або бронювання.
Саме тому радіо важливо розглядати не як окремий медіаканал, а як верхню частину воронки продажів, яка формує обізнаність, стимулює інтерес і переводить аудиторію в онлайн.
Чому це важливо для фармацевтичного e-commerce
Фармацевтичний ритейл та онлайн-сервіси бронювання ліків працюють у категорії, де поведінка споживача часто залежить від конкретної потреби. Людина шукає не абстрактний продукт, а рішення актуальної проблеми: знайти ліки, перевірити ціну, забронювати в аптеці поруч, отримати швидкий доступ до потрібного препарату. Саме тому для таких брендів важливо бути в пам’яті споживача в момент потреби.
Радіо в цьому випадку виконує дві функції. По-перше, формує знання бренду ще до моменту активного пошуку. По-друге, стимулює дію тоді, коли потреба вже виникла або може виникнути найближчим часом.
Якщо бренд сервісу бронювання ліків уже знайомий людині, якщо вона чула його назву в ефірі, якщо вона розуміє його функцію і перевагу, шанс того, що під час пошуку вона обере саме цей сервіс, стає вищим.
А для активації вже сформованої аудиторії в рекламні повідомлення додаються акційні пропозиції. Саме цю логіку TAVR Media та Nexinsight показали на прикладі кейсу LIKI.UA.
Кейс LIKI.UA: задача кампанії
Для кейсу було обрано онлайн-сервіс пошуку та бронювання ліків LIKI.UA. Перед рекламною кампанією стояли дві ключові задачі:
- збільшити рівень знання бренду;
- збільшити трафік на сайт і кількість бронювань.
Перед запуском команда TAVR Media підготувала аудіокреатив у логіці “проблема + рішення+call to action” та протестувала його за допомогою Radio Recall Test. Це дозволило оцінити потенціал ролика ще до старту кампанії.
Результат тестування показав CTR 0,63%. Це сильний показник для аудіокреативу, який підтвердив, що повідомлення має потенціал викликати реакцію аудиторії та вести її до подальшої взаємодії з брендом. Після цього була запущена 6-тижнева радіокампанія в Україні. Медіапоказники кампанії:
- 242 тижневі TRP;
- 49% тижневого охоплення;
- тижнева частота 5;
- тривалість ролика – 25 секунд.
Кампанія була побудована таким чином, щоб забезпечити не разовий контакт, а регулярне нагадування про бренд упродовж кількох тижнів. Для категорії онлайн-бронювання ліків це особливо важливо, адже споживач може не мати потреби в перший день кампанії, але може згадати бренд тоді, коли потреба з’явиться пізніше.
Що було до старту кампанії
До початку рекламної кампанії за пошуковим запитом “лікі” бренд LIKI.UA займав третю позицію у видачі.
Також команда проаналізувала загальний трафік у категорії за допомогою SimilarWeb. До старту кампанії сукупний трафік основних гравців категорії становив 20,89 млн візитів.
Це дало можливість зафіксувати базову ситуацію до старту реклами та порівняти, як зміниться поведінка аудиторії після шести тижнів радіокампанії.
Ми провели замір знання бренду Liki UA до старту рекламної кампанії і після неї:
Результат: знання бренду зросло на 37%
Після кампанії було проведено вимірювання Radio Brand Lift, яке показало значне зростання знання бренду. Brand Awareness LIKI.UA зріс з 20,03% до 27,45%. Це приріст на 7,42 відсоткових пунктів або +37%.
Цей результат показує, що радіо не просто забезпечило охоплення, а реально вплинуло на впізнаваність бренду. Для онлайн-сервісу у фармацевтичній категорії це критично важливо, адже знання бренду напряму пов’язане з імовірністю вибору в момент потреби. Коли користувач шукає ліки онлайн, він частіше обирає той сервіс, який уже чув, якому довіряє або який швидше згадується.
Пошукові запити зросли на 59%
Один із найсильніших результатів кейсу – зростання брендованих пошукових запитів. До кампанії кількість brand requests становила 10 918. Після кампанії – 17 356. Це +59%. Таке зростання показує, що радіореклама не залишилася лише в ефірі. Вона спровокувала аудиторію до активної дії в digital: люди почали шукати бренд онлайн.
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media:
Це і є практичне підтвердження ефекту відкладеного попиту. Людина чує рекламу на радіо, запам’ятовує бренд, а потім переходить у пошук, щоб дізнатися більше або скористатися сервісом. Саме тому ефективність радіо не можна оцінювати лише кількістю виходів в ефір або охопленням. Важливо дивитися, що відбувається після контакту: як змінюється пошукова активність, трафік, знання бренду та поведінка аудиторії.
LIKI.UA вийшов на першу позицію у пошуку
Ще один важливий результат – зміна позиції бренду у пошуковій видачі. До старту кампанії за запитом “лікі” LIKI.UA був на третій позиції. Після рекламної кампанії бренд вийшов на першу позицію.
Для онлайн-сервісу це має велике значення. У digital-середовищі перша позиція у пошуку фактично означає більшу видимість, вищу ймовірність переходу і сильнішу присутність у моменті вибору. Радіо в цьому кейсі спрацювало як драйвер попиту, який підштовхнув аудиторію шукати бренд і взаємодіяти з ним онлайн.
Трафік зріс на 13% і дав +1,8 млн понад сезонне коливання
У фармацевтичній категорії важливо враховувати сезонність. У певні періоди трафік може знижуватися або зростати незалежно від реклами. Саме тому команда аналізувала не лише загальну зміну трафіку, а й приріст понад сезонне коливання.
За результатами кампанії трафік у 2026 році зріс на 13%. Загальний трафік у період кампанії становив 19,58 млн, а приріст понад сезонне коливання – +1,8 млн.
Це означає, що кампанія допомогла не лише підтримати природну динаміку категорії, а й залучити додатковий обсяг аудиторії понад очікуваний сезонний рівень. Інакше кажучи, радіо спрацювало не лише на знання, а й на реальну онлайн-активність.
Цікаве спостереження: Більш відомий сайт зі схожою назвою Liki24 мав технічні труднощі впродовж трьох днів першого тижня рекламної кампанії Liki UA. Команда TAVR Media вже не вперше спостерігає таку ситуацію, коли потужний трафік від реклами на радіо стає несподіванкою для онлайн платформ.
Nexinsight: хто саме прийшов після контакту з рекламою
Окремий блок виступу був присвячений Big Data-аналітиці від Nexinsight, який презентувала Світлана Могилевська, CEO & Founder Nexinsight.
Nexinsight – українська дата аналітична платформа, яка працює з великими масивами даних і дозволяє глибше аналізувати аудиторію, її поведінку та інтереси. У межах кейсу команда Nexinsight проаналізувала аудиторію рекламної кампанії за допомогою Big Data та подивилася, кого саме залучило радіо.
Світлана Могилевська, CEO & Founder Nexinsight:
Коли ми говоримо про ефективність реклами, важливо дивитися глибше, ніж просто на охоплення чи кількість контактів. Рекламодавцю потрібно розуміти, кого саме залучила кампанія: це вже лояльна аудиторія, люди, які раніше взаємодіяли з брендом, галузева аудиторія чи абсолютно нові користувачі. Саме це ми зробили у кейсі з LIKI.UA. А крім цього, проаналізували, яку аудиторію привела радіокампанія: активну, працюючу, платоспроможну, digital-зрілу й релевантну для категорії здоров’я. Це важливий висновок для ринку: радіо сьогодні не протиставляється digital, а приводить у digital якісну аудиторію, з якою бренд може працювати далі.
Аудиторію було поділено на кілька сегментів:
- лояльна аудиторія – ті, хто заходив на сайт або в застосунок клієнта щонайменше 2 рази протягом 2 місяців до контакту з рекламою;
- тепла аудиторія – ті, хто заходив на сайт або в застосунок клієнта 1 раз;
- галузева аудиторія – ті, хто взаємодіяв із сайтами або застосунками конкурентів;
- холодна аудиторія – ті, хто не взаємодіяв із майданчиками клієнта або конкурентів до контакту з кампанією.
Результат показав дуже важливу структуру:
- 50,6% аудиторії кампанії – холодна аудиторія;
- 47,6% – галузева аудиторія;
- 1,5% – тепла;
- 0,3% – лояльна.
Це означає, що радіо залучило значний обсяг нової аудиторії, яка раніше не взаємодіяла з брендом або навіть із конкурентами. Для онлайн-сервісу бронювання ліків це особливо цінно, тому що така аудиторія розширює потенційну базу користувачів, а не лише повторно активує тих, хто вже був знайомий із сервісом.
Портрет аудиторії: не просто охоплення, а релевантні споживачі
Big Data-аналітика Nexinsight також дозволила побачити якісний портрет аудиторії, яку залучила радіокампанія. Ядром аудиторії рекламної кампанії стали чоловіки та жінки віком 35-44 роки, а також значні частки аудиторії 25-34 та 45-54 років.
Це важлива аудиторія для фармацевтичного e-commerce, адже саме ці люди часто приймають рішення щодо покупок для себе, дітей, родини та старших членів сім’ї. Порівняно із середнім профілем аудиторії онлайн-аптек, радіокампанія досягла більшої частки користувачів із дітьми – 53% проти 36%.
Також дослідження показало, що понад половина аудиторії кампанії має рівень доходу “середній+” – середній, вище середнього або високий. Це означає, що реклама залучила не просто масове охоплення, а платоспроможну аудиторію, яка має потенціал до онлайн-покупок і регулярного користування сервісами.
Додатково аудиторія кампанії має сильні поведінкові характеристики:
- 75% працюють;
- 45% є водіями;
- 80% купують онлайн;
- 88% користуються банківськими послугами;
- 26% замовляють доставку їжі.
Ці дані показують, що аудиторія радіо є активною, цифровою та комерційно привабливою. Вона не протиставляється digital-аудиторії, а навпаки – активно користується онлайн-сервісами.
Аудиторія, для якої тема здоров’я є релевантною
Для фармацевтичної категорії особливо важливо не лише охопити людей, а зрозуміти, чи релевантна для них тема здоров’я та онлайн-купівлі ліків.
Аналітика Nexinsight показала, що серед аудиторії рекламної кампанії:
- 14% є клієнтами комерційних клінік;
- 40% купують в онлайн-аптеках;
- 46% цікавляться темою здоров’я
Це підтверджує, що радіокампанія LIKI.UA залучила не випадкову аудиторію, а людей, для яких тема здоров’я, аптечних сервісів та онлайн-пошуку ліків є практично релевантною.
Радіо як альтернатива YouTube для цієї аудиторії
Один із цікавих висновків презентації – аудиторія рекламної кампанії активно користується digital-платформами.
Серед неї:
- 98% користуються Viber;
- 91% – YouTube;
- 90% – Telegram;
- 88% – Facebook;
- 72% – TikTok;
- 69% – Instagram.
Це важливий аргумент для рекламодавців, які звикли сприймати радіо як “традиційний” канал, а digital – як окрему сучасну аудиторію. Насправді, аудиторія радіо та digital-аудиторія значною мірою перетинаються. Люди, які слухають радіо, одночасно активно користуються YouTube, месенджерами, соцмережами, онлайн-сервісами та банківськими продуктами.
Різниця в тому, що радіо дає бренду контрольоване медійне середовище, регулярну частоту контакту і можливість працювати з аудиторією в ті моменти, коли екран може бути недоступним: у дорозі, в автомобілі, під час роботи або побутових справ. Саме тому радіо може бути не заміною digital, а сильним доповненням до нього. Воно створює попит, який потім реалізується в онлайн.
Головний висновок кейсу
Кейс LIKI.UA показав, що радіо може бути ефективним драйвером відкладеного попиту для фармацевтичного e-commerce. За 6 тижнів кампанії бренд отримав:
- +37% до знання бренду;
- +59% до брендованих пошукових запитів;
- +13% до трафіку;
- +1,8 млн приросту понад сезонне коливання;
- вихід на першу позицію у пошуку за запитом “лікі”;
- залучення 50,6% холодної аудиторії;
- контакт із платоспроможною, працюючою та digital-активною аудиторією.
Цей кейс доводить важливу річ: радіо не просто “звучить”. Радіо запускає дію. Воно формує знання, стимулює пошук, залучає нових користувачів і допомагає онлайн-платформам розширювати аудиторію за межами власних digital-каналів.
Для фармацевтичного ритейлу це особливо важливо. Якщо бренд досягає плато ефективності в digital, радіо може стати джерелом нового попиту, нової аудиторії та додаткового трафіку.
Радіо + дані = новий рівень оцінки ефективності
Сучасна реклама більше не може оцінюватися лише за фактом розміщення. Ринку потрібні відповіді на складніші питання:
- чи зросло знання бренду;
- чи почали люди шукати бренд;
- чи збільшився трафік;
- яка аудиторія прийшла після контакту з рекламою;
- чи є ця аудиторія релевантною для бізнесу;
- який внесок реклама зробила у відкладений попит.
Саме тому TAVR Media розвиває підхід, у якому радіо поєднується з дослідженнями, Big Data, тестуванням креативу та post-campaign аналітикою. А експертиза Nexinsight підкріплює аналітику даними Big Data.
У випадку LIKI.UA це дозволило побачити повний шлях: від контакту з рекламним роликом в ефірі – до зростання знання, пошуку, трафіку та якісного аналізу аудиторії.
Юрій Чертков, засновник “Агентства медичного маркетингу” та Liki.ua:
Для нас це і є новий рівень роботи з радіорекламою. Не здогадки. Не інтуїція. Не просто охоплення. А вимірюваний вплив на поведінку аудиторії.
*«Аптеки Світу–2026» – це масштабний професійний конгрес фармацевтичного та аптечного ритейлу, який відбувся 28 травня 2026 року в Києві (у КВЦ «Парковий»). Головний фокус події був зосереджений навколо теми: «Від турбулентності до нової моделі ринку». Захід організувала компанія «Proxima Research International», об’єднавши представників влади, аптечного бізнесу, дистриб’юторів, профільних асоціацій та аналітиків.
