Банківський сектор – одна з категорій, де боротьба за увагу споживача особливо складна. Кредитні картки, депозити, кешбек, банківські застосунки, продукти для ФОП, спеціальні ставки та акційні пропозиції – споживач щодня бачить і чує десятки схожих повідомлень. При цьому рішення про фінансовий продукт рідко приймається після одного контакту з рекламою.
Щоб людина відкрила картку, завантажила застосунок або довірила банку гроші, спочатку бренд має стати знайомим, потрапити в поле розгляду, сформувати довіру і дати зрозумілу причину діяти. Саме тому все більше банків використовують радіо не лише як іміджевий канал, а як верхню частину єдиної воронки Radio + Digital, де радіо створює масштабне знання та попит, а digital підхоплює цей попит і переводить його в пошук, трафік, заявку та клієнта.
Фінанси - одна з категорій, що найшвидше нарощують активність на радіо
Найперше, що варто зафіксувати: банки вже активно використовують радіо. За даними моніторингу Communication Alliance, у першому півріччі 2025 року фінансова категорія формувала приблизно 2% сукупного GRP прямої реклами на радіо. У першому півріччі 2026 року її частка зросла приблизно до 5%. У відносному вимірі це +150% рекламної активності категорії рік до року.
Ця динаміка важлива не тільки сама по собі. Вона показує, що питання для фінансового ринку поступово змінюється. Дискусія вже не лише про те, чи може радіо працювати для банку.
Значно цікавіше інше питання: як банку працювати на радіо ефективніше за конкурентів? Адже зі зростанням категорії зростає і рекламний шум.
Ще один ролик про кешбек, депозит або кредитну картку автоматично не гарантує уваги. Бренду потрібно одночасно вирішити щонайменше чотири завдання: побудувати достатнє охоплення, забезпечити необхідну частоту, створити сильний креатив і підготувати digital-середовище, яке зможе конвертувати сформований попит.
Радіо для банківського сектору: від коротких флайтів до системної присутності
Детальний аналіз категорії показує, що радіо використовують банки дуже різного масштабу і з різними задачами. У 2025 році банківські комунікації на радіо використовували щонайменше 13 брендів: ПриватБанк, ProCredit Bank, OTP Bank, Банк Кредит Дніпро, Ощадбанк, АкордБанк, Sense Bank, Райффайзен Банк, VST Bank, ПУМБ, Укрсиббанк, БІЗБАНК та Правекс Банк.
Тобто радіо працює не лише для найбільших банків із уже сформованим Top of Mind. У категорії одночасно присутні великі масові бренди, банки середнього масштабу та гравці, яким потрібно значно швидше нарощувати знання, щоб конкурувати за увагу з лідерами ринку.
При цьому стратегії суттєво відрізняються. У 2025 році середній тижневий рекламний тиск Sense Bank становив 296 GRP, Банку Кредит Дніпро – 260 GRP, Правекс Банку – 245 GRP, БІЗБАНКу – 220 GRP, Райффайзен Банку – 214 GRP, ПУМБ – 205 GRP. Інші гравці використовували нижчу інтенсивність або коротші періоди активності.
Це дозволяє виділити кілька моделей поведінки банків на радіо:
- Burst – короткий період із високою інтенсивністю;
- Leaders – високий рекламний тиск плюс тривала присутність;
- Reminders – довша комунікація з помірною інтенсивністю;
- Nichers – коротші кампанії та нижчий медіатиск.
Така карта категорії важлива, тому що сам факт присутності в ефірі ще нічого не говорить про ефективність кампанії. Результат залежить від того, скільки часу бренд активний, скільки людей охоплює і з якою частотою контактує з ними.
2026: банки продовжують і в окремих випадках суттєво нарощують активність на радіо
У першому півріччі 2026 року в радіоефірі вже були активні ПриватБанк, OTP Bank, Банк Кредит Дніпро, Райффайзен Банк, Укрсиббанк, Ощадбанк, Правекс Банк, UGB, БІЗБАНК та ПУМБ. Показово, що значна частина цих брендів використовувала радіо і в попередньому році.
А для окремих банків обсяг рекламної активності лише за перше півріччя 2026 року вже перевищив результат за весь 2025 рік. Наприклад:
- Райффайзен Банк – 3054 GRP за перше півріччя 2026 року проти 2203 GRP прямої реклами за весь 2025 рік;
- ПУМБ – 1229 GRP проти 411 GRP;
- Укрсиббанк – 1138 GRP проти 181 GRP;
- БІЗБАНК – 977 GRP проти 912 GRP за весь попередній рік.
Це важливий сигнал. Він не доводить автоматично ефективність кожної конкретної кампанії – задачі, бюджети та продукти різні. Але показує реальну поведінку рекламодавців: частина банків не просто повертається на радіо, а збільшує масштаб використання каналу.
У першому півріччі 2026 року ПУМБ працював із середнім тижневим тиском 307 GRP, БІЗБАНК – 244 GRP, Банк Кредит Дніпро – 225 GRP, Правекс Банк – 218 GRP, UGB – 205 GRP.
Отже, конкурентною перевагою стає вже не сам факт виходу в ефір.
Важливими стають тривалість кампанії, медіатиск, креатив і здатність digital-інфраструктури прийняти попит, який створює охоплююче медіа.
“За останні два роки ми бачимо помітну зміну ставлення фінансового сектору до радіо. Банки приходять уже не просто підтримати імідж. Вони приходять із конкретним продуктом і конкретним KPI – кредитною карткою, депозитом, застосунком, продуктом для ФОП. І дедалі частіше ще до старту кампанії ми разом визначаємо, як будемо вимірювати результат”.
Ігор Дубровченко, керівник відділу продажів TAVR Media, напрямок “Фінансовий сектор”
Від депозитів до застосунків: що банки рекламують на радіо
Ще кілька років тому радіо часто сприймали передусім як канал іміджевої комунікації. Категорійна аналітика 2025-2026 років показує іншу картину.
На радіо банки просувають:
- кредитні картки
- депозити
- акційні депозити
- кешбек і спеціальні пропозиції
- premium-продукти
- банківські застосунки
- продукти для ФОП
- іміджеві кампанії
Тобто банк дедалі частіше приходить на радіо не просто “підтримати бренд”. Він приходить із конкретною бізнес-задачею: повідомити про нову кредитну картку, збільшити кількість відкриттів продукту, залучити депозити, стимулювати користування застосунком або швидко вивести нову пропозицію на масову аудиторію.
І тут виникає важлива зміна ролі радіо. Радіо перестає бути лише каналом awareness. Воно стає першою великою ланкою performance-воронки.
Чому радіо цікаве саме фінансовій категорії
У фінансового бренду є специфічна вимога до аудиторії. Банку потрібні не просто люди 18+, а насамперед працююча, економічно активна і платоспроможна аудиторія.
За даними Kantar Ukraine DAR W2’2025:
- 80% аудиторії радіо – працюючі;
- 83% оцінюють свої доходи як середні або високі;
- 74,4% мають автомобіль.
Це особливо важливо для банківських продуктів, орієнтованих на активних споживачів – картки, кредити, розстрочку, страхування, депозити, premium banking та підприємницькі продукти.
Радіо також має великий загальний масштаб. Згідно з моделлю медіаландшафту України, тижневий потенціал охоплення радіо серед аудиторії 18-65 становить близько 15,2 млн людей, що співставно або вище за показники інших великих медіаканалів у розрахунковій моделі.
Для фінансового бренду це означає можливість швидко створювати масштабне знання про продукт серед аудиторії, яка потенційно здатна ним скористатися. Для Mega Alliance – пакета з 12 радіостанцій – тижневе охоплення становить 61,32%, або близько 12,73 млн після приведення до населення України.
Radio + Digital: не конкуренція, а одна воронка
У сучасному банківському маркетингу протиставлення radio і digital уже має мало сенсу. Вони виконують різні ролі.
- Радіо працює на початку воронки: охоплення -> знання -> інтерес.
- Digital підхоплює сформований або активований попит: пошуковий запит -> сайт -> продуктова сторінка -> заявка -> клієнт.
У моделі TAVR Media весь шлях виглядає так: охоплення -> знання -> інтерес -> пошуковий запит -> трафік -> заявка -> новий клієнт.
Це принципово інша логіка, ніж очікувати від охоплюючого медіа останнього кліку.
Радіо не повинно “перемагати” performance digital у конверсії. Його задача – дати performance-системі більше людей, які вже знають бренд і мають сформовану причину ним зацікавитися.
Цю механіку підтримує і міжнародне дослідження Radio: The Online Multiplier: слухачі, які на додачу до інших медіа контактували з радіорекламою бренду, на 52% частіше взаємодіяли з цим брендом онлайн. Це міжнародний benchmark, а не локальне українське вимірювання, але він добре ілюструє взаємодію offline та digital.
“У фінансовій категорії performance не починається з кліка. Спочатку потрібно створити попит – дати бренду достатній масштаб знання, частоту контакту і зрозумілу причину для вибору. Тоді digital працює з людьми, які знають бренд і мають сформований інтерес до продукту. Саме тому ми дивимося на Radio + Digital як на одну систему, а не як на два канали, що конкурують між собою”.
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media
Але велике охоплення не врятує слабкий креатив
У фінансовій категорії це особливо важливо. Банківський продукт часто складний сам по собі. Він містить ставки, комісії, строки, умови, кешбек, пільгові періоди та винятки.
Природна реакція маркетингової команди – спробувати розповісти про все. Саме тут виникає одна з головних помилок. 20- або 30-секундний ролик не повинен замінювати тарифну сторінку банку. Його задача – привернути увагу, дати одну зрозумілу причину зацікавитися продуктом і перевести людину до наступного кроку.
Щоб зрозуміти, які елементи фінансового аудіокреативу працюють краще, TAVR Media разом із Wantent проаналізували масив реакцій більше 120 000 респондентів на аудіокреативи фінансової категорії. Аналіз охоплював близько 185 креативних атрибутів, а середній CTR роликів у вибірці становив 0,51%.
Wantent спеціалізується на аналізі креативу через контентні атрибути, реакції аудиторії та AI-моделі. Важливо: це не “універсальна формула назавжди”. Креативні патерни та поведінка аудиторії змінюються, тому подібні категорійні моделі потрібно періодично калібрувати.
Але вже сьогодні дослідження дозволяє виділити кілька сильних закономірностей.
- Фінансовому креативу потрібна зрозуміла вигода
Одним із найсильніших сигналів у банківській категорії стала пряма матеріальна користь. Це може бути кешбек, бонус, reward, знижка, вигідна ставка або інша причина, яку споживач може швидко “приміряти на себе”.
Фінансовий продукт має сильну раціональну складову вибору, тому людині важливо швидко зрозуміти: “Що отримаю саме я?” Wantent відносить USP, пов’язаний із cashback / rewards, до сильних характеристик креативу.
Але є важливий нюанс. Вигода має з’явитися у правильний момент. Починати повідомлення з набору ставок, комісій і цифр ризиковано. У дослідженій вибірці числові умови на старті працювали слабше, тоді як конкретну вигоду краще розкривати в основній частині або ближче до фіналу.
Тобто не: “2,99%, 62 дні, 100 тисяч гривень…” з першої секунди, а спочатку причина слухати далі, потім продукт, його користь і конкретні умови.
- У фінансах креативність не повинна ховати продукт
Це добре видно на A/B-тестах аудіокреативів одного з великих банків. В одному з тестів варіант із більш прямим фокусом на вигоду показав CTR 1,02%, тоді як альтернативний – 0,39%. В іншому тесті варіант із сильнішим елементом довіри отримав CTR 0,78% проти 0,45%.
Це важливий інсайт для всієї категорії: креативність має допомагати зрозуміти вигоду, а не змушувати споживача розгадувати рекламну ідею.
Фінансовий ролик може бути яскравим, емоційним, діалоговим або навіть гумористичним. Але після його прослуховування людина повинна легко відповісти на три питання:
- що за бренд?
- що він пропонує?
- чому це може бути цікаво мені?
- Фінансовому бренду корисно говорити людською мовою
Ще один сильний атрибут у дослідженні Wantent – неформальний стиль комунікації. Фінансова категорія традиційно має підвищений бар’єр складності. Банки асоціюються з правилами, договорами, тарифами, комісіями та перевірками. Надто офіційна мова тільки посилює дистанцію.
Цю зміну вже видно і в комунікації фінансових брендів: банки активніше використовують маскотів, персонажів, гумор і розмовну мову, намагаючись зробити складний фінансовий продукт ближчим до повсякденного життя. Неформальний стиль “олюднює” банк і допомагає сприймати його не як складну установу, а як сервіс, яким легко скористатися.
- Діалог може працювати краще за банківський монолог
Найсильнішим атрибутом у вибірці Wantent стало поєднання чоловічого та жіночого голосів. Робоча гіпотеза дослідників – діалог або чергування голосів додає динаміки, створює природнішу ситуацію та зменшує відчуття формальної інструкції.
Це не означає, що кожен фінансовий ролик обов’язково має містити два голоси. Йдеться про патерн, який у поточній вибірці частіше зустрічався серед сильних роликів. Саме тому креатив доцільно тестувати перед масштабуванням.
- Один ролик не повинен продавати весь банк
Wantent окремо відзначає негативний ефект перевантаження продуктами та великої кількості повторів одного продукту. Коли в одному повідомленні одночасно намагаються продати картку, депозит, страхування, кредит і ще застосунок, людині важко зрозуміти, що саме потрібно запам’ятати.
У фінансовій категорії особливо важлива дисципліна повідомлення: один ролик – один основний продукт – одна ключова вигода – одна дія.
Архітектура сильного фінансового аудіоролика
За результатами аналізу формується досить проста логіка: Brand -> Product -> Benefit -> Action
- На старті – бренд і контекст.
- В основній частині – один продукт та його цінність.
- Наприкінці – конкретна вигода, бренд і проста дія.
Wantent також показує, що CTA формату “відкрийте”, “оформіть”, “зареєструйтесь” нормально працює в основній частині та фіналі, але його краще не ставити на початок, ще до того, як слухач зрозумів цінність пропозиції.
Для сучасного банківського продукту це особливо природно: відкрити картку в застосунку, оформити онлайн, перейти на сайт, зареєструватися. Хороший аудіоролик не повинен завершувати весь продаж. Він повинен зробити наступний digital-крок максимально логічним.
Креатив потрібно тестувати до того, як ви купили охоплення
У цьому і полягає роль Radio Recall Test. Якщо банк планує вкласти значний бюджет у масове охоплення, набагато дешевше спочатку перевірити два або три варіанти повідомлення, ніж масштабувати слабшу версію на мільйони контактів.
Мета pre-test – не знайти “найкрасивіший” ролик. Мета – зрозуміти, який варіант краще привертає увагу, зрозуміліше доносить продукт і сильніше мотивує до наступної дії. Саме така логіка була використана в кейсі БІЗБАНКу.
Для сучасного банківського продукту це особливо природно: відкрити картку в застосунку, оформити онлайн, перейти на сайт, зареєструватися. Хороший аудіоролик не повинен завершувати весь продаж. Він повинен зробити наступний digital-крок максимально логічним.
Скільки медіатиску потрібно банку
Ще одна типова помилка – ставитися до радіо як до медіа, де достатньо “трошки бути”. Для висококонкурентної категорії цього часто недостатньо. Якщо рекламний тиск занизький, бренд створює окремі контакти, але не накопичує достатньої частоти для формування пам’яті.
TAVR Media використовує три робочі рівні планування залежно від задачі:
- Support – від 160 GRP на тиждень, частота 4+, орієнтовне тижневе охоплення 38-45%.
- Active – від 210 GRP, частота 5+, охоплення 40-47%.
- Aggressive – від 250 GRP, частота 6+, охоплення 42-50%.
Це не “магічна норма”. Конкретний рівень потрібно адаптувати під цільову аудиторію, географію, сезон, продукт, конкурентну активність і роль інших медіа.
Тому правильне питання не: “Скільки GRP потрібно банку?”, а: “Який рівень медіатиску потрібен для конкретної задачі?” Для підтримки відомого продукту і для запуску нової кредитної картки це мають бути різні плани.
Не менш важлива і тривалість. У моделі TAVR Media основне зростання охоплення аудиторії на частоті 3+ відбувається приблизно протягом шести тижнів. Після цього кампанія більше працює на накопичення частоти та закріплення знання.
Кейс БІЗБАНК: від аудіокреативу до заявки
Найкраще всю цю логіку демонструє кейс БІЗБАНКу – АТ “Банк інвестицій та заощаджень”. Перед кампанією було визначено дві задачі:
- підвищити знання бренду БІЗБАНК у Києві;
- збільшити кількість заявок на кредитну картку BISEшка.
Крок 1. Перевірка креативу
До виходу в ефір ролик пройшов Radio Recall Test. CTR креативу становив 1,12%. Це дало команді сигнал ще до масштабування кампанії, що повідомлення добре виконує свою задачу.
Крок 2. Достатній медіатиск
Кампанія тривала шість тижнів. Розміщення відбувалося на 12 радіостанціях у пакеті Mega Alliance. Цільова аудиторія – Київ, 20-50 років, дохід середній+.
Середній тижневий рекламний тиск становив:
- 261 GRP на тиждень;
- 58% тижневого охоплення;
- 5 контактів у середньому на тиждень.
Кампанія не просто вийшла в ефір – вона отримала масштаб і частоту, достатні для накопичення знання.
Крок 3. Digital був готовий прийняти попит
Радіо працювало на охоплення, знання та інтерес, а digital допомагав приймати сформований попит у точці дії – на сайті, продуктовій сторінці та у заявках.
Логіка була простою: почув -> зацікавився -> знайшов -> перейшов -> заповнив заявку.
Крок 4. Вимірювання результату
За даними Radio Brand Lift, рівень знання БІЗБАНКу в Києві зріс із 6,16% до 7,40%. Це +1,24 в.п., або +20,3% відносного приросту.
Але найбільш показовим став digital та performance-рівень. За даними, якими поділилася команда БІЗБАНКу:
- трафік сторінки кредитної картки BISEшка зріс у 33 рази;
- кількість заявок – у 18 разів;
- загальний трафік сайту банку – на 93%.
Маркетинг директор БІЗБАНК описує результат так:
“Ми комплексно підійшли до запуску: протестували креатив, обрали найефективніший ролик і підсилили кампанію в диджиталі. У результаті спрацював ефект 1+1=3: радіо забезпечило охоплення та інтерес, а диджитал допоміг перетворити їх на переходи і заявки”.
Сергій Нарожняк, Head of Marketing БІЗБАНКу
Цей кейс важливий не тільки через великі цифри. Він показує всю логіку правильно побудованої кампанії: перевірений креатив -> достатній медіатиск -> охоплення -> знання -> digital-попит -> трафік -> заявка.
Саме тому некоректно розглядати результат як “радіо проти digital”. Це результат системи, де кожен інструмент виконав свою роль.
Що потрібно вимірювати банку
Для фінансової категорії недостатньо одного KPI. Якщо дивитися лише на кліки, можна недооцінити внесок охоплюючого медіа. Якщо дивитися лише на GRP – можна не побачити бізнес-ефект.
Тому вимірювання має йти по всій воронці:
- медіапоказники – Reach, Frequency, GRP;
- креатив – Radio Recall Test;
- бренд – Brand Awareness / Brand Lift;
- digital-поведінка – бренд-пошук, прямий та органічний трафік, продуктова сторінка;
- конверсія – заявки, відкриті картки, рахунки, завантаження застосунку;
- бізнес – вартість залучення, продаж продукту, приріст клієнтської бази.
Такий підхід змінює саму дискусію. Замість питання: “Чи працює радіо?” маркетингова команда може поставити значно корисніше: “Яку частину воронки ми покращили і що потрібно оптимізувати в наступному флайті?”
Чек-лист для фінансового бренду
- Починайте з бізнес-задачі. Чітко визначте, що має змінитися: знання бренду, кількість заявок, відкриття карток, депозитів, користувачів застосунку чи інший KPI.
- Не продавайте весь банк в одному ролику. Один продукт, одна ключова вигода і одна зрозуміла дія сильніші за довгий перелік можливостей.
- Тестуйте креатив до ефіру. Radio Recall Test дозволяє порівняти варіанти ще до масштабування бюджету.
- Плануйте медіатиск під задачу. Support, Active та Aggressive – це різні режими для різних цілей, а не універсальна норма GRP.
- Дайте кампанії достатньо часу. Для формування Reach 3+ та накопичення знання потрібна системна присутність, а не окремі короткі спалахи.
- Підготуйте digital до попиту. Search, landing page, застосунок і форма заявки мають бути готові до зростання брендового та прямого трафіку.
- Вимірюйте всю воронку. Reach -> Brand Awareness -> Search -> Traffic -> Lead -> Business Result.
Висновок
Фінансова категорія на радіо стрімко зростає.
У 2025-2026 роках канал використовують банки різного масштабу – від найбільших масових гравців до брендів, яким потрібно швидко нарощувати знання та конкурувати з банками, що мають значно більший початковий Top of Mind.
При цьому змінилася і сама роль радіо.
Сьогодні це вже не лише “іміджеве медіа”. Правильно сплановане радіо може створити масштабний попит, забезпечити необхідну частоту, сформувати знання і привести нову аудиторію до digital-середовища бренду.
Але результат виникає не від самого факту виходу в ефір. Потрібна система: сильний продукт -> правильний інсайт -> перевірений креатив -> достатній медіатиск -> готовий digital -> вимірювання. Кейс БІЗБАНКу показує, як ця логіка може працювати на практиці: +20,3% до знання бренду, ×33 трафіку на продуктову сторінку, +93% загального трафіку сайту та ×18 заявок на кредитну картку в аналізованому періоді.
Тому головне питання для банку сьогодні звучить уже не так: “Чи варто нам виходити на радіо?” Значно корисніше запитати: “Як побудувати радіокампанію так, щоб масове охоплення перетворилося на вимірюваний бізнес-результат?” Саме з цим завданням сьогодні працює TAVR Media.
TAVR Media. Заточені на результат.
