У вересні видання «Детектор Медіа» опублікувало «Нову карту медіаландшафту України 2026», яку ми детально розбирали в попередній публікації TAVR Media.
Це була спроба привести телебачення, YouTube, радіо та зовнішню рекламу до максимально співставної логіки: одна аудиторія, один часовий період, одна бюджетна рамка, охоплення, частота, CPM та увага.
Але самі цифри ще не відповідають на головне питання рекламодавця: Як на їхній основі прийняти правильне медіарішення?
Саме тому наступним кроком стала дискусійна панель «Медіаландшафт України 2026: що насправді працює для рекламодавця» в рамках NAM Summit 2026.
Модерував її Ігор Островський, директор з маркетингу Mili Healthcare Ukraine. До розмови долучилися Кирило Єжов, комерційний директор Kantar Ukraine, Олександр Македон, CEO Marker Consulting, Антон Шпак, медіадиректор 24 Media, та Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media. Позицію РТМ-Україна щодо зовнішньої реклами було додано до матеріалу окремо після дискусії.
Цього разу ми не будемо повторювати всю методологію моделі. Вона вже детально описана в попередній публікації.
Натомість зосередимося на практичному питанні: Як рекламодавцю користуватися цією картою під час реального медіапланування?
Порівнювати не презентації, а реальні можливості кампанії
На старті панелі Ігор Островський дуже точно описав проблему ринку: «А що насправді порівнювати?»
Одне медіа показує місячну аудиторію. Інше – тижневу. Digital-платформа може оперувати кількістю користувачів, зовнішня реклама – потенційними контактами, а індустріальне дослідження – людьми.
Тому Кирило Єжов запропонував важливе розмежування: дані різних медіа варто не механічно порівнювати, а професійно зіставляти.
Для цього потрібно максимально наближати їх до спільної рамки: однакова аудиторія, однаковий період, зрозуміле визначення контакту та чітке розуміння того, що саме стоїть за цифрою.
Практичний висновок тут простий. Рекламодавцю недостатньо запитати: «Скільки людей користується цим медіа?» Потрібно поставити наступне питання: «Скільки потрібних мені людей я реально можу охопити своєю рекламною кампанією?»
Саме на цьому рівні загальний масштаб медіа перетворюється на медіаплан. Бюджет іноді змінює картину сильніше, ніж розмір платформи. У попередньому матеріалі ми вже показували загальний тижневий потенціал основних медіа. На панелі дискусія швидко перейшла до більш практичного питання:
1. Що реально отримає рекламодавець за однаковий бюджет?
Для моделі було взято тижневий бюджет близько 500 тис. грн. для аудиторії 18-65 років у містах 50 тис.+.
Розрахункове охоплення становило:
- радіо – 4,8 млн
- зовнішня реклама – 3,4 млн
- YouTube – 2,5 млн
- телебачення – 2,4 млн.
Цей розрахунок важливий не тому, що визначає «переможця». Він переводить розмову з абстрактного розміру медіа в площину реальної закупівлі аудиторії.
Антон Шпак під час дискусії наголосив на головному принципі: планування має починатися з бізнес-задачі. Велике охоплення саме по собі не є результатом, якщо задача кампанії була іншою.
- Для запуску нового продукту потрібна одна архітектура.
- Для нагадування про відомий бренд – інша.
- Для вузької аудиторії – третя.
Тому правильне питання не: «Де найдешевше?» а: «Що саме я хочу отримати за свій бюджет?»
2. Не виключайте медіа зі стратегії через стереотип про вік.
Одна з найкорисніших частин дискусії стосувалася молодої аудиторії. Звична логіка «молодь – це digital» виглядає дедалі менш точною.
У представленій моделі серед аудиторії 18-34 років тижневий потенціал становив:
- радіо – 4,5 млн
- YouTube – 4,3 млн
- зовнішня реклама – 4,1 млн
- телебачення – 3,6 млн.
Тут важливий не рейтинг. Важливий сам факт: значна частина молодої аудиторії присутня одразу в декількох медіа.
Саме тому Володимир Педорич під час панелі сформулював принцип, який добре описує новий підхід TAVR Media: «Ми не продаємо радіостанції – ми продаємо аудиторію».
Для рекламодавця це означає, що медіа не варто відкидати на етапі стратегії лише тому, що воно традиційно асоціюється з певним віком. Спочатку потрібно подивитися на дані. І лише потім будувати медіамікс.
3. CPM - це початок розрахунку, а не відповідь.
У попередньому матеріалі TAVR Media ми детально розбирали CPM та частоту різних каналів. Під час панелі ця тема отримала важливе продовження.
Дешевий контакт сам по собі ще не означає ефективний контакт. Потрібно одночасно оцінювати:
- охоплення →
- частоту →
- вартість →
- цільову аудиторію →
- роль медіа →
- якість контакту.
Коли в одному каналі рекламодавець уже отримав значну частину доступної аудиторії, кожна наступна людина може коштувати дедалі дорожче. У такій ситуації додавання другого медіа може бути економічно вигіднішим, ніж подальше нарощування частоти в першому.
Тобто питання вже не: «У кого найнижчий CPM?» а: «У який момент наступний канал дасть мені більше нового охоплення або іншу якість контакту?» Саме тут і починається справжня логіка медіаміксу.
4. Attention - перспективна метрика, але не новий рейтинг медіа.
Однією з найактивніших тем дискусії стали метрики уваги. У моделі використовувалися міжнародні бенчмарки Lumen щодо середньої тривалості уваги до рекламного контакту в різних медіа.
Наведені орієнтири становили:
- радіо – 7,3 секунди
- TV – близько 6,5 секунди
- YouTube mobile non-skippable – 3,9 секунди
- TikTok – 2,6 секунди
зовнішня реклама 3×6 – 1,9 секунди.
Важливо відмітити що це міжнародні бенчмарки Lumen. Вони є орієнтиром і не є локальним вимірюванням української аудиторії. Методики вимірювання аудіальної та візуальної уваги не є повністю гармонізованими. – Це принципово важливе уточнення.
Кирило Єжов наголосив: сьогодні ще немає єдиної універсальної кросмедійної «валюти уваги». Тому attention не варто використовувати для створення ще одного рейтингу каналів.
Але ця метрика змушує рекламодавця поставити наступне питання після CPM: Не просто «скільки контактів я купив?», а «що відбулося під час цього контакту?»
І тут Володимир Педорич сформулював одну з ключових тез панелі: «Не просто жити в парадигмі “мені так здається”, а реально міряти».
Саме тому наступний рівень розвитку медіа – не лише доставка контакту, а перевірка його результату. Для TAVR Media це означає розвиток інструментів тестування креативу – Radio Recall Test та Radio Brand Lift – щоб бачити не тільки охоплення, а й те, що змінюється після комунікації.
5. Споживач уже живе в медіаміксі
Одна з найбільш показових цифр панелі – 56% українців одночасно дивляться телевізор і користуються інтернетом. Серед паралельних активностей – соціальні мережі, онлайн-новини, YouTube, месенджери та онлайн-ігри.
Споживач уже давно не живе в одному медіа. Вранці він може слухати радіо в автомобілі. Протягом дня – бачити зовнішню рекламу. Увечері – дивитися TV або YouTube. Паралельно – користуватися смартфоном. А перед покупкою – шукати продукт онлайн.
Отже, задача рекламодавця не в тому, щоб знайти одне медіа, яке «переможе» всі інші. Потрібно зрозуміти, яку функцію виконує кожен наступний контакт.
- Одне медіа створює знання.
- Друге додає частоту.
- Третє дає фізичну присутність бренду.
- Четверте допомагає конвертувати сформований попит.
Саме тут медіамікс перестає бути просто набором каналів. Він стає архітектурою шляху споживача.
6. Стійкість - ще один критерій сучасного медіапланування
Окремо під час дискусії прозвучала тема, яка для України має особливе значення. Медіаплан повинен бути не лише ефективним у стандартному сценарії, а й стійким до зміни умов споживання. Відключення електроенергії, нестабільний зв’язок, зміни мобільності та побутових сценаріїв можуть впливати на доступність окремих каналів.
Це не означає, що всю стратегію потрібно будувати навколо блекаутів. Але диверсифікований медіамікс знижує залежність бренду від одного сценарію медіаспоживання. Тому в сучасних українських реаліях стійкість стає ще одним практичним критерієм медіапланування поряд з охопленням, частотою та вартістю контакту.
7. Від карти до рішення
Попередня публікація про Медіаландшафт 2026 відповідала на питання: «Як сьогодні виглядає український медіаландшафт?»
Дискусія на NAM Summit допомогла сформулювати наступне: «Як цією картою користуватися?»
І логіка виглядає так:
- БІЗНЕС-ЗАДАЧА
↓ - АУДИТОРІЯ
↓ - ОХОПЛЕННЯ + ЧАСТОТА
↓ - ВАРТІСТЬ + ЯКІСТЬ КОНТАКТУ
↓ - МЕДІАМІКС
↓ - ВИМІРЮВАНИЙ РЕЗУЛЬТАТ
Ця схема, мабуть, найкраще підсумовує всю дискусію. Сильний медіаплан починається не з таблиці рейтингів каналів. Він починається з бізнес-задачі.
8. Головний висновок
Після цієї дискусії питання «яке медіа краще?» виглядає ще менш корисним, ніж раніше. Правильніше запитувати: «Що конкретно кожне медіа має зробити для мого бізнесу?»
- Не варто вибирати радіо лише тому, що воно має низький CPM.
- Не варто вибирати digital лише тому, що потрібна молодь.
- Не варто автоматично починати з TV лише через традиційне уявлення про важливість відеоповідмолення.
- І не варто додавати зовнішню рекламу просто тому, що «вона має бути в медіаміксі».
Кожен канал повинен мати чітку роль.
Саме тому сильне медіапланування сьогодні починається не з вибору медіа. Воно починається з бізнес-задачі. А закінчується не звітом про GRP, CPM чи покази, а відповіддю на значно важливіше питання: «Що змінилося для бренду після рекламної кампанії?»
Ви маєте знати, чи працює ваша реклама!
TAVR Media. Заточені на результат.
