Що ефективніше для алкогольного бренду: розповісти про продукт чи створити емоційний зв’язок із його аудиторією? Які повідомлення привертають увагу, допомагають запам’ятати бренд і формують потрібні асоціації? TAVR Media та Wantent дослідили спонсорські прояви алкогольної категорії та визначили креативні підходи, які варто враховувати під час розробки аудіокомунікації.
Спонсорство на радіо давно вийшло за межі простої згадки торговельної марки в ефірі. Бренди стають партнерами музичних, розважальних, культурних та соціальних проєктів, отримуючи можливість взаємодіяти з аудиторією через зміст, який їй цікавий.
Проте однаковий формат присутності не гарантує однакової реакції слухачів. Важливо, як саме бренд інтегрований у повідомлення, яку емоцію воно створює, які цінності транслює і що залишається в пам’яті аудиторії після контакту.
Головний інсайт дослідження TAVR Media та Wantent: у спонсорській комунікації алкогольних брендів сильним інструментом стає не опис продукту, а змістовний та емоційний контекст його присутності.
Що досліджували TAVR Media та Wantent
TAVR Media спільно з Wantent продовжують серію категорійних досліджень ефективності аудіокреативів. Wantent використовує ШІ для аналізу структури повідомлень, стилю комунікації, емоційних характеристик, згадок бренду та інших креативних атрибутів.
У дослідницькому масиві алкогольної категорії проаналізували реакції більше 110 000 респондентів. Ми зосереджуємо увагу в публікації саме на формат спонсорство.
Отримані результати дозволяють сформувати кілька важливих гіпотез щодо ефективної спонсорської комунікації: Стриманий стиль. Емоційний зв’язок. Спільні цінності. Правильна присутність бренду. Відсутність прямого продажу.
Розглянемо ці закономірності на прикладах реальних повідомлень.
- Стриманий стиль комунікації: бренд як партнер важливої історії
Одним із найсильніших позитивних сигналів дослідження став формальний стиль комунікації. Але формальний не означає нудний чи надмірно офіційний. Ідеться про стриману, впевнену та поважну інтонацію, яка допомагає передавати цінності бренду через зміст спонсорського проєкту. Показовий приклад – спонсорський прояв пива Бердичівське у проєкті «Октоберфест» на Хіт FM.
Повідомлення було побудоване навколо майстерності, справжності, власних звичаїв і поваги до традицій інших народів. Бренд інтегрувався в історію, яка відповідала його позиціонуванню та тематиці проєкту. А креатив отримав CTR 0,84% у Radio Recall Test.
Інший приклад – горілка Гетьман у проєкті «Сильні та Незалежні», де комунікація була побудована навколо української історії, свободи та незалежності. CTR цього повідомлення становив 0,73%.
Обидва приклади демонструють, як спонсорство дозволяє бренду бути частиною важливої для аудиторії теми.
Рекомендація TAVR Media: тональність спонсорського повідомлення має підтримувати позиціонування бренду та відповідати змісту проєкту, який він представляє.
2. Емоційний зв'язок і єднання: про що говорити, щоб запам'ятали бренд
Ще одним сильним атрибутом стала комунікація через емоційний зв’язок, спільність і єднання. У дослідженні цей підхід реалізовувався через різні комунікаційні території.
Наприклад, горілка Козацька Рада у проєкті «Козацька сила» зверталася до теми козацької спадщини українців.
Ром Black Ram у проєкті «Сильні разом» – до цінності людей поруч, підтримки та тепла людських стосунків.
Горілка Prime у проєкті «Сильні Духом» – до стійкості, свободи та спільної віри в майбутнє.
А бурбон Jim Beam у проєкті «Життя на повну» використовував зовсім інший емоційний контекст – відкритість, пригоди, сучасну культуру та яскраві моменти життя.
Ці бренди не намагалися розповісти однакову історію. Кожен використовував цінності та емоції, які відповідали його позиціонуванню.
Саме в цьому полягає важлива перевага спонсорства: бренд може формувати власну комунікаційну територію через зміст, а не лише через рекламну пропозицію.
3. Які емоції працюють у спонсорській комунікації
Дослідження Wantent дозволило глибше проаналізувати емоційне наповнення повідомлень. Серед позитивних сигналів були надія, цікавість і відчуття внутрішньої сили.
Водночас важливо не просто використати певну емоцію, а правильно розмістити її у структурі повідомлення. На початку слухача потрібно зацікавити. В основній частині – розкрити зміст історії та сформувати емоційний зв’язок. Наприкінці – закріпити бренд і завершити повідомлення відповідною емоцією.
За результатами структурного аналізу Wantent запропонував таку перспективну траєкторію:
- Наснага →
- Надія та цікавість →
- Емоційне піднесення.
Це не універсальний сценарій для кожного бренду, а один із напрямів, який варто враховувати під час розробки та тестування спонсорських повідомлень.
4. Чому не потрібно перевантажувати повідомлення брендом і продуктом
У спонсорському проєкті вже існує декілька важливих змістових елементів: назва проєкту, його тема, історія та інформація про партнера. Надмірне повторення назви продукту може перевантажувати повідомлення й відволікати слухача від основного змісту.
Дослідження Wantent показало негативний зв’язок між великою кількістю згадок продукту та результатами в проаналізованій вибірці. Водночас важливо не зробити протилежну помилку – створити цікаву історію, у якій слухач не запам’ятає партнера.
Тарас Гордійчук, керівник відділу продажів TAVR Media, напрямок “Алкогольні бренди”:
Спонсорство алкогольних брендів на радіо ефективне, тому що воно не нав’язує пропозицію, а створює емоційний зв’язок. Коли бренд стає частиною історії, важливої для слухача, звичайна присутність бренду в ефірі перетворюється на реальний бізнес- результат. Основне завдання спонсорського повідомлення – створити правильний баланс між історією та присутністю торговельної марки.
Ще один важливий результат: для такого формату не обов’язковий прямий заклик до дії. Значну частину комунікаційного завдання може виконувати сама асоціація бренду з тематикою та цінностями проєкту.
Від дослідження до практики: результати спонсорських кейсів TAVR Media
TAVR Media має значний досвід створення спонсорських платформ для алкогольних брендів. Розглянемо п’ять кейсів, які демонструють різні підходи до комунікації та їхні результати.
Коньяк AZNAURI: як створити власну комунікаційну територію
Головною ідеєю спонсорської комунікації AZNAURI став лев – символ бренду. TAVR Media розробила декілька проєктів, об’єднаних цією ідеєю: «Леви бізнесу», «День народження левів» і новорічні привітання.
Бренд послідовно формував асоціації з характером, досягненнями та особистими перемогами. Замість окремих повідомлень команда створила впізнавану комунікаційну платформу.
Результати:
- За дослідженням Q&Q Digital Research Concepts, знання AZNAURI зросло на 19%.
- За даними Euromonitor International, частка бренду в категорії коньяків збільшилася з 20,6% у 2022 році до 24,5% у 2023 році та у 2024 році на 27,8%, що становить +35% приросту.
Цей кейс демонструє цінність послідовної бренд-комунікації, побудованої навколо зрозумілого символу та єдиної ідеї.
Бурбон JIM BEAM: як змінити сприйняття бренду через емоцію та сучасну культуру
Для Jim Beam команда TAVR Media запропонувала відійти від традиційного сприйняття бурбону як надмірно статусного продукту. Була створена нова комунікаційна платформа: «Jim Beam – для всіх. Для тебе».
У радіопроєкті «Життя на повну» бренд став частиною історій про сучасне життя, спілкування та культуру. Комунікацію підтримали інтеграції в розважальні формати та digital.
Результати Radio Brand Lift: Знання Jim Beam зросло на 6,7%, намір придбання – на 7,2%, а частка споживачів, які не цікавилися категорією, зменшилася на 35%.
Це особливо цікавий кейс у контексті дослідження Wantent. Він показує, що тональність потрібно обирати відповідно до завдання бренду. Для Jim Beam важливо було не підкреслювати статусність, а навпаки – зменшити дистанцію з аудиторією та сформувати новий емоційний образ.
Горілка HLIBNY DAR: коли бренд підтримує подію, важливу для аудиторії
До Дня Незалежності України команда TAVR Media реалізувала спеціальний проєкт «Класична патріотична Фан-зона Незалежності» на Хіт FM та Радіо Байрактар.
Проект був реалізований безпосередньо в хлібному полі. Музика, українські артисти та атмосфера національного свята створили змістовний контекст для підсилення позиціонування бренду Хлібний Дар. Комунікаційною основою стали хлібне поле, національна ідентичність та відчуття дому.
Цей кейс демонструє можливість спонсорства об’єднувати радіоефір, культурний контент і цінності бренду в одному проєкті.
Горілка NEMIROFF: від емоційного зв'язку до зростання продажів
Для Nemiroff команда TAVR Media використала формат спонсорських міжпрограмних інтеграцій.
Перший етап комунікації був присвячений Дню Незалежності України та побудований навколо ідеї «33 моменти гордості до Незалежності України» присвячений до 33-річчя Незалежності України.
Другий етап – новорічна кампанія, спрямована на підтримку позиціонування бренду в період пікового попиту.
У результаті два етапи об’єднала послідовна комунікаційна логіка: спочатку формування емоційного зв’язку з брендом, потім підтримка його комерційних завдань.
Результати:
- У період першого рекламного флайту продажі Nemiroff зросли на 22%, другого – на 49%.
- За даними Euromonitor International, частка Nemiroff у категорії горілки збільшилася з 18,0% у 2022 році до 20,7% у 2024 році.
Пиво «БЕРДИЧІВСЬКЕ»: як локальну ідентичність перетворити на національну комунікацію
Для пива Бердичівське команда TAVR Media використала головну цінність бренду – українське виробництво і традиції якості. На цій основі була створена єдина комунікація для національного радіоефіру.
Цей кейс показує, як локальна ідентичність може стати основою для масштабної та послідовної бренд-комунікації.
Що об'єднує успішні спонсорські комунікації?
AZNAURI використовує символ лева та історії про досягнення. Jim Beam створює новий образ бренду через сучасну культуру. HLIBNY DAR – національна подія в хлібному полі. Nemiroff працює з емоційним контекстом важливих календарних моментів. «Бердичівське» використовує власну ідентичність, традиції якості та українське походження.
У кожного бренду своя комунікаційна територія. Але підхід спільний: спочатку потрібно зрозуміти, яку цінність бренд хоче закріпити у свідомості споживача, і лише потім створювати спонсорське повідомлення.
Саме тому дослідження Wantent, проведене на замовлення TAVR Media, дозволяє аналізувати не лише окремі рекламні тексти, а й закономірності, які допомагають вдосконалювати комунікацію в конкретній категорії.
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media:
Спонсорство на радіо – це значно більше, ніж згадка торговельної марки в ефірі. Наші кейси показують, як правильно побудована комунікація працює на знання бренду, його позиціонування та бізнес-результати. А дослідження Wantent допомагає нам знаходити креативні рішення, які відповідають цінностям бренду та інтересам його аудиторії.
TAVR Creative Lab: створюємо комунікацію на основі даних
Результати досліджень Wantent стають частиною аналітичної бази TAVR Creative Lab. Вони допомагають команді TAVR Media визначати перспективні напрями комунікації, розробляти рекламні тексти та перевіряти їхню структуру ще до виробництва аудіо.
Для кожного бренду важливо знайти власну комунікаційну територію, правильний тон і зрозумілу цінність для аудиторії. Саме так дослідження перетворюються на креативні рішення, а спонсорські проєкти – на інструмент довгострокового розвитку бренду.
Хочете дізнатися, які підходи до спонсорства допоможуть посилити комунікацію вашого бренду? Зверніться до команди TAVR Media для персональної консультації.
TAVR Media. Заточені на результат.
