Як створювати рекламні кампанії, які не просто забезпечують охоплення, а допомагають бренду стати першим вибором споживача? Відповідь TAVR Media – дослідження реальної мотивації покупця, ефективний креатив, розумне медіапланування та вимірювання результатів.
8 вересня у Києві відбулася конференція «ФАРМБЮДЖЕТ 2027: продуктивність як стратегія зростання», організована Proxima Research. Захід об’єднав представників фармацевтичної галузі для обговорення розвитку ринку, бюджетування, технологій та підвищення комерційної ефективності бізнесу.
Команда TAVR Media взяла активну участь у конференції, представивши нові підходи до планування та оцінювання ефективності рекламних кампаній. На стенді компанії представники фармацевтичної індустрії могли особисто поспілкуватися з експертами TAVR Media, детальніше ознайомитися з успішними кейсами, дослідженнями та інструментами, які допомагають брендам ефективніше використовувати рекламні інвестиції.
Окремою частиною участі TAVR Media став виступ комерційного директора компанії Володимира Педорича в межах блоку «Комерційна ефективність та промомікс 2027».
У доповіді «Від споживчого інсайту до Top of Mind у сезон» він представив нову модель роботи TAVR Media з рекламодавцями – від дослідження мотивації споживача до вимірювання впливу рекламної кампанії на знання бренду, намір купити та бізнес-результати.
Нова модель TAVR Media: спочатку споживач, потім креатив і медіаплан
Традиційна модель співпраці рекламодавця з медіапартнером часто починається з брифу, бюджету та вибору рекламних каналів. Після завершення кампанії оцінюються продажі та інші доступні показники.
Команда TAVR Media розширила цей підхід, додавши дослідження споживчої мотивації ще до розробки рекламного повідомлення, поглиблену аналітику для медіапланування та інструменти вимірювання результатів.
Нова модель TAVR Media об’єднує три складові:
Інсайти споживача → Smart Planning → Контроль результатів.
Головна ідея полягає в тому, щоб починати не з питання «Де розмістити рекламу?», а з розуміння того, чому людина має обрати конкретний продукт і що може вплинути на її рішення. Особливого значення це набуває у фармацевтичній категорії, де мотивація споживача може суттєво відрізнятися залежно від проблеми зі здоров’ям, продукту та його цінового сегмента.
Споживчий інсайт може повністю змінити рекламне повідомлення
Під час виступу Володимир Педорич продемонстрував можливості Radio Customer Survey – інструмента TAVR Media для дослідження споживчих інсайтів. Наприклад, у дослідженні вибору лікарського засобу при болю в суглобах 41,83% опитаних зазначили призначення або рекомендацію лікаря як чинник, що впливає на їхній вибір.
Водночас в інших категоріях вирішальними можуть бути власний досвід, знання бренду, смак, форма препарату або очікуваний ефект. Тому універсального рецепта ефективної фармацевтичної реклами не існує: важливо досліджувати мотивацію споживачів конкретної категорії та продукту.
Яскравим прикладом став кейс Philips Sonicare. Дослідження TAVR Media показало, що одним із провідних мотивів придбання електричної зубної щітки є покупка на подарунок. Цю відповідь обрали 32,71% респондентів.
На основі отриманого інсайту команда запропонувала новий напрям рекламного повідомлення, зосереджений не лише на функціональних перевагах продукту, а й на його цінності як подарунка.
Подальше тестування аудіокреативу в Radio Recall Test продемонструвало CTR 1,13%, а після рекламної кампанії показник запам’ятовування реклами становив 15%.
Цей приклад демонструє, як дослідження реальної мотивації споживача допомагає знайти нову ідею для комунікації бренду.
Ефективний креатив: від уваги до дії
Окрему увагу у виступі приділили підходам до створення рекламних повідомлень, які TAVR Media розвиває спільно з Wantent. Дослідження аудіокреативів дозволяють аналізувати структуру повідомлення, емоційні тригери, аргументацію та заклики до дії.
Для фармацевтичної категорії важливо не просто привернути увагу, а провести слухача через послідовну емоційну траєкторію:
Проблема або напруга → Пояснення і надія → Впевненість і дія.
Креатив має допомогти людині впізнати знайому ситуацію, зрозуміти цінність запропонованого рішення та запам’ятати бренд, до якого вона зможе звернутися, коли виникне відповідна потреба.
Саме тому увага стає важливим показником якості рекламного повідомлення, а тестування креативу – частиною системного підходу до рекламних інвестицій.
Smart Planning: важливо не лише охопити аудиторію, а й правильно спланувати контакт
Другий блок нової моделі TAVR Media присвячений розумному медіаплануванню.
Для фармацевтичних брендів особливо важливо враховувати сезонність попиту, активність конкурентів, частку рекламного голосу, інтенсивність кампанії та особливості медіаспоживання цільової аудиторії. Радіо в цій системі забезпечує масштабне охоплення та регулярний контакт із брендом, а також може підсилювати інші канали комунікації.
Окремим фактором під час планування сезону 2026-2027 стає ризик відключень електроенергії. Радіо доступне через автомобільні приймачі, автономні радіоприймачі та смартфони за наявності відповідного живлення і зв’язку. Це дозволяє використовувати його як один із каналів підтримки комунікації бренду за умов обмеженої доступності інших медіа.
«Ми маємо фокусуватися не на медіа, а на цільовій аудиторії. Саме від її поведінки, потреб і медіаспоживання має починатися планування рекламної кампанії», – наголошує Володимир Педорич.
Контроль результатів: від медіапоказників до бізнес-ефективності
Третій елемент моделі TAVR Media – вимірювання результатів.
Оцінювання лише охоплення та частоти не дає повної відповіді на питання, як рекламна кампанія вплинула на бренд. Тому TAVR Media використовує Radio Brand Lift для дослідження змін знання бренду та наміру купити до і після рекламної кампанії, а також аналізує доступні показники продажів та інші бізнес-метрики.
Під час виступу були представлені результати реальних кампаній. У кейсі Collistar знання бренду зросло на 27%, намір купити – на 20%. Продажі засобів для догляду за шкірою під час засмаги зросли на 54%, а засобів для догляду за тілом – на 35%.
Кейс DETOX: за результатами Radio Brand Lift знання бренду зросло на 40%. За словами Антона Реви, CEO «Аква Миргород», за підсумками літнього періоду продажі DETOX зросли вдвічі.
Від питання «Чи варто рекламуватися?» до «Як оптимізувати інвестиції?»
Головний висновок виступу TAVR Media – ефективність рекламної кампанії формується задовго до її виходу в ефір.
Дослідження допомагає зрозуміти споживача. Креатив перетворює інсайт на рекламне повідомлення. Smart Planning забезпечує необхідну інтенсивність контакту з цільовою аудиторією. А вимірювання результатів дозволяє оцінити зміни та вдосконалювати подальші кампанії.
Нова модель TAVR Media поєднує три рівні ефективності:
Креатив, який працює → Достатній медіатиск → Вимірюваний результат.
Саме такий підхід дозволяє рекламодавцям переходити від окремих медіарозміщень до системної комунікації, орієнтованої на довгострокове зростання бренду та бізнес-результати.
Більше прикладів ефективного використання радіо в різних категоріях можна знайти в розділі «Кейси».
TAVR Media. Заточені на результат.
