Philips OneBlade
Як «вусатий маркетинг» і Radio + TikTok допомогли перевищити план зростання продажів у 50%
Дата: 11 листопада 2026
Клієнт:
Категорія:
Техніка для персонального догляду
Задачі бренду:
Pбільшити знання Philips OneBlade, залучити нову аудиторію, підтримати продажі та побудувати системну комунікацію з чоловічою аудиторією
Philips OneBlade – продукт, переваги якого, на перший погляд, значно простіше показати, ніж пояснити. Пристрій підстригає, моделює контури та голить волосся різної довжини на обличчі й тілі. Тому на старті кампанії 2026 року важлива роль у медіаплані відводилася візуальним каналам – телебаченню та digital-video.
Але реальність змінила план. Через масовані атаки на українську енергетичну інфраструктуру та тривалі відключення електроенергії команда Philips разом із медіаагенцією OMD Optimum Media переглянула медіастратегію буквально напередодні запуску. Враховуючи падіння теледивлення на 25%, команді був потрібен канал, здатний забезпечити масштабний і стабільний контакт із цільовою аудиторією.
Джерело: дані команди медіаагенції OMD Optimum Media.
Одним із ключових рішень стало радіо. А перед командою TAVR Media постало значно цікавіше питання: Як рекламувати пристрій для гоління в медіа, де його неможливо показати?
Замість демонстрації продукту - ідея, яку хочеться наспівувати
Відповідь знайшли не в переліку технічних характеристик, а в емоційній подачі та культурному інсайті. Якщо продукт працює з бородою та щетиною, хто в Україні може бути більш органічним амбасадором, ніж людина з найвідомішими вусами країни?
Так головним героєм кампанії став Павло Зібров.
Він став не просто відомим амбасадором – його образ природно пов’язувався із самою категорією продукту. А музичний бекграунд дозволив перетворити продуктове повідомлення на контент, який легко запам’ятати. Так народилася кампанія: «Ви не повірите, що зробили вуса Зіброва».
Замість класичного рекламного тексту створили пісню, в якій гумор, музика, образ Павла Зіброва та переваги Philips OneBlade стали одним повідомленням. Ідея була простою: якщо продукт не можна показати в радіоефірі – потрібно зробити так, щоб його можна було уявити і запам’ятати.
Спочатку тестуємо креатив - потім масштабуємо
Навіть сильна креативна ідея не повинна виходити в масштабний ефір лише тому, що вона подобається маркетинговій команді. Перед запуском аудіоролик протестували за допомогою Radio Recall Test TAVR Media.
CTR креативу становив 0,70% – більш ніж удвічі вище за бенчмарк Radio Recall Test 0,30%. Це підтвердило високий потенціал креативу і стало аргументом для його масштабування в ефірі. Для команди TAVR Media це принциповий підхід: спочатку перевірити реакцію аудиторії – потім інвестувати в масштабування.
Radio + TikTok: одна ідея в різних медіа
Аудіо стало лише першою частиною історії. На базі протестованого радіокреативу в студії Хіт FM команда додатково створила відеоконтент із Павлом Зібровим для TikTok.
Кожен канал отримав свою функцію.
- Radio – масштаб, частота, музика та запам’ятовування.
- TikTok – візуалізація героя, продукту та продовження креативної історії.
Це важливий принцип медіаміксу, особливо в роботі з молодшою аудиторією: не дублювати один рекламний матеріал у різних каналах, а дозволити кожному медіа робити те, що воно вміє найкраще. Відеоконтент Philips OneBlade у TikTok отримав понад 3,5 млн переглядів.
Перший флайт: перевіряємо модель
Наприкінці січня пісня Philips OneBlade зазвучала на 12 національних радіостанціях у пакеті Mega Alliance. За даними моніторингу Комунікаційного Альянсу за 2025 рік, понад 90% рекламних радіоконтактів в аудиторії 18-54 у містах 50 тис.+ припадає на станції, що входять до Mega Alliance.
Джерело: моніторинг Комунікаційного Альянсу, 2025, ЦА 18-54, міста 50 тис.+
Протягом чотирьох тижнів креатив прозвучав в ефірі близько 1 500 разів. Перший флайт тривав 4 тижні у січні-лютому 2026 року. Середній тижневий рекламний тиск становив 217 TRP, тижневе охоплення чоловічої аудиторії 18-55 років – 51%, середня тижнева частота – 4,5 контакти. Хронометраж ролика – 25 секунд. Радіо забезпечило близько 70 млн рекламних контактів із цільовою аудиторією протягом першого флайту.
Джерело: Kantar, Radio Research, Wave 2 2025.
Таким чином кампанія одночасно вирішувала дві задачі: креатив мав запам’ятатися, а медіаплан – забезпечити достатній масштаб і повторюваність контакту.
Результат першого етапу перевищив план
За даними OMD Optimum Media, кампанія забезпечила 93% охоплення цільової аудиторії проти запланованих 89%.
Але головним показником став бізнес-результат. За січень-квітень 2026 року продажі Philips OneBlade у грошовому вимірі зросли порівняно з аналогічним періодом 2025 року та перевищили запланований рівень зростання +50%.
Важливо: це результат усієї маркетингової кампанії Philips OneBlade, яка використовувала медіамікс Radio + TikTok.
Для нас особливо важливим став інший результат: після першого флайту бренд продовжив інвестувати в радіо.
Від успішного тесту - до системної присутності на радіо
Рішення рекламодавця використовувати канал знову – один із найважливіших показників ефективності. Після зимової кампанії Philips OneBlade провів ще два радіофлайти протягом 2026 року.
Другий флайт - червень
4 тижні активності, 200 TRP на тиждень, 50% тижневого охоплення, 4,5 контакти на тиждень, 25-секундний креатив.
Третій флайт - жовтень-листопад
5 тижнів активності, 237 TRP на тиждень, 52% тижневого охоплення, 4,5 контакти на тиждень, 25-секундний креатив.
Загалом протягом року Philips OneBlade отримав: 13 тижнів системної активності на радіо. І це принципова зміна масштабу історії.
Перший етап мав відповісти на запитання: «Чи може аудіо ефективно працювати для продукту, який традиційно потрібно показувати?» Після отриманого результату питання стало іншим: «Як використовувати радіо системно?»
Чому радіо стало важливою частиною стратегії
Кампанія стартувала в період, коли через відключення електроенергії звичне медіаспоживання українців змінювалося. Це підсилило одну з особливостей радіо – можливість залишатися доступним через різні способи споживання:
- FM
- автомобіль
- радіоприймач
- смартфон
- online
Для бренду це означало можливість будувати велике охоплення чоловічої аудиторії навіть у нестабільному інфраструктурному сценарії.
Але сам масштаб нічого не дає без правильної частоти. Усі три флайти Philips OneBlade були сплановані з близькими параметрами: 50%+ тижневого охоплення і близько 4,5 контактів на тиждень. Так радіо працювало не як одноразовий WOW-вихід із Павлом Зібровим, а як системний канал побудови знання бренду.
Креатив не повинен жити окремо від медіаплану
У цьому кейсі легко сфокусуватися лише на Павлові Зіброві. Але зірка сама по собі не є стратегією. Результат створювала система:
релевантний амбасадор
↓
креатив, побудований під сильні сторони аудіо
↓
Radio Recall Test до запуску
↓
достатній медіатиск
↓
релевантний медіамікс Radio + TikTok
↓
системна рекламна кампанія протягом року
Тобто «вусатий маркетинг» спрацював не просто тому, що бренд знайшов яскраву зірку. Він став частиною системної комунікації.
Від одного флайту - до стратегії на 2027 рік
Після трьох радіофлайтів команда Philips OneBlade продовжує роботу над новою комунікаційною стратегією та креативними рішеннями на 2027 рік. Для команди TAVR Media це один із найважливіших результатів кейсу.
Ефективність каналу найкраще підтверджує не одна висока цифра після кампанії. А рішення рекламодавця – використовувати його знову. Команда Philips уже має досвід системної роботи з радіо.
У цих кампаніях бренд також використовував Radio Recall Test для пошуку сильного креативу та продовжував комунікацію після отриманих результатів. Тому OneBlade став не разовим експериментом, а наступним кроком у розвитку аудіостратегії бренду.
Відгук клієнта
Ми всі шукаємо щось нове, але іноді найкращі ідеї народжуються у знайомому. Радіо — приклад того, як класичний канал може зазвучати зовсім по-новому, коли в нього вкладено сучасну стратегію, енергію й сенс. Бо головне — не формат, а як саме ти звучиш для свого слухача.
Оксана Слюсарчук
Head of Marketing, Philips Ukraine
Чому цей кейс важливий
- Адаптувати медіастратегію. Зовнішні обставини можуть змінити план, але не бізнес-задачу.
- Створювати креатив під медіа. Для аудіо потрібна власна ідея, а не адаптація телевізійної демонстрації.
- Обирати релевантного амбасадора. Павло Зібров став частиною продуктової ідеї, а не просто відомим обличчям.
- Тестувати до масштабування. Radio Recall Test допоміг перевірити реакцію аудиторії до великої медіаінвестиції.
- Будувати системність. Один успішний флайт перетворився на три і 13 тижнів активності протягом року.
Підсумок
Історія Philips OneBlade почалася з необхідності швидко переглянути медіаплан. А перетворилася на кампанію, де:
- звичайний продуктовий ролик став музичною історією;
- найвідоміші вуса країни стали природним зв’язком із брендом;
- аудіокреатив пройшов Radio Recall Test;
- Radio та TikTok працювали як одна креативна екосистема;
- кампанія забезпечила 93% охоплення цільової аудиторії проти запланованих 89%;
- радіо забезпечило близько 70 млн рекламних контактів у першому флайті;
- TikTok-контент зібрав понад 3,5 млн переглядів;
- зростання продажів перевищило запланований рівень +50%;
- один радіофлайт перетворився на три і 13 тижнів радіоактивності протягом року;
- команда вже працює над наступною комунікацією Philips OneBlade на 2027 рік.
Philips OneBlade перевірив нестандартну для категорії аудіостратегію, отримав результат і перетворив один флайт на системну комунікацію протягом року.
Саме так виглядає системний підхід TAVR Media:
- Креатив →
- Тестування →
- Smart Planning →
- Медіамікс →
- Бізнес-результат →
- Масштабування
Не просто знайти спосіб прозвучати. Знайти спосіб, щоб бренд хотілося наспівувати – і після отриманого результату продовжити інвестувати в комунікацію.
TAVR Media. Заточені на результат.
Поділитись кейсом
Схожі кейси
Кабель-ОК: від тестового розміщення до системної рекламної активності – як збільшити продажі в 3 рази. Кращий радіокейс-2026
19.10.2026
KITE і Back to School: як радіо допомагає бренду бути першим у момент вибору
14.10.2026