Work.ua
Як бренд говорить про цінності - від особистої подяки CEO до масштабних культурних проєктів
Дата: 9 листопада 2026
Клієнт:
Категорія:
Онлайн-платформа / HR-tech / сервіс пошуку роботи та працівників
Задачі бренду:
Зміцнити довіру та лояльність, масштабувати цінності бренду, посилити емоційний зв'язок з аудиторією через підтримку суспільно важливих комунікаційних проєктів
Work.ua вже 20 років допомагає українцям знаходити роботу, розвивати кар’єру та будувати професійне майбутнє. Знання бренду (brand awareness) на рівні 86%. Тому для команди роль бренду давно вийшла за межі сервісу пошуку роботи.
Робота допомагає людині реалізувати себе професійно. Культ ура й освіта допомагають суспільству зберігати історію, створювати нові сенси та розвиватися. Саме тому Work.ua системно підтримує культурні, освітні, благодійні та соціальні ініціативи.
У співпраці з TAVR Media ця позиція проявилася у двох дуже різних за форматом, але близьких за сенсом проєктах. Спочатку Work.ua використав радіо, щоб особисто подякувати українським компаніям, партнерам, шукачам роботи та людям, які продовжують працювати й будувати країну.
Наступним кроком стала підтримка масштабного культурного проєкту до Дня Державного Прапора України. Ці дві історії об’єднує одна логіка: Бренд не просто говорить про свої цінності. Він перетворює їх на комунікацію та конкретні дії.
Етап 1. Особиста подяка CEO Work.ua мільйонам українців
Яка була задача?
20-річчя Work.ua стало приводом не просто нагадати про бренд, а сказати важливе «дякую». Компанія хотіла подякувати українським роботодавцям, які попри війну продовжують працювати, створюють робочі місця та підтримують економіку країни. А також шукачам і фахівцям, які залишаються в Україні, працюють, розвиваються і щодня рухають країну вперед.
Це була не класична performance-кампанія. Головною задачею було зміцнити довіру до бренду, підтримати лояльність партнерів і користувачів та донести нову емоційну ідею – Work.ua як «аеропорт мрій», звідки починається шлях до роботи мрії.
Чому саме радіо?
Для особистого звернення потрібен був не просто рекламний формат, а голос. У випадку Work.ua таким голосом став засновник і CEO компанії Артур Михно.
Його звернення в радіоефірі було побудоване не як стандартний рекламний ролик, а як масштабна подяка партнерам, роботодавцям, шукачам роботи та українцям, які продовжують працювати й будувати своє майбутнє в Україні.
Саме аудіо дозволило передати те, що неможливо передати банером або коротким слоганом – щирість і особистість людини, яка говорить від імені бренду.
Креативне рішення: 65 секунд для важливого повідомлення
Команда свідомо не намагалася вмістити ціннісне звернення у стандартний короткий рекламний формат. Хронометраж ролика становив 65 секунд. Завдяки цьому Артур Михно спокійно і змістовно розкрив ідею повніше, ніж у класичному короткому рекламному повідомленні.
Особисте звернення CEO Work.ua Артура Михна до українських компаній, партнерів і користувачів
Smart Planning: як особисте повідомлення стало національною комунікацією
Команда TAVR Media запропонувала масштабне розміщення у пакеті Mega Alliance. За даними моніторингу «Комунікаційного Альянсу» за 2025 рік, MEGA ALLIANCE є найбільш затребуваним пакетним форматом розміщення на українському радіоринку.
Кампанія тривала 5 тижнів. У повні тижні рекламний тиск становив близько 490 TRP, тижневе охоплення – 59%, а середня тижнева частота – 8 контактів. Загальне охоплення кампанії становило 12 607 120 людей по Україні.
Таким чином, особисте звернення CEO перестало бути внутрішньою корпоративною історією й перетворилося на масштабну комунікацію з мільйонами українців.
Digital-формати на онлайн-майданчиках TAVR Media посилили радіокомунікацію і створили додаткові точки контакту з аудиторією. Було використано брендування та catfish-формати для desktop і mobile.
Digital-результати:
- брендування – 2 482 306 показів;
- catfish – 1 880 565 показів.
Але чи запам'ятала аудиторія не тільки бренд, а й саму ідею?
Work.ua уже до старту кампанії мав високий рівень знання бренду. Тому головним питанням було не просто «чи знають люди Work.ua?», а: чи почули вони нову комунікацію та чи пов’язали з брендом метафору «аеропорту мрій»?
Для цього TAVR Media використала Radio Brand Lift – дослідження серед реальних слухачів радіостанцій TAVR Media.
Результат показав суттєву динаміку:
- до кампанії знання комунікації «аеропорт мрій» становило 13,02%;
- після кампанії – 30,6%.
Це +17,58 процентного пункта, або +135% у відносному вимірі до знання нової комунікаційної ідеї Work.ua.
Це особливо важливий результат, оскільки вимірювалося не загальне знання відомого бренду, а засвоєння нового змісту, який Work.ua хотів донести аудиторії. Водночас кампанія була 360-комунікацією, тому Radio Brand Lift коректно трактувати як зміну знання комунікації в період рекламної активності, а не як ізольований причинний ефект одного медіаканалу.
Жива розмова як продовження рекламної кампанії
На завершення першого етапу Work.ua отримав ще один формат комунікації – живу розмову з аудиторією. Артур Михно долучився до ранкових шоу чотирьох радіостанцій TAVR Media:
- Radio ROKS – «Камтугеза»
- Хіт FM – «Хеппі Ранок»
- Мелодія FM – «Вівсянка шоу»
- Радіо Байрактар – «Заряджай»
У цих ефірах CEO Work.ua міг говорити вже не мовою рекламного звернення, а мовою живої розмови – про 20 років компанії, розвиток українського ринку праці, «Фестиваль кар’єри» та ідею роботи мрії.
Фрагмент прямого ефіру з CEO Work.ua Артуром Михном
Контент з ефірів додатково поширювався в Instagram і Facebook радіостанцій, продовжуючи життя комунікації у digital-середовищі. На цьому могла б завершитися успішна рекламна кампанія. Але для Work.ua вона стала лише першим проявом значно ширшої історії.
Етап 2. Від розмови про цінності - до культурної дії
Для Work.ua підтримка України – це не лише комунікаційна тема. Компанія системно підтримує культурні, освітні, благодійні та соціальні проєкти. Адже сильна економіка та ринок праці існують не окремо від культури, освіти та національної ідентичності.
Тому наступний етап співпраці Work.ua та TAVR Media вже не був рекламним флайтом у класичному розумінні. Це був великий культурний проєкт.
«Від ранньої зорі»: один день, одна країна, один голос
23 серпня 2026 року, до Дня Державного Прапора України, Work.ua підтримав поетично-музичний марафон у прямому ефірі.
Його центральна ідея була дуже простою й водночас символічною: «Один день. Одна країна. Один безперервний голос, який іде разом із сонцем – зі сходу на захід».
Марафон, який веде сонце
Сам формат був побудований навколо руху сонця через Україну. За задумом, ефір починався разом зі світанком на сході країни й рухався на захід, а міста, регіони, музиканти, поети та історики поступово передавали один одному голос.
У концепції це сформульовано дуже точно: «Не людина диригує цим ефіром – світло». Сонце входить у країну на сході й виходить на заході, а за ним, годину за годиною, голос передають міста й села.
Як культура зазвучала в радіоефірі
Марафон поєднав живу музику, сучасну українську поезію та історичний контекст. Кожен виступ представляв не лише конкретного автора або музиканта, а й певне місце на карті України. Людина називала своє місто чи регіон – і лише після цього звучав вірш або пісня.
Окремою частиною програми стали історичні блоки про боротьбу та культурну ідентичність різних українських земель. Таким чином, слухач отримував не просто концерт або поетичні читання. Він протягом дня подорожував Україною через її голоси, історії, музику та поезію.
Work.ua - не рекламодавець поруч із культурою, а партнер культурної події
Work.ua виступив генеральним партнером, бюро подій «Папороть» відповідало за продюсерську та програмну частину, TAVR Media забезпечила ефірну платформу, команду, звук, випуск та оформлення марафону, а Міністерство культури виступило державним партнером.
Це вже принципово інша модель бренд-комунікації. Бренд не просто розміщує рекламне повідомлення поряд із культурним контентом. Він допомагає створити сам контент, який має власну цінність для аудиторії.
Результат: культурна подія стала масштабною медіакомунікацією
За підсумками реалізації марафон об’єднав:
- 14 українських земель;
- понад 200 музикантів, поетів, істориків і підприємців;
- близько 16 годин прямого ефіру від сходу до заходу сонця.
23 серпня цей проєкт почули 728 180 слухачів Радіо Байрактар.
Фрагменти поетично-музичного марафону на Радіо Байрактар
Від реклами до культурної місії
У цьому кейсі особливо цікаво подивитися на два етапи разом.
- CEO Work.ua особисто дякував людям, які працюють, створюють компанії, робочі місця та економіку країни.
- Бренд підтримав людей, які створюють її культуру – музикантів, поетів, істориків і підприємців.
Тобто це не дві випадкові активації. Це різні прояви однієї позиції бренду. Люди працюють і створюють країну. Культура допомагає зберігати її пам’ять і створювати нові сенси.
Сам Work.ua сформулював цю позицію так: «Культура живе в тому, що люди створюють там, де живуть: у піснях і віршах, культурних проєктах, виробництвах і щоденній роботі. Все, що ми творимо, – творить нас».
І ця позиція не обмежується співпрацею з TAVR Media. Work.ua підтримує й інші українські культурні ініціативи та вітчизняне кіно, зокрема фільм “КІЛЛХАУС”.
Це дозволяє говорити вже не про окрему рекламну кампанію, а про послідовну культурну й суспільну позицію бренду.
Чому цей кейс важливий
Work.ua демонструє інший підхід до бренд-комунікації. Цінності не обов’язково мають залишатися текстом у brand book або корпоративній презентації. Їх можна перетворювати на реальні медійні продукти.
У першому етапі радіо дало бренду голос. Особисте звернення CEO отримало охоплення понад 12,6 млн людей, а Radio Brand Lift зафіксував зростання знання нової комунікаційної ідеї «аеропорт мрій» з 13,02% до 30,6% – на 135% у відносному вимірі.
У другому етапі радіо дало цінностям бренду простір для дії. Work.ua став генеральним партнером культурного марафону, який об’єднав понад 200 учасників та зібрав 728 180 слухачів Радіо Байрактар та більше 12 млн аудиторії на інших радіостанціях пакету Mega Alliance.
Саме тут знаходиться головний інсайт кейсу: Бренд може не просто розповідати про свої цінності. Він може створювати медійні події, які роблять ці цінності видимими, чутними та відчутними для мільйонів українців.
Висновок
Співпраця Work.ua та TAVR Media почалася з великої особистої подяки. CEO компанії Артур Михно звернувся до українських роботодавців, партнерів, шукачів і людей, які продовжують працювати та будувати країну.
Радіо дозволило масштабувати це повідомлення на мільйони слухачів, а Radio Brand Lift допоміг виміряти, наскільки аудиторія запам’ятала нову комунікаційну ідею. Наступний етап показав ще ширший потенціал партнерства. Радіо стало вже не місцем для рекламного повідомлення Work.ua, а платформою великої культурної події.
Тому цей кейс не лише про охоплення, TRP або Brand Lift. Він про те, як сильний бренд може перетворити свої цінності на комунікацію, а комунікацію – на реальну культурну дію. Радіо стало не просто медіаканалом Work.ua. Воно стало платформою, через яку цінності бренду отримали голос, масштаб і культурне продовження.
TAVR Media. Заточені на результат.
Поділитись кейсом
Схожі кейси
Кабель-ОК: від тестового розміщення до системної рекламної активності – як збільшити продажі в 3 рази. Кращий радіокейс-2026
19.10.2026
KITE і Back to School: як радіо допомагає бренду бути першим у момент вибору
14.10.2026