Ділимось досвідом команди TAVR Media, накопиченим за роки роботи з фармацевтичними брендами: від споживчого інсайту та сильного аудіокреативу до системної присутності й вимірюваного бізнес-результату.
Фармацевтична реклама має особливу задачу. Людина може почути назву препарату сьогодні, а потреба в ньому виникне через тиждень або місяць. І коли цей момент настане, вибір часто починається не з чистого аркуша. У пам’яті вже є знайомі бренди, рекомендації, попередній досвід та рекламні повідомлення.
Тому для фармбренду важливо не просто бути почутим. Важливо бути першим, кого згадають у момент потреби.
За роки роботи з фармацевтичною категорією команда TAVR Media накопичила десятки кампаній, результати Radio Recall Test і Radio Brand Lift, дослідження споживчих інсайтів, аналіз креативів разом із Wantent та реальні дані клієнтів щодо продажів. Що з усього цього досвіду ми сьогодні знаємо про ефективну фармацевтичну рекламу на радіо?
Ринок зростає у грошах, але покупок стає менше
За підсумками першого півріччя 2026 року обсяг аптечного продажу в Україні становив 114,6 млрд грн – на 2,6% більше, ніж роком раніше. Водночас у натуральному вираженні продажі скоротилися на 6,4% – до 604 млн упаковок.
Для брендів це важливий сигнал. Коли кількість покупок скорочується, конкуренція за кожен момент вибору стає ще гострішою.
Фармбренду недостатньо просто розповісти про склад, форму випуску чи властивості препарату. У категорії, де конкуренти часто комунікують схожі переваги, особливого значення набуває те, яку одну думку запам’ятає людина і з яким брендом вона її пов’яже.
У фармі недостатньо просто бути присутнім у медіа. Важливо, щоб у момент виникнення потреби людина згадала саме ваш бренд і розуміла, чому його варто обрати.
Наталя Романюк, керівниця відділу продажів категорії «Фарма» TAVR Media
Фарма - категорія відкладеного вибору
Рекламний контакт і покупка фармпродукту часто рознесені в часі. Людина може почути рекламу засобу від нежитю, кашлю, болю чи розладу травлення тоді, коли проблема для неї ще не актуальна. Але в момент появи симптомів знайома назва бренду вже має перевагу – її простіше згадати, впізнати й розглянути серед альтернатив.
Тому одна з ключових функцій радіо у фармі – формувати ментальну доступність бренду до появи конкретної потреби.
Бренд має повертатися у поле уваги достатньо часто, щоб поступово сформувався зв’язок:
- проблема →
- знайомий бренд →
- можливе рішення
Але різні фармкатегорії потребують різної комунікації.
Різні симптоми - різні креативні рішення
За роки роботи з фармбрендами ми бачимо: універсального фармакреативу не існує. У кожної категорії своя ситуація потреби, свої бар’єри і своя причина звернути увагу на бренд.
Нежить, кашель і застуда: швидко впізнати свою проблему
У сезонних респіраторних категоріях особливо добре працює знайома життєва ситуація. У ролику Мілі Носік дитина кричить: «А-а-а! Не хочу крапати носика!» За кілька секунд батьки впізнають проблему, після чого чують продуктове рішення.
Але сила цього креативу не лише в емоційному початку. Бренду вдалося закріпити за собою дуже просте і зрозуміле USP: краплі від нежитю, які не потрібно крапати в носик – їх приймають у ротик.
Саме ця функціональна особливість продукту стала частиною багаторічної комунікації бренду. У результаті характеристика перетворюється на просту асоціацію, яку легко зрозуміти і запам’ятати: «для носика – але в ротик».
Це хороший приклад того, як сильний фармакреатив може не просто привернути увагу, а фактично закріпити за брендом конкретну продуктову перевагу.
Схожу логіку «проблема → рішення» використовує Тос-Май. Ролик починається зі знайомого подразника – постійного кашлю – і завершується простою брендованою конструкцією «Тос-Май – кашлю не май». Перед масштабуванням креатив пройшов Radio Recall Test і отримав CTR 0,72%.
У Синупрет ситуація теж починається з проблеми: нежить, закладений ніс, біль. Але ключовий аргумент бренду – не просто назвати препарат, а пояснити його відмінність: «лікує нежить, а не маскує симптоми».
Спільна логіка цих креативів:
- спочатку людина впізнає проблему →
- потім отримує зрозуміле рішення →
- конкретна перевага закріплюється за брендом.
Отруєння, розлади травлення та відновлення: різні продукти - різні задачі
У цій групі особливо добре видно, наскільки по-різному може працювати реклама залежно від ситуації споживання. Коли проблема виникає раптово, часу довго порівнювати бренди немає. Тому особливого значення набувають Top of Mind, зрозуміла функція продукту та довіра до бренду.
Смекта: тестувати навіть деталі креативу
У кейсі Смекта після паузи в рекламній активності потрібно було повернути бренд у поле уваги в сезон пікового попиту. Команда підготувала кілька аудіоваріантів із різними смаковими акцентами – ваніль, полуниця та апельсин – і протестувала їх через Radio Recall Test. Найсильнішим виявився варіант із ваніллю – CTR 1,0%. Саме його масштабували в ефірі.
Це хороший приклад того, навіщо тестувати креатив: навіть невелика деталь повідомлення може суттєво змінити реакцію аудиторії. Тому креатив краще перевірити до того, як великий медіабюджет піде в ефір.
ReO: пояснити не продукт, а ситуацію, в якій він потрібен
Іншу задачу вирішував ReO компанії «Юрія-Фарм». До запуску радіо бренд уже активно використовував телебачення. Завданням було не лише збільшити охоплення, а й краще пояснити продукт – коли він може бути потрібен і яку проблему допомагає вирішити.
Для радіо аудіоряд телевізійного ролика не просто перенесли в ефір, а адаптували. Комунікацію побудували за логікою: проблема → рішення. У фокусі були ситуації втрати рідини та необхідності відновлення водного балансу. Після адаптації креатив протестували через Radio Recall Test – CTR становив 1,53%.
Радіо виконувало й іншу функцію – добудовувало охоплення до ТБ. При близькому середньому тижневому рекламному тиску радіо забезпечувало 42% тижневого охоплення проти 35% у ТБ. У першому періоді активності медіаміксу ТБ + радіо продажі ReO зросли на 28%, у другому – на 17%, попри зростання ціни продукту.
Інсайт кейсу: якщо продукт потребує пояснення, аудіо має швидко дати людині відповідь: «У якій ситуації це потрібно саме мені?»
DETOX: від креативу - до Brand Lift і продажів
Ще один приклад нового бренду конкурента ReO – AQUA Миргород DETOX. Перед новим брендом стояла складна задача – зайти у конкурентну категорію, сформувати знання і залучити нових споживачів.
Перед запуском команда перевірила комунікацію, а кампанію побудували з достатньою тривалістю, охопленням і частотою. Радіо працювало разом із digital: аудіо формувало знання та емоційну впізнаваність, digital підсилював візуальний образ бренду.
Після кампанії ефект виміряли через Radio Brand Lift. Знання DETOX зросло з 23,07% до 32,39% – на 9,3 п.п., або 40% у відносному вимірі. За словами CEO «Аква Миргород» Антона Реви, за підсумками літнього періоду продажі DETOX зросли вдвічі.
DETOX – це не просто вода, це бренд, який завдяки комплексній роботі всього за два роки став повноправним конкурентом на ринку.
Антон Рева, CEO «Аква Миргород»
Інсайт кейсу: недостатньо просто запустити рекламу – важливо пройти весь шлях:
- протестувати повідомлення →
- дати йому достатній медіатиск →
- виміряти, що змінилося для бренду.
Смекта, ReO і DETOX – різні продукти і різні ситуації споживання. Але разом вони добре демонструють три рівні роботи з рекламою:
- Смекта – тестуємо креатив.
- ReO – пояснюємо ситуацію використання і правильно будуємо медіамікс.
- DETOX – вимірюємо, як кампанія змінила знання бренду та бізнес-результат.
Креатив → Планування → Вимірювання результату.
Опіки: бути помітним саме в сезон
Іншу логіку демонструє Рятівник від Arterium. Для препаратів від опіків попит різко залежить від сезону. Завданням бренду було стати Top of Mind і переключити на себе покупців конкурентів.
Кампанія стартувала раніше за конкурентів. Уже за результатами перших чотирьох тижнів реклами на радіо продажі бренду зросли на 202%, тоді як сама категорія в цей період – на 18%. Після цього Arterium продовжив кампанію ще на шість тижнів.
Тут головний інсайт уже не тільки креативний: у сезонній фармі важливо не просто що сказати, а й коли бренд вирішує заговорити.
Натуральність як конкурентна територія
Іноді головна задача – знайти одну характеристику, яку бренд може «привласнити». Для Ротокану такою територією стала натуральність.
Після тестування кількох варіантів креативу найкраще спрацював акцент на натуральній основі препарату. Головною фразою стало питання «Де ж ті натуральні препарати?». Після перших п’яти тижнів клієнт продовжив кампанію, і в підсумку бренд був присутній в ефірі близько пів року.
Цей приклад демонструє ще один важливий принцип: сильний фармакреатив не намагається сказати все. Він знаходить одну перевагу, яку можна зробити власною територією бренду.
Що ми знаємо про сильний аудіокреатив
TAVR Media та Wantent уже аналізували сотні фармацевтичних аудіокреативів і понад 300 тисяч реакцій аудиторії, досліджуючи емоційні та контентні атрибути повідомлень.
Практично це зводиться до трьох питань.
- Що говорити? Яку потребу, життєву ситуацію або продуктову перевагу зробити центральною.
- Коли говорити? Як розподілити повідомлення між Hook, Body та End, коли вводити аргумент і бренд.
- Що має відчути людина? Чи допомагає емоція впізнати проблему і зрозуміти рішення, чи просто відволікає увагу.
Тому головний принцип простий: сильний фармакреатив не намагається розповісти все, що бренд знає про продукт. Він вибирає одну сильну причину, чому людина має його запам’ятати.
Один хороший ролик - це ще не стратегія
Навіть сильний креатив сам по собі не гарантує результату. Його має почути достатня кількість людей достатню кількість разів – і саме тоді, коли категорія для них актуальна.
Сильний креатив без достатнього медіатиску може залишитися просто хорошим роликом. Але й великий бюджет не компенсує повідомлення, яке людина не запам’ятовує. Результат з’являється тоді, коли ці елементи працюють разом.
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media
І тут накопичений досвід фармкампаній показує, наскільки різною може бути правильна модель планування.
Планування: різні задачі потребують різної моделі
Always On для підтримки лідерства
Nurofen у 2025 році працював 38 тижнів. Радіо отримало 6 248 GRP, практично стільки ж, скільки ТБ – 6 425 GRP. Це приклад моделі, коли радіо не є додатковим каналом «на залишок бюджету», а повноцінною частиною offline-медіаміксу. За підсумками року продажі бренду зросли на 38,2%.
Інтенсивний сезонний флайт
Для Екстратерм кампанія тривала 8 тижнів: 225 TRP на тиждень, 50% тижневого охоплення і середня частота 4,4. Така концентрація дозволила одночасно підтримувати відомі льодяники та запускати новий SKU – спрей. Продажі льодяників у сезон зросли на 58,5%, спрею – на 256%.
Кампанія протягом усього сезону
Для Смекти радіоактивність була розділена на три фази: агресивний старт, активну фазу та підтримку протягом червня-серпня. Таким чином бренд не створював короткий рекламний сплеск, а залишався присутнім протягом усього сезону пікового попиту. Продажі в упаковках зросли на 46%, а частка ринку – на 20% у відносному вимірі за даними кейсу.
Radio + Digital для залучення нової аудиторії
У кейсі Супрадин Актив радіо мало доповнити digital і привести нову, більш забезпечену аудиторію. Тижневий тиск становив 220 TRP, середня частота – 5, охоплення жінок 25-45 років – 60%. За даними Proxima, продажі зросли на 180%, а частка ринку – на 6 пунктів. Після цього Bayer розмістив на радіо кампанії ще чотирьох брендів.
Радіо як драйвер переходу в online
Все більше споживачів шукають і бронюють ліки онлайн. Це вже важливий фактор, який фармбрендам варто враховувати у своїй рекламній стратегії. У випадку LIKI.UA задача була іншою: створити знання сервісу і привести людей у digital тоді, коли потреба в ліках виникне пізніше.
Шеститижнева кампанія мала 242 TRP на тиждень, 49% тижневого охоплення та частоту 5. Радіо працювало як верх воронки, формуючи знання та стимулюючи пошук і трафік на сайт.
Тобто не існує одного «правильного» плану для всієї фарми. Правильний медіаплан починається з бізнес-задачі.
Вимірювати потрібно не лише GRP
Ще одна зміна, яку ми бачимо в роботі з фармбрендами, – рекламодавцю вже недостатньо знати, скільки контактів доставила кампанія. Важливо розуміти: що змінилося після цих контактів?
У кейсі Синупрет за 18 тижнів радіоактивності бренд накопичив 3 191 TRP. Знання Синупрет екстракт зросло з 47,98% до 52,84%, а намір купити – з 33,83% до 36,55%. За підсумками 2025 року продажі бренду зросли на 40,7%.
У Тос-Май продажі в упаковках зросли на 48% при зростанні ринку на 19%; бренд також збільшив частку ринку в грошах і упаковках.
У DETOX Radio Brand Lift зафіксував зростання знання бренду на 40% у відносному вимірі, а клієнт повідомив про двократне зростання продажів за підсумками літнього періоду.
У LIKI.UA оцінювали вже весь шлях до online-поведінки: знання, пошукові запити, трафік та залучення нової аудиторії.
Тому сьогодні логіка вимірювання виглядає ширше:
- Reach + Frequency →
- Brand Awareness →
- Purchase Intent →
- Search / Traffic →
- Sales / Market Share
Важливо коректно трактувати ці показники: позитивна динаміка бізнес-результатів відбувається на фоні всієї маркетингової активності бренду і сама по собі не означає, що весь приріст був створений лише одним медіаканалом. Але саме зіставлення медіатиску, бренд-метрик і бізнес-результатів дозволяє побачити значно більше, ніж звичайний звіт про кількість виходів.
Що говорять клієнти
Найкращий доказ для нас – не лише цифри, а й рішення клієнтів продовжувати використовувати радіо після тестових кампаній.
Радіо – це ефективний інструмент, який дає змогу використати невеликий бюджет і швидко досягти успіху.
Ігор Островський, маркетинг-директор Mili Healthcare
Ми з великою увагою дивимось на радіорекламу як на інструмент в еру економіки уваги.
Юрій Чертков, засновник Агентства медичного маркетингу та LIKI.UA
Для команди LIKI.UA принципово важливо було підійти до кампанії підготовлено: протестувати креатив, використати Big Data-аналітику NexInsight і оцінити не лише охоплення, а поведінку аудиторії після контакту.
Схожу логіку комплексного підходу бачимо і в суміжній health & wellness категорії. Це важливий для нас принцип: сучасне радіо – це не тільки ефір. Це дослідження, креатив, планування, вимірювання і постійне вдосконалення кампанії.
Від інтуїції - до системного підходу
Сьогодні роботу з фармацевтичною кампанією в TAVR Media ми будуємо як послідовний ланцюг:
- Споживчий інсайт →
- Креатив →
- Тестування →
- Smart Planning →
- Вимірювання
На першому етапі потрібно зрозуміти, чому людина взагалі обирає конкретний продукт. Radio Customer Survey допомагає досліджувати залученість у категорію, ставлення до бренду, бар’єри та драйвери поведінки, а також перевіряти гіпотези. Наприклад, у дослідженні вибору засобів при болю в суглобах 41,83% опитаних назвали призначення або рекомендацію лікаря серед факторів вибору.
Далі – креатив.
- Wantent допомагає знаходити патерни ефективних повідомлень.
- Text CheckUp – перевіряти рекламний текст.
- Radio Recall Test – тестувати конкретні аудіокреативи до масштабування.
Після цього – Smart Planning: охоплення, частота, тривалість, сезонність і роль радіо в медіаміксі. І нарешті – вимірювання: Radio Brand Lift, пошуковий попит, трафік, продажі, частка ринку та інші KPI залежно від задачі бренду.
Як запускати фармацевтичну кампанію на радіо
Наш досвід дозволяє сформулювати просту послідовність.
- Почніть із бізнес-задачі.
Побудувати знання? Підтримати Top of Mind? Запустити новий SKU? Посилити сезонні продажі? Підвищити намір купити?
- Зрозумійте споживача.
Яку проблему він хоче вирішити? Що впливає на вибір? Що його стримує?
- Знайдіть одну сильну ідею.
Не намагайтеся перенести в короткий аудіоролик весь продуктовий бриф.
- Перевірте повідомлення до масштабування.
Те, що подобається команді бренду, не обов’язково так само сприйме аудиторія.
- Дайте креативу достатній медіатиск.
Охоплення, частота, тривалість і сезонність мають відповідати задачі.
- Вимірюйте результат.
Не лише GRP, а Brand Awareness, Purchase Intent, branded search, трафік, продажі та частку ринку там, де ці дані доступні.
За роки роботи з фармбрендами ми бачимо одну закономірність: результат рідко створює якийсь один фактор. Потрібно зрозуміти споживача, знайти правильний інсайт, перетворити його на повідомлення, перевірити креатив, забезпечити достатній медіатиск і після кампанії виміряти результат.
Наталя Романюк, керівниця відділу продажів категорії «Фарма» TAVR Media
Головний висновок
За роки роботи з фармацевтичними брендами ми бачимо: у фармі виграє не той, хто намагається сказати найбільше. Виграє той, кого згадають у потрібний момент.
А для цього недостатньо одного сильного ролика або великого охоплення. Потрібна система:
- зрозуміти людину →
- знайти інсайт →
- створити сильний креатив →
- перевірити його →
- забезпечити достатній медіатиск →
- виміряти, що змінилося для бренду.
Саме так TAVR Media сьогодні працює з фармацевтичною категорією – від першого споживчого інсайту до вимірюваного результату.
TAVR Media. Заточені на результат.
