106 000+ реакцій респондентів, 170 досліджених атрибутів і структурний аналіз аудіороликів показали: те, що здається очевидним для реклами e-commerce, не завжди допомагає креативу працювати ефективніше.
TAVR Media та Wantent продовжують системно досліджувати, що насправді впливає на реакцію аудиторії.
Здавалося б, реклама e-commerce має просту логіку. Показати великий вибір. Розповісти про вигідну пропозицію. Запропонувати купити. Назвати бренд якомога більше разів. Але дані показують значно цікавішу картину.
У категорії онлайн-платформ важливо не лише що сказати слухачеві. Не менш важливо – коли це сказати, у якій частині ролика і яку функцію в цей момент має виконувати кожен елемент повідомлення. Саме це стало предметом нового категорійного аналізу TAVR Media та Wantent.
Що саме ми досліджували
У дослідженні категорії e-commerce було проаналізовано понад 106 тисяч реакцій респондентів та 170 креативних атрибутів. Середній CTR (показник клікабельності) роликів у вибірці становив 0,51%.
В основу аналізу увійшли результати реакцій споживачів на аудіокреативи категорії в рамках A/B тестувань Radio Recall Test з різними рівнями CTR. Ролики порівнювали за десятками характеристик – від кількості згадок бренду та продукту до USP (унікальна торгова пропозиція), CTA (заклик до дії), емоційних драйверів та їхнього розташування всередині повідомлення.
Окремо кожен креатив аналізувався за структурою:
- Hook (початок повідомлення) – як ролик входить у контакт зі слухачем.
- Body (основна частина повідомлення)- як розкривається проблема, бренд і продукт.
- End (завершення повідомлення) – як закріплюється повідомлення і формується наступна дія.
Для оцінки атрибутів використовується ERA Impact Score – показник, який дозволяє побачити, які характеристики частіше пов’язані з роликами з вищим CTR.
Важливо: це не «універсальний рецепт реклами назавжди». Ми працюємо з категорійними закономірностями конкретної вибірки, які допомагають формувати гіпотези, тестувати креатив і приймати рішення на основі даних, а не лише інтуїції.
Що таке Wantent
Wantent спеціалізується на оцінці креативу та поведінки аудиторії за допомогою власних AI-моделей.
Платформа аналізує емоційні реакції, увагу, контентні атрибути, sentiment та інші характеристики комунікації. У спільному проєкті з TAVR Media використовується ERA – AI Audience Panel, який дозволяє працювати з великими масивами креативів і знаходити повторювані патерни в реакції аудиторії.
Але головна цінність такого підходу – не просто побачити, який ролик отримав вищий CTR. Важливіше зрозуміти, чому він його отримав.
Саме тому аналіз розкладає креатив на окремі елементи і дивиться, як вони працюють у різних частинах повідомлення.
«Купуй» і «замовляй» - це не одне й те саме
Один із найцікавіших результатів стосується CTA (заклику до дії).
Інтуїтивно здається: якщо задача e-commerce – продаж, то прямий заклик «купуй» має бути сильним. Результати вибірки показали протилежний сигнал. CTA «купуй» увійшов до атрибутів із найбільш негативним Impact Score -13,21%.
Натомість сервісне «замовляй» стало одним із сильних позитивних атрибутів +7,55%, а середній CTR роликів із таким CTA становив 0,68%.
Одна з гіпотез – «купуй» одразу переводить увагу людини до витрати грошей і може сприйматися як тиск. «Замовляй» звучить ближче до природної поведінки користувача онлайн-платформи: знайти, обрати, оформити, отримати.
Але і це ще не вся історія. Один і той самий CTA може працювати по-різному залежно від його позиції в ролику. На початку прямий заклик до дії скоріше послаблює Hook. Фінал, навпаки, є природним місцем для чіткої дії після того, як цінність уже пояснена.
Тобто питання вже не тільки: «Який CTA використати?» А: «Який CTA використати, коли його сказати і що слухач уже має зрозуміти до цього моменту?»
Більше згадок бренду - добре. Але не всюди однаково
Ще один результат на перший погляд виглядає парадоксально. На рівні ролика загалом 3+ згадки бренду стали найсильнішим позитивним атрибутом дослідженої вибірки – Impact Score +13,21%. Для онлайн-платформи це логічно.
У багатьох випадках саме назва сервісу має залишитися в пам’яті, щоб потім людина могла знайти його, відкрити застосунок або повернутися до платформи. Але структурний аналіз показує: на самому старті надмірне навантаження брендом і продуктом не обов’язково допомагає.
- У Hook краще спочатку створити релевантність.
- У Body – активніше розкрити продукт.
- У End – закріпити бренд і дію.
Тобто ефективність залежить не тільки від того, скільки разів назвали бренд, а й від того, де саме його назвали.
Великий асортимент може стати інформаційним шумом
Ще один контрінтуїтивний результат стосується однієї з найпоширеніших переваг e-commerce – широкого вибору. У дослідженій вибірці USP «широкий асортимент або різноманіття» отримав негативний Impact Score -11,32%.
Це не означає, що великий вибір є поганою перевагою для бізнесу. Питання – як його комунікувати в аудіо.
Коли короткий ролик перетворюється на перелік категорій, товарів, акцій та додаткових умов, слухачеві стає складніше сфокусуватися на одній конкретній причині скористатися платформою.
Натомість у структурному аналізі дуже сильний сигнал дає інша логіка: спочатку – конкретна проблема, потім – зручність її вирішення.
- У Hook одним із найсильніших USP стало вирішення конкретної проблеми – +13,21%.
- У Body – цифрова зручність або швидкість – +7,55%.
- У фіналі – швидкість + довіра, безпека і прозорість.
Головний виклик e-commerce - довіра
Покупка через онлайн-платформу – це не лише вибір товару. Людина передає сервісу свої дані, проводить оплату і фактично довіряє платформі весь процес покупки – від пошуку до отримання товару чи послуги.
Саме тому серед найсильніших емоційних драйверів вибірки ми бачимо довіру, а також відчуття контролю – можливість самостійно обрати, перевірити, оформити чи керувати дією. Обидва атрибути мають позитивний Impact Score +5,66%.
«Основний виклик для e-commerce – побудувати довіру до платформи. У момент покупки споживач фактично довіряє їй свої гроші, персональні дані та сам процес взаємодії. Тому швидкість і зручність повинні працювати разом із відчуттям безпеки та контролю».
Володимир Педорич, комерційний директор TAVR Media
Саме тут аудіо може виконувати дуже важливу функцію. Не просто нагадувати назву сервісу, а робити саму платформу зрозумілою, знайомою і передбачуваною.
Дані не замінюють креатив
При цьому задача дослідження – не створити шаблон, за яким усі бренди мають писати однакові ролики. Навпаки, дані потрібні, щоб допомогти автору побачити, де його ідея може працювати сильніше, а де є ризик втратити увагу або створити зайвий бар’єр.
«Дані не замінюють автора. Креатив залишається за людиною – за її ідеєю, інтонацією, сміливістю та відчуттям контексту».
Анна Ткаченко, співзасновниця та Chief of ERA у Wantent
Саме поєднання креативної ідеї з даними дозволяє не стандартизувати рекламу, а підсилювати її до виходу в ефір.
Це не одне дослідження - це база знань про аудіокреатив
E-commerce – частина значно більшого спільного дослідницького проєкту TAVR Media та Wantent. Загалом команда вже проаналізувала близько 1500 аудіокреативів у 10 категоріях: фарма, FMCG, продукти харчування, ритейл, фінанси, авто, зоо товари, алкоголь, побутова техніка та онлайн-платформи.
На сайті TAVR Media вже можна прочитати окремі категорійні матеріали:
- Фарма – «Як працює аудіокреатив сьогодні»
- Продукти харчування – «Як створити ефективну рекламу продуктів харчування на радіо»
- Побутова техніка – «Як працює аудіореклама в категорії побутової техніки»
- Фінанси – «Як працює аудіореклама у фінансовому секторі»
- Алкоголь – «Як працює спонсорство алкогольних брендів на радіо»
- Non-food FMCG – стартове дослідження масиву аудіокреативів
І ця база продовжує поповнюватися. Тому для нас важливо не тільки сказати рекламодавцю: «цей ролик хороший» або «цей ролик слабкий». Завдання – зрозуміти, яка саме комунікаційна логіка працює у конкретній категорії і як застосувати її до конкретного бренду.
Ми свідомо не публікуємо всю формулу
Повна версія дослідження e-commerce містить значно більше корисних даних. Ми аналізуємо не лише окремі сильні та слабкі атрибути, а їхню взаємодію в Hook, Body та End, траєкторію емоцій, типи USP, CTA, інтенсивність брендингу та послідовність, у якій слухач отримує інформацію.
Саме тому ми не хочемо перетворювати результати на універсальний чекліст.
- Для одного бренду ключовою проблемою може бути довіра.
- Для іншого – незрозумілий USP.
- Для третього – надто агресивний CTA або перевантажений початок ролика.
Найцінніше починається тоді, коли категорійні дані накладаються на конкретний креатив конкретного бренду.
Саме для цього TAVR Media проводить індивідуальні консультації за результатами дослідження e-commerce. На консультації ми покажемо повну категорійну модель, розберемо ваш креатив або рекламний текст та визначимо, що варто зберегти, змінити або протестувати ще до старту кампанії.
Хочете зрозуміти, як має звучати саме ваш бренд? Зверніться до вашого менеджера TAVR Media або запишіться на індивідуальну консультацію.
TAVR Media. Заточені на результат.
