ReO
Як радіо в медіаміксі з ТБ допомогло збільшити продажі на +28% навіть на фоні зростання ціни
Дата: 15 січня 2025
Клієнт:
Категорія:
Напої / Продукти харчування
Задачі бренду:
Збільшити продажі / посилити знання продукту / отримати додаткове охоплення / перевірити ефект радіо в медіаміксі з ТБ
ReO – вода від компанії Юрія-Фарм. Для бренду було важливо не лише підтримувати присутність у медіа, а й збільшити продажі в категорії, де на вибір споживача впливають знання продукту, довіра до бренду, ціна та зрозумілість комунікації.
До запуску радіо ReO вже використовував телебачення. У 2023 році бренд мав активність на ТБ протягом року: загальний обсяг телевізійного розміщення склав 5 006 TRP, середній тижневий TRP – 144, середнє охоплення – 30%, або близько 1,5 млн людей у цільовій аудиторії.
Але кейс ReO став особливо показовим у 2024 році, коли бренд вирішив перевірити, що відбудеться, якщо до телевізійної кампанії додати радіо.
Ключові цифри кейсу
+28% – приріст продажів у літньому флайті радіо + ТБ.
+17% – приріст продажів у новорічному флайті радіо + ТБ.
CTR 1,53% – результат Radio Recall Test.
194 тижневих TRP – середній тижневий тиск на радіо.
42% – тижневе охоплення радіокампанії.
4,3 – тижнева частота контакту.
3,1 млн людей – охоплення радіо проти 2,1 млн у ТБ за близького середнього тижневого рівня TRP.
Яка була мета?
Перед брендом стояло кілька важливих завдань. Потрібно було збільшити інкрементальне охоплення – тобто додатково залучити тих споживачів, яких було складно або дорого охопити тільки через ТБ.
Також бренд хотів посилити знання продукту, збільшити продажі та перевірити, чи може радіо дати додатковий ефект у медіаміксі з телевізійною рекламою. Для продукту з відносно високою ціною – близько 80 грн за 1 літр – це було особливо важливо. Аудиторії потрібно було не просто побачити бренд, а зрозуміти, яку проблему він вирішує, чому вартий уваги і в яких ситуаціях може бути корисним.
Рішення
Команда TAVR Media запропонувала використати радіо як інструмент додаткового охоплення та посилення частоти контакту в періоди, коли для аудиторії актуальні ситуації втрати рідини, відновлення водного балансу або потреба у функціональному продукті.
Кампанія була реалізована в межах пакету Mega Alliance – найбільш затребуваного формату розміщення на радіоринку. За даними моніторингу “Комунікаційного Альянсу” за 2024 рік, понад 90% рекламних контактів із аудиторією 18-54 у містах 50 тис.+ припадає на радіостанції, що входять до пакету Mega Alliance.
Цей підхід дозволив швидко побудувати ефективне охоплення і частоту на радіо серед цільової аудиторії бренду ReO. Перший радіофлайт бренду ReO тривав у період 18.06-15.07.2024. Середній тижневий TRP склав 194, тижневе охоплення – 42%, а тижнева частота – 4,3.
Важливо, що радіо забезпечило не просто додаткові контакти, а саме інкрементальне охоплення. За даними аналізу активності бренду, у 2024 році радіо при середньому тижневому TRP 194 побудувало 42% охоплення, тоді як ТБ при середньому тижневому TRP 191 мало 35% охоплення. Тобто за порівняного рівня рекламного тиску радіо дало ширше охоплення цільової аудиторії.
Другий радіофлайт відбувся напередодні новорічних свят – з 09 грудня по 31 грудня – з ідентичною інтенсивністю в ефірі.
Креатив: адаптація відео під аудіо
Окрему роль у кейсі відіграв креатив. Для радіо не можна просто взяти звук із відеоролика і очікувати, що він спрацює так само. У відео частину інформації споживач отримує через картинку. В аудіо ж усе має бути зрозуміло лише через звук: що це за продукт, яку проблему він вирішує і чому на нього варто звернути увагу.
У випадку ReO команда TAVR Media отримала аудіоряд, який був знятий із відео, і адаптувала його для радіо. Після цього креатив протестували через Radio Recall Test. Результат тесту був дуже високим: CTR – 1,53%. Для аудіореклами це сильний показник, який засвідчив, що повідомлення привертає увагу цільової аудиторії і має потенціал для запуску в ефір.
Креатив будувався за логікою “проблема + рішення”. Саме така структура була важливою для ReO, бо бренд мав не просто нагадати про себе, а пояснити споживачеві, яку роль продукт може виконувати в момент потреби.
Рішення
Після додавання радіо до телевізійної активності бренд отримав суттєвий приріст продажів. У 2024 році в період, коли ReO використовував медіамікс радіо + ТБ, продажі зросли на +28%. Важливо, що це відбулося на фоні зростання ціни SKU на +5% до попереднього періоду.
Це суттєвий результат, бо підвищення ціни зазвичай може впливати на зниження продажів у штуках. Але в період, коли до ТБ було додано радіо, бренд не просто втримав попит, а показав значне зростання продажів.
Пізніше, у другому новорічному рекламному флайті медіаміксу радіо + ТБ, бренд знову показав позитивну динаміку: продажі зросли на +17%, попри те, що ціна SKU знову зросла на +7% до попереднього періоду.
Це особливо важливо на фоні періодів, коли бренд залишався тільки на телебаченні. У ці періоди, за даними компанії Morion, продажі в штуках частіше демонстрували зниження або слабшу динаміку. На графіку видно, що саме періоди радіо + ТБ супроводжувалися найпомітнішими приростами продажів.
Чому роль радіо була важливою?
Кейс ReO показує, що радіо може бути сильним бустером для телевізійної кампанії, особливо коли йдеться про залучення комерційно цінної аудиторії та аудиторії з вищою готовністю платити за функціональний продукт. ТБ дає візуальну демонстрацію продукту, але не завжди ефективно добудовує додаткове охоплення за прийнятною вартістю.
Радіо, навпаки, дозволяє швидко й ефективно додати аудіоконтакт із тими споживачами, які можуть бути light-viewers телебачення – тобто неактивними телеглядачами – або споживати медіа в інших ситуаціях: в автомобілі, вдома, на роботі чи в дорозі.
У випадку ReO це було критично важливо. Продукт потребував не лише візуального показу, а й чіткого пояснення. Саме аудіоповідомлення допомогло донести логіку продукту у форматі “проблема – рішення” і регулярно нагадувати про бренд впродовж дня.
Ще один важливий фактор – радіо не конкурує з ТБ за один і той самий момент уваги. Людина може бачити продукт на екрані в одному сценарії щоденного споживання медіа, а чути його в радіоефірі в іншому. Саме тому комбінація ТБ + радіо може посилювати запам’ятовування і збільшувати ймовірність того, що бренд буде згаданий у момент вибору.
Що показало порівняння з ТБ?
Аналіз активності бренду ReO показує важливу різницю між ТБ і радіо в охопленні. У 2024 році ТБ-активність бренду мала значно більший загальний обсяг TRP, але середнє охоплення ТБ становило 35%, або близько 2,1 млн людей у цільовій аудиторії. Радіо при меншому загальному обсязі активності забезпечило 42% охоплення, або близько 3,1 млн людей.
Це означає, що радіо допомогло бренду вийти за межі телевізійного охоплення і добудувати додаткову аудиторію. Саме в цьому полягає одна з ключових переваг радіо в медіаміксі: воно не просто дублює телевізійний контакт, а може додавати нових людей, нові ситуації споживання і додаткову частоту контакту.
Наприклад, якщо проаналізувати охоплення одного тижня рекламної кампанії на 200 GRP для ТБ у пакеті Premium TV і радіо в пакеті Mega Alliance у різних вікових групах, видно, що медіамікс ТБ + радіо суттєво збільшує сукупне охоплення:
- У віковій групі 18-29 років ТБ будує 332 000 охоплення, а медіамікс ТБ + радіо – 1 232 000. Тобто сукупне охоплення зростає у 3,7 раза.
- У віковій групі 30-39 років ТБ будує 691 700 охоплення, а медіамікс ТБ + радіо – 1 738 800. Тобто сукупне охоплення зростає у 2,5 раза.
- У віковій групі 40-49 років ТБ будує 769 700 охоплення, а медіамікс ТБ + радіо – 1 528 400. Тобто сукупне охоплення зростає у 2 рази.
- У віковій групі 50-60 років ТБ будує 873 900 охоплення, а медіамікс ТБ + радіо – 1 733 500. Тобто сукупне охоплення зростає у 2 рази.
Враховуючи суттєві зміни в споживанні українських медіа, радіо залишається одним із каналів із високим тижневим охопленням і тривалим щоденним контактом з аудиторією. Саме тому для брендів, яким важливо швидко добудовувати охоплення і підтримувати частоту контакту, радіо може бути ефективним доповненням до ТБ.
Дізнатись більше про зміни в споживанні українських медіа.
Чому це спрацювало?
Кейс ReO показує кілька важливих факторів успіху.
Перше – бренд додав радіо до вже наявної ТБ-активності. Це дозволило не замінити один канал іншим, а посилити медіамікс і добудувати інкрементальне охоплення.
Друге – радіо забезпечило ширше тижневе охоплення. За даними індустріальних досліджень, радіо дало 42% тижневого охоплення проти 35% у ТБ за близького середнього тижневого рівня TRP.
Третє – креатив був адаптований під аудіо. Повідомлення не просто перенесли з відео, а переробили так, щоб воно працювало без картинки. Після цього Radio Recall Test показав високий результат – CTR 1,53%.
Четверте – радіо спрацювало навіть на фоні зростання ціни. У першому рекламному флайті радіо + ТБ продажі зросли на +28%, хоча ціна SKU збільшилась на +5%. У другому новорічному флайті радіо + ТБ продажі зросли ще на +17%, хоча ціна SKU збільшилась на +7%.
П’яте – радіо допомогло бренду вийти за межі звичного охоплення. Для продукту, який потребує пояснення і довіри, це особливо важливо: аудиторія має не лише побачити бренд, а й почути, для чого він потрібен.
Що це означає для рекламодавців?
Кейс ReO демонструє, що радіо може бути ефективним інструментом для брендів, які вже використовують ТБ, але хочуть отримати більше від медіаміксу.
- Для брендів із високою ціною радіо допомагає пояснювати цінність продукту та ефективно досягати комерційно цінної аудиторії.
- Для брендів, які мають телевізійну підтримку, радіо допомагає добудовувати інкрементальне охоплення.
- Для продуктів, де важлива зрозуміла ситуація споживання, аудіо дозволяє просто й регулярно повторювати логіку “проблема – рішення”.
- Для рекламодавців, які хочуть зменшити ризик запуску слабкого повідомлення, Radio Recall Test дозволяє перевірити аудіокреатив ще до старту кампанії.
ReO – це приклад того, як радіо не просто “додається” до ТБ, а може змінювати результат кампанії.
Підсумок
ReO – кейс про силу правильного медіаміксу і якісної адаптації креативу під аудіо. Бренд уже мав телевізійну активність, але саме додавання радіо дозволило побудувати більше охоплення, посилити частоту контакту і отримати помітний приріст продажів.
У 2024 році активність на радіо бренду ReO тривала 7 тижнів, середній тижневий TRP склав 194, тижневе охоплення – 42%, тижнева частота – 4,3, а Radio Recall Test показав високий результат креативу – CTR 1,53%.
У періоди медіаміксу радіо + ТБ бренд зафіксував приріст продажів +28% і +17%. Кейс показує: коли радіо використовується як інструмент інкрементального охоплення, частоти та зрозумілої аудіокомунікації, воно може суттєво посилити результат рекламної кампанії.
ReO додав радіо до ТБ – і отримав більше охоплення, більше частоти та два періоди помітного приросту продажів навіть на фоні зростання ціни.
Джерела даних:
- Активність на радіо – TAVR Media / Kantar DAR / Communication Alliance.
- ТБ-активність – Nielsen.
- Продажі в аптечних мережах і ціна SKU – дані компанії Morion.
Поділитись кейсом
Схожі кейси
Glass Well: як радіо допомогло автосервісу вийти за межі digital-попиту, отримати B2B-контракти та масштабуватися на всю Україну
05.08.2026
LIKI.UA: як збільшити пошукові запити на 59% і залучити 50% нової аудиторії
11.06.2026