Тос-Май
Як радіо в медіаміксі допомогло бренду збільшити продажі на +48% в упаковках
Дата: 13 серпня 2026
Клієнт:
Категорія:
Фарма / засіб від кашлю
Задачі бренду:
Підвищити знання бренду / збільшити частку ринку / підтримати сезонний попит / посилити ефективність медіаміксу
Тос-Май – бренд виробника Sperco у категорії засобів від кашлю. Для таких сезонних фармацевтичних продуктів момент вибору часто настає швидко: людина стикається з проблемою, згадує знайомий бренд і приймає рішення про покупку.
Саме тому в цій категорії важливо не просто бути присутнім у медіа, а забезпечити регулярний контакт із аудиторією, швидко пояснити проблему, запропонувати рішення і зробити бренд помітним у сезон.
У кейсі бренду Тос-Май команда працювала з двома ключовими завданнями: підвищити знання бренду та збільшити частку ринку. Для цього було використано медіамікс із ТБ, радіо та digital, де радіо відіграло важливу роль у побудові охоплення, частоти та аудіозапам’ятовування бренду.
Ключові цифри кейсу
CTR 0,72% – результат ефективності креативу в Radio Recall Test.
201 GRP на тиждень – середній тижневий рекламний тиск на радіо.
48% – тижневе охоплення.
4,4 – тижнева частота контакту.
Ефективність у продажах бренду Тос-Май
+48% – зростання продажів бренду в упаковках.
+19% – зростання ринку в упаковках.
+2,4 в.п. – приріст частки ринку в грошовому вираженні.
+1,6 в.п. – приріст частки ринку в упаковках.
Яка була мета?
Перед брендом стояло завдання посилити позиції в одній із найбільш конкурентних фармацевтичних категорій у сезон та бути помітним у момент, коли споживач стикається з проблемою кашлю.
Ключові цілі кампанії:
- підвищити знання бренду Тос-Май;
- збільшити частку ринку;
- підтримати продажі в сезон;
- сформувати просту асоціацію між проблемою кашлю і брендом;
- посилити Top of Mind – щоб бренд швидше згадувався в момент потреби;
- перевірити, як радіо може посилити загальний медіамікс;
- забезпечити достатню частоту контакту з аудиторією.
У фармацевтичній категорії це особливо важливо. Коли споживач має симптом, він не завжди довго порівнює альтернативи. Часто перевагу отримує бренд, який уже знайомий, краще запам’ятався і швидше спадає на думку.
Медіастратегія
Кампанія Тос-Май була побудована як послідовний медіамікс із різними флайтами.
- Перші 4 тижні сезону бренд розміщувався на ТБ.
- Далі відбувся 2-тижневий флайт радіо + digital.
- Після цього бренд мав 4 тижні ТБ + digital.
- Фінальний етап – ще 2 тижні тільки на радіо.
Така структура дозволила не просто розподілити активність між каналами, а перевірити, як різні комбінації медіа впливають на динаміку продажів і частку ринку. Особливо важливо, що в кампанії були періоди, коли радіо працювало в медіаміксі з digital, а також окремий флайт, коли бренд звучав тільки на радіо. Це дало можливість побачити роль аудіоконтакту в сезонній комунікації бренду.
Рішення TAVR Media
Для радіорозміщення було використано пакет Mega Alliance, який дозволяє швидко будувати масштабне охоплення і частоту в національній аудиторії. За даними моніторингу “Комунікаційного Альянсу” за 2024 рік, понад 90% рекламних контактів із аудиторією 18-54 у містах 50 тис.+ припадає на радіостанції, що входять до пакета Mega Alliance.
Радіофлайт мав такі показники:
- 201 GRP на тиждень
- 48% тижневого охоплення
- 4,4 – тижнева частота контакту
- Аудиторія: Україна, чоловіки та жінки 18-54
Це означає, що радіо не було точковим доповненням до кампанії. Воно забезпечувало регулярний контакт майже з половиною цільової аудиторії на тижневій основі. Для сезонного фармацевтичного бренду це критично важливо: реклама має не лише повідомити про продукт, а й кілька разів нагадати про нього в період, коли проблема є актуальною.
Важлива рекомендація TAVR Media для сезонних фармацевтичних брендів – планувати радіокампанії тривалістю не менше 4 тижнів. Саме така тривалість дозволяє сформувати не лише охоплення, а й достатню частоту контакту, щоб бренд встиг закріпитися в пам’яті аудиторії.
Аналіз успішних радіокейсів у фармацевтичній категорії показує, що для сезонних продуктів ефект кампанії часто стає помітнішим не в перші дні, а після накопичення охоплення і частоти. У низці кейсів TAVR Media позитивна динаміка продажів починала проявлятися орієнтовно з третього тижня активності.
Схожу логіку накопичення охоплення, частоти та ефекту в продажах можна побачити в кейсі бренду Рятівник від компанії Артеріум, де радіо допомогло бренду переключати покупців із конкурентів і збільшити продажі.
Креатив: акцент на проблемі та рішенні
Окрему роль у кейсі відіграв аудіокреатив. Текст ролика був побудований на дуже простій і зрозумілій драматургії:
“Як же мене дратує його кашель. Цілий день кахи-кахи, кахи-кахи. Спробуйте Тос-Май. Тос-Май зменшує кашель та болісні відчуття в горлі. Тос-Май – кашлю не май.”
Це повідомлення працює за логікою “проблема + рішення”. Спочатку слухач чує ситуацію, яка легко впізнається: кашель дратує, заважає, повторюється протягом дня. Далі бренд пропонує рішення і завершує ролик короткою фразою, яка допомагає запам’ятати назву: “Тос-Май – кашлю не май.”
Перед запуском у масштабну кампанію креатив було перевірено за допомогою Radio Recall Test. Результат тестування – CTR 0,72%. Для аудіореклами це сильний показник, майже у 2,5 раза вищий за середній CTR. Це свідчить, що ролик привертає увагу аудиторії та має потенціал для ефективного розміщення в ефірі.
Чому Radio Recall Test був важливим?
У фармацевтичній рекламі легко перевантажити ролик симптомами, властивостями, юридичними та медичними формулюваннями. Але в аудіо працює не кількість інформації, а ясність повідомлення.
Radio Recall Test допоміг перевірити, чи справді креатив привертає увагу слухача до запуску в ефір. У випадку Тос-Май тест показав, що структура “проблема + рішення” працює: ситуація швидко зчитується, бренд зрозумілий, а фінальна фраза “Тос-Май – кашлю не май” підтримує запам’ятовування.
Це важливо, бо якісний креатив – один із ключових факторів ефективності радіокампанії. Навіть сильний медіаплан може втратити частину ефекту, якщо повідомлення не запам’ятовується або не пояснює, чому продукт вартий уваги.
Результати
За даними Morion, у період кампанії продажі Тос-Май зростали швидше, ніж ринок. Продажі бренду зросли на +48% в упаковках, тоді як ринок зріс на +19% в упаковках. Тобто бренд не просто рухався разом із сезонною динамікою категорії, а випереджав її темп зростання.
Це важливий показник для сезонного продукту. Якщо зростає весь ринок, окремий бренд може збільшувати продажі просто завдяки сезонному попиту. Але в цьому кейсі Тос-Май зростав швидше за ринок, що свідчить про ефективну роботу медіапідтримки, креативу та частоти контакту.
Окремо важливо, що бренд посилив частку ринку:
- +2,4 в.п. – приріст частки ринку в грошовому вираженні.
- +1,6 в.п. – приріст частки ринку в упаковках.
Для сезонного продукту це принципово важливо. Продажі можуть зростати разом із категорією, коли підвищується загальний попит. Але зростання частки ринку означає, що бренд не просто використав сезон, а посилив свою позицію відносно конкурентів. Саме тому в кейсі Тос-Май частка ринку є одним із ключових показників ефективності медіаміксу.
Що показали окремі флайти?
Кейс Тос-Май цікавий тим, що медіаактивність була розділена на кілька флайтів: ТБ, радіо + digital, ТБ + digital і фінальний радіофлайт.
Такий підхід дозволяє побачити, як різні канали підтримували динаміку продажів упродовж сезону.
- ТБ допомагало будувати візуальну присутність бренду на старті кампанії.
- Радіо + digital додали аудіоконтакт і підтримали бренд у період, коли споживач уже міг бути знайомий із повідомленням, але потребував повторного нагадування.
- ТБ + digital продовжили активність у середині сезону.
- Фінальний флайт тільки на радіо дозволив підтримати присутність бренду в аудиторії та продовжити контакт у період, коли сезонний попит залишався актуальним.
Саме така послідовність показує сильну роль радіо в медіаміксі: воно може працювати не лише як стартовий канал охоплення, а й як інструмент підтримки попиту, частоти та нагадування про бренд протягом сезону. Про вплив різних медіаміксів краще свідчить зростання частки бренду Тос-Май, ніж лише загальна динаміка продажів. Це особливо важливо для сезонних продуктів. Якщо зростає весь ринок, бренд може збільшувати продажі разом із категорією. Але коли бренд нарощує частку ринку, це означає, що він зростає швидше за конкурентів і посилює свої позиції в момент сезонного попиту.
Чому роль радіо була важливою?
У категорії засобів від кашлю рішення часто приймається в момент потреби. Людина або хтось у родині кашляє, виникає дискомфорт, і потрібно швидко згадати знайомий продукт. Радіо добре працює саме з такими ситуаціями. Воно супроводжує людину протягом дня: вдома, в автомобілі, на роботі, в дорозі. На відміну від відео, радіо не потребує зорового контакту, але може регулярно повторювати просте повідомлення і закріплювати бренд у пам’яті.
Для Тос-Май це було важливо з кількох причин.
- бренд мав підвищити знання в сезонній категорії.
- повідомлення потребувало швидкого пояснення: є проблема кашлю – є продукт, який пропонує рішення.
- бренд мав конкурувати не лише за покупку, а й за згадування в момент потреби.
Саме тому радіо стало важливою частиною кампанії: воно давало протестоване ефективне повідомлення, необхідну частоту, охоплення і можливість регулярно повертати бренд у поле уваги аудиторії.
Чому це спрацювало?
Кейс Тос-Май показує кілька важливих факторів успіху.
Перше – кампанія була побудована як медіамікс, а не як разова активність. Бренд використовував ТБ, радіо та digital у різних комбінаціях протягом сезону. Це дозволило підтримувати контакт з аудиторією на різних етапах кампанії.
Друге – радіо забезпечило масштабне охоплення і частоту. Радіофлайт побудував 48% тижневого охоплення з частотою 4,4. Для сезонної фармкатегорії це важливо, бо бренд має бути в пам’яті до моменту покупки.
Цей результат варто розглядати в ширшому контексті змін медіаспоживання. Радіо залишається каналом із високим тижневим охопленням і тривалим щоденним контактом з аудиторією. Саме тому для сезонних категорій, де бренд має регулярно нагадувати про себе до моменту покупки, радіо може бути ефективним інструментом підтримки ментальної доступності.
Третє – креатив був перевірений до запуску. Radio Recall Test показав CTR 0,72%, що підтвердило потенціал аудіоповідомлення перед масштабуванням у радіоефірі.
Четверте – повідомлення було простим і запам’ятовуваним. Ролик не перевантажував слухача деталями. Він швидко показував проблему, пропонував продукт і завершувався фразою, яка підтримувала запам’ятовування бренду: “Тос-Май – кашлю не май.”
П’яте – бренд зростав швидше за ринок. Продажі Тос-Май зросли на +48% в упаковках, тоді як ринок – на +19%. Крім того, бренд збільшив частку ринку і в грошах, і в упаковках.
Що це означає для рекламодавців?
Кейс Тос-Май демонструє, що для сезонних товарів ефективність медіаміксу залежить від трьох речей: правильного моменту, достатньої частоти та якісного креативу.
- Для фармацевтичних брендів радіо може бути корисним не лише як додатковий канал до ТБ, а як інструмент, який підтримує бренд у пам’яті протягом дня.
- Для сезонних категорій радіо допомагає залишатися поруч із аудиторією в період, коли потреба може виникнути раптово.
- Для брендів, які хочуть зрозуміти, чи спрацює повідомлення до запуску, Radio Recall Test дозволяє протестувати аудіокреатив на реальній аудиторії.
- Для медіаміксу радіо може виконувати роль каналу, який додає охоплення, частоту і повторюваність повідомлення без конкуренції за екранну увагу.
Підсумок
Тос-Май – приклад того, як сезонний фармацевтичний бренд може ефективно використовувати радіо в медіаміксі. Кампанія поєднала ТБ, радіо та digital, а радіофлайт забезпечив 48% тижневого охоплення, частоту 4,4 і середній тижневий тиск 201 GRP. Аудіокреатив був протестований через Radio Recall Test і показав сильний результат – CTR 0,72%.
За підсумками кампанії продажі Тос-Май зросли на +48% в упаковках, тоді як ринок зріс на +19%. Частка ринку бренду також збільшилася: на +2,4 в.п. у грошовому вираженні та на +1,6 в.п. в упаковках.
Кейс показує: коли радіо використовується як частина продуманої сезонної стратегії, з перевіреним креативом, достатнім охопленням і частотою, воно може суттєво посилювати результат медіаміксу. Тос-Май був на слуху в сезон – і зростав швидше за ринок.
Джерела даних:
- Медіаплан, GRP, охоплення, частота та Radio Recall Test – Kantar DAR / TAVR Media.
- Динаміка продажів і частки ринку – Morion.
Поділитись кейсом
Схожі кейси
Glass Well: як радіо допомогло автосервісу вийти за межі digital-попиту, отримати B2B-контракти та масштабуватися на всю Україну
05.08.2026
LIKI.UA: як збільшити пошукові запити на 59% і залучити 50% нової аудиторії
11.06.2026